Limbische Guidelines fürs Radio
 

Limbische Guidelines fürs Radio

Christoph H. Breneis
Michael Graf (RMS), Elisabeth Gensthaler (Carglass), Ronald Hochmayer (Mediaplus), Angelika Trachtenberg (Brand Neu), Armin Reins (Reinsclassen), Doris Ragetté (RMS) und Jürgen Wieser (Limbio Business).
Michael Graf (RMS), Elisabeth Gensthaler (Carglass), Ronald Hochmayer (Mediaplus), Angelika Trachtenberg (Brand Neu), Armin Reins (Reinsclassen), Doris Ragetté (RMS) und Jürgen Wieser (Limbio Business).

Das Radio Marketing Service ließ in einer Studie Radiospots neurowissenschaftlich untersuchen. Die Erkenntnisse daraus können für die Branche von Nutzen sein

Interviewserie der Medien-Zukunftspreis-Einreicher 2015

HORIZONT: Können Sie in ein paar Sätzen das Wesentliche Ihres Projekts vorstellen?

Doris Ragetté: Erstmals wurde die Wirkung von Radiowerbung mit Hilfe eines Hirnscanners sichtbar gemacht und mit dem von Dr. Angelika Trachtenberg entwickelten Neurocode Profiler decodiert. Die Studienergebnisse wurden von ­Jürgen Wieser (Limbio Business) und Angelika Trachtenberg (Neurobrand Coaching) im Rahmen unserer Fachveranstaltung „Radio Research Day“ erstmals präsentiert. Aus der Neurowissenschaft wissen wir längst, dass 95 Prozent aller (Kauf-)Entscheidungen unbewusst getätigt werden. Nur wenn die beiden Hirnareale „Wanting“ (Erwartung von Belohnung, Motivation, Dopamin-Ausschüttung) und ­„Liking“ (Emotion, Sympathie, ­Lusterlebnis) aktiviert werden, können potentielle Konsumenten zu ­einem Kaufakt motiviert werden. Und wie Radiowerbung diese beiden Hirnbereiche anspricht, wurde ­erstmals untersucht.

HORIZONT: Was kann die Branche, die Wirtschaft von Ihrem Projekt Zukunftsweisendes mitnehmen?

Ragetté: Auf Basis dieser Ergebnisse konnten Guidelines sowohl für die Kreation als auch für die Mediaplanung herausgefiltert werden, die einen effektiveren Einsatz von Radiowerbung ermöglichen. So konnte zum Beispiel der ­Visual-Transfer-Effekt auch im Hirnscanner nachgewiesen werden. Ebenso lösen charakteristische Stimmen einen Visualisierungseffekt aus. Und unser Gehirn liebt sowohl Musik, die Vertrautheit schafft und das Belohnungsareal aktiviert, als auch Geschichten, daher ist Storytelling auch in der Werbung von großer Bedeutung. Allerdings: zu komplexe Sätze können einen „Abschalteffekt“ bei der Aufmerksamkeitsleistung bewirken. Interessant ist auch, dass Männer und Frauen limbisch unterschiedlich ­ticken. Wichtig für die Mediaplanung ist die situative Verknüpfung durch optimale Zeitzonen-Auswahl, um sogenannte „Key Trigger“ zum Verhalten zu schaffen. Oder kurz: die limbischen Guidelines helfen bei einer effizienteren Planung über den TKP hinaus!

HORIZONT: Wie geht es mit Ihrem Projekt, Ihrer ­Initiative weiter? Was sind die nächsten Schritte?

Ragetté: 2015 haben wir die Studie erstmals durchgeführt. Es ist geplant, in einem kontinuierlichen Zeit­abschnitt die ­Ergebnisse mit weiteren Spots zu überprüfen, um in Zukunft auch Benchmarks definieren zu können.

(red)
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