Lebenslust und Werbefrust: Kärntens schwerer ...
 

Lebenslust und Werbefrust: Kärntens schwerer Denkfehler

Gastkommentar von Michael Brandtner

„Urlaub bei Freunden“ ist passé. Der neue Slogander Kärnten Werbung lautet „Lust am Leben“ (siehe Bericht auf Seite 13). Wird sich Kärnten so zukünftig von anderen Urlaubsdestinationen klar differenzieren? Wird dieser Slogan den großen Unterschied machen? Natürlich nicht! Es ist nur ein weiterer belangloserTourismusslogan unter vielen. So wird die Lebenslust schnell in Werbefrust umschlagen.

Dazu ein kleiner Test? Von wie vielen Nachbarländern und von wie vielen Bundesländern in Österreich kennen Sie als Marketingexperte den Slogan? Warum aber passiert das? Das hat zwei Gründe: Grund 1: alle Werte, ein Slogan. So schrieb eine österreichische Tageszeitung: „Für Christian Kresse, Geschäftsführer der Kärnten Werbung, bedeutet ‚Lust am Leben‘ ein Werteversprechen. Mit dieser Botschaft werden die Kernwerte Kärntens in kürzester Form zusammengeführt und kommuniziert.“ Nur genau das funktioniert leider nicht.

Je mehr Werte man unter einem Claim zusammenführt, desto bedeutungsloser wird der Claim. So hat auch Nivea umgelernt. Vor zwei Jahren erweiterte man den Kernwert von Pflege auf Schönheitspflege. Jetzt rudert man zurück auf „Pflege“ alleine. Viel besser ist es, eine Marke auf einen Kernwert zu reduzieren, der dann positiv auf alle anderen Werte ausstrahlt.

Psychologen nennen dies den Heiligenschein-Effekt. So redet BMW nur von Fahrfreude und Audi nur von Technik. Grund 2: alle Interessen, ein Slogan. Der zweite Grund ist aber viel gravierender, denn er lässt in der Regel oft Geschäftsführer, Beraterund Werbeagenturen verzweifeln. Im Tourismus entscheiden in der Regel Gremien. In diesen Gremiensitzen in der Regel Abgesandte verschiedener Interessensgruppen. Und keine dieser Interessensgruppen will verzichten. Also endet man wieder bei einem Claim, in dem sich alle Entscheider wiederfinden. Hier gilt anscheinend immer noch die Hauptregel „Der Wurm muss dem Fischer schmecken“. Der Fisch, also der Urlaubsgast, kann ruhig auf der Strecke (nach Italien oder Kroatien) bleiben.

Wie aber sieht der Ausweg aus? Der kann nur darin liegen, dass die Tourismusverantwortlichen diese beiden Probleme erkennen, um dann wirklich eine Destination auf einen Kernwert mit Differenzierung und Bedeutung zu reduzieren. Denn nur dann kann die Werbeagentur wirklich eine starke differenzierende Kampagne entwickeln. So einfach in der Theorie. So unendlich schwer in der Tourismuspraxis.

Michael Brandtner ist Berater für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung
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