LAE 2013 ist erschienen
 

LAE 2013 ist erschienen

Die Key Note von Brigitte Ederer und die Präsentation der aktuellen Leseranalyse Entscheidungsträger 2013 standen am 12. März im Haus der Musik im Zentrum der Aufmerksamkeit.

Brigitte Ederer, langjährige Vorstandsvorsitzende Siemens Österreich und für vier Jahre im Vorstand der Siemens AG war heuer Key Note-Speakerin und bot mit ihrer Rede den Rahmen für die Präsentation der Studie Leseranalyse Entscheidungsträger am 12. März im Haus der Musik.

"Entscheider fungieren als Radarstationen. Um Entwicklungen, den Mitbewerb zu bewerten, benötigen sie Informationen. Diese generieren Entscheider intern und in großem Maße auch aus Medien", lautete Ederers Key Message an das zahlreiche Fachpublikum. Ederer hatte im Herbst kurz nach dem Abgang von Peter Löscher, Vorstandsvorsitzender Siemens AG, nach dreieinhalb Jahren das Unternehmen ebenso vorzeitig verlassen. Die 58-Jährige ehemalige SPÖ-Politikerin, die 2000 bei Siemens Österreich gestartet ist, war seit Mai 2010 eines der damals noch zehn Vorstandsmitglieder der Siemens AG und für den Bereich Corporate Human Resources verantwortlich und betreute die Wirtschaftsregion Europa einschließlich Deutschland. Ederer ist aktuell im Aufsichtsrat der ÖBB, der ÖIAG und bei Infineon aktiv und ist kürzlich beim Startup Whatchado eingestiegen.

Wie Entscheider ticken und welche Printtitel von ihnen gelesen werden, wurde im Anschluss von Marktforscher Werner Till und Gewinn-Geschäftsführer und LAE-Initiator und -Sprecher Raimund Jacoba anhand der frisch gedruckten LAE 2.0 präsentiert. Werner Till ist für die aktuelle LAE zum letzten Mal als Projektleiter aktiv, da er in Kürze seinen Ruhestand genießen wird.

Die große Neuerung zu der nunmehr nicht mehr vergleichbaren LAE 2011 ist, dass heuer erst Unternehmen mit mehr als fünf Mitarbeitern und deren Führungskräfte in 4.000 persönlichen computergestützten Interviews befragt wurden.

Bis 2011 waren auch Einpersonenunternehmen (EPU) Teil der Grundgesamtheit, die inzwischen nahezu die Hälfte der Entscheider ausmachen, aber schlicht für sich alleine entscheiden und oft nur niedrige Budgetsummen bewegen.

Auch einige Fragen rund um die Social-Media-Nutzung von Führungskräften sind neu hinzugekommen.

Charakteristika und Einstellungen der Entscheider

Die aktuellen Ergebnisse der Studie, die alle zwei Jahre erscheint, rund 400.000 Euro kostet und von 14 Verlagshäusern finanziert wird, basieren auf einer Grundgesamtheit von 331.000 Entscheidern, die in der privaten wie öffentlichen Wirtschaft tätig sind, von denen etwa 15 Prozent in großen Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern tätig sind. Der Frauenanteil ist etwas mehr als ein Viertel, in Klein- und Mittelbetrieben weniger.

Der typische Entscheider ist etwa 46 Jahre alt, seit 15 Jahren im Unternehmen, hat ein Haushaltsnettoeinkommen von 4.500 euro netto, ist verheiratet, lebt in einem 3-Personen-Haushalt und bezeichnet sich selbst eher als liberal eingestellt. Der typische Entscheider ist affin für neue Medien, hat ein Smartphone, ein Drittel nutzt einen Tablet-PC, 38 Prozent sind auf Facebook aktiv, acht Prozent der Befragten auf Twitter, ein Drittel liest Tageszeitungen nahezu täglich ("gestern") online, 19 Prozent lesen News nahezu täglich ("gestern") sie mobil. Zwei Drittel der Befragten schätzen die wirtschaftliche Entwicklung positiv ein.

Die LAE als Statement für Printmedien

Die Aufgabe der Studie betont Jacoba sehr klar: "Wir wollen ein Statement für Print setzen. Wir wollen Print abbilden und die Besonderheit der Printmedien für Entscheider, die ja bekanntlich sehr viel lesen. Wir wollen zeigen, wie gut Print funktioniert." Somit werden auch heuer keine Daten für die Online-Nutzung von Printtiteln erfasst. "Es gibt Studien am Markt, die dies tun", meint Jacoba schlicht.

Und die Ergebnisse, findet Jacoba, geben ihm recht: Entscheider sind Vielleser, das zeigen die Reichweiten. Die Kronen Zeitung führt einmal mehr das Ranking an mit 31,7 Prozent Reichweite oder 105.000 Lesern in der Zielgruppe. Der Kurier erreichte (in der Feldzeit von März bis Dezember 2013) 20,4 Prozent der österreichischen Entscheider.

Es folgen: "Der Standard" mit 17,7 Prozent Reichweite, die "Kleine Zeitung" mit 17,4 Prozent Reichweite (in der Steiermark: 74,3 Prozent, in Kärnten: 78,5 Prozent), die "Presse" mit 16,8 Prozent Reichweite, das "WirtschaftsBlatt" mit 14,8 Prozent. Die "Oberösterreeichischen Nachrichten" lagen österreichweit bei 10,2 Prozent, im Heimatbundesland bei 53 Prozent Reichweite, die "Salzburger Nachrichten" erreichten 10,1 Prozent in Österreich, 71,9 Prozent in Salzburg und die "Tiroler Tageszeitung" lag bei sechs Prozent Reichweite in Österreich und 70 Prozent in Tirol. Die "Vorarlberger Nachrichten" haben die LAE bereits vor vier Jahren verlassen, auch die "Wiener Zeitung" wird nicht mehr erfasst.

Über einen außergewöhnlich starken Wert freut sich das Verlagshaus in der Hainburger Straße. Heuer zum ersten Mal in der LAE zu finden ist die Kombi aus "WirtschaftsBlatt" und "Presse". Diese kommt auf 27,2 Prozent Reichweite oder 90.000 Leser in der Zielgruppe. So macht es Sinn, dass Anzeigenkunden diese Kombi als "A plus"-Kombi buchen können.

Bei den Magazinen liegt der "Gewinn" mit 24,5 Prozent vor den neu hinzugekommenen "Zeitungen der Wirtschaftskammer" mit einen Ringwert von 23,8 Prozent. Es folgt der "trend" mit 22,6 Prozent, vor dem "profil" mit 19,4 Prozent, "News" (18,3 Prozent), der Wochenzeitung "NÖN" 14,7 Prozent (NÖ: 62,2 Prozent), "Top-Gewinn" (12,3 Prozent), den "a3 Magazinen" (Ringwert), "die Wirtschaft", "Wirtschaftsnachrichten" (Ringwert), "Format" (10,1 Prozent) und "Industriemagazin".

Auch bei den Magazinen gibt es eine reichweitenstarke Kombi. So liegt der Ringwert von "Gewinn" und "Top-Gewinn" bei 29,1 Prozent Reichweite und 96.000 Lesern. Letzterer erscheint neun Mal jährlich (sieben Mal exklusiv für "Gewinn"-Abonnenten). Am 18. März und am 14. Oktober ist der "Top-Gewinn" als Sonderausgabe am Kiosk erhältlich und wird in einer Auflage von 70.000 Stück gedruckt.

Nummer eins bei den ebenso erfassten deutschen wirtschafts- und politaffinen Magazinen in Österreich war der "Spiegel" mit acht Prozent Reichweite bei Entscheidern. Ebenso dabei sind "managermagazin" (fünf Prozent) "Focus" (3,3 Prozent) und "Wirtschaftswoche" (2,7 Prozent), sowie die Tageszeitungen FAZ (1,1 Prozent), "Süddeutsche" (ein Prozent) und "NZZ" (0,9 Prozent)

Mehr zur LAE, ein Interview mit Brigitte Ederer, außerdem ein Gespräch mit Arge LAE-Sprecher Raimund Jacoba und Marktforscher Werner Till und mehr zu den Charakteristika von Entscheidern lesen Sie im Special in HORIZONT 12, ET: 21. März.
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