"Können Werbedruck innerhalb von Stunden steu...
 

"Können Werbedruck innerhalb von Stunden steuern"

David Bohmann
David Bohmann
David Bohmann

Walter Fink, Director Marketing Sky Österreich, und Omid Novidi, COO der MediaCom, über ihre Bundesliga-Kampagne, Zusammenspiel von Awareness und Performance und flexible Aussteuerung der Budgets.

Dieses Interview ist zuerst als Coverstory in Ausgabe Nr. 27-28/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Sky hat die neue Bundesliga-Kampagne vorgestellt, die mit move121 in den letzten Wochen und Monaten entwickelt wurde. Was sind die Kernpunkte der Kampagne?

Walter Fink: Wir haben eine österreichweite Marktforschung mit Focusgruppen durchgeführt und haben das Image der Österreichischen Fußball-Bundesliga und ihrer Vereine abgefragt. Da kam ganz klar heraus: Tradition, Familie und lokaler Patriotismus stehen im Vordergrund. Wir haben daraufhin zwei Kreativagenturen damit gebrieft, danach wurden uns acht Kreativkonzepte vorgelegt. Von denen gingen drei wieder in die Marktforschung in Wien, Graz und Linz. Die Herausforderung war, die drei Themen mit unseren wichtigen Themen wie Innovation zu verbinden. Es ist die größte und intensivste Kampagne, die wir jemals in der Geschichte von Sky Österreich produziert und gestartet haben.

Omid Novidi: Es gilt einerseits Bekanntheit zu den Inhalten der Kampagne zu schaffen und damit die Positionierung von Sky zu schärfen, aber auch die Attraktivität der 12er-Liga hervorzuheben. Die Herausforderung für uns liegt darin, das mögliche Potential der Fußballinteressierten am Markt zu hebeln. Dementsprechend muss entlang des Kaufentscheidungsprozesses geplant und laufend optimiert werden. Wir haben eigene Marktforschung betrieben und zusätzlich über Sky Daten-Insights zu verschiedenen Zielgruppensegmenten herausgearbeitet, um ein klares Bild der Konsumenten zu zeichnen. Diese Segmente werden für den wichtigen Awareness-Aufbau mit dem Einsatz klassischer Medien bedient, aber – mit einem klaren Zug zum Tor – innerhalb des Kommunikationssystems auch mit Performance-orientierten Botschaften adressiert, um unser gemeinsames Ziel der Abo Abschlüsse zu erreichen.

Welche Strategie haben Sie dabei angewendet?

Novidi: Unsere mPlatform ist ein zentrales Element der Datenstrategie, mit der wir bereits beim Mediapitch überzeugen konnten. In dieser DMP stecken über fünf Millionen Profile und 364 Differenzierungsmerkmale, die es uns erlauben, innerhalb der Kampagne Consumersegmente laufend zu analysieren, zu gewichten und anzusteuern.

Fink: Mit mPlatform bekommen wir eine extreme Flexibilität und können innerhalb von Stunden steuern, wohin der Werbedruck geht.

Novidi: Innerhalb der mPlatform können wir auf unsere definierten KPIs optimieren. Dabei sehen wir nicht nur die „Goalgetter“, sondern die Attribution im gesamten System. Gleichzeitig geben wir uns nicht der Illusion hin, dass alles ausschließlich programmatisch lösbar ist. Wenn sich andere Maßnahmen wie TV, SEA oder Paid Social effektiver zeigen, dann sind wir agil genug zu reagieren. Die Zeiten der fix zugeordneten Mediabudgets sind vorbei.

Sky lanciert zum Start der neuen Bundesliga-Saison die laut eigenen Angaben umfangreichste Kampagne der Geschichte.
Petrus Olsson
Sky lanciert zum Start der neuen Bundesliga-Saison die laut eigenen Angaben umfangreichste Kampagne der Geschichte.

© Petrus Olsson

War der Pitchgewinn rein durch die Überzeugung der Sportkampagne zu begründen oder gab es auch andere Gründe?

Novidi: Das Pitchbriefing war breiter, wobei uns natürlich bewusst war, dass die Sportpositionierung von Sky sehr wichtig ist. Aus unserer Sicht war es wichtig, dass wir zukünftig gemeinsam mit Sky im System agieren und arbeiten. Dieses System setzt Endto-End-Kommunikation voraus und bricht das gelernte Denken in Silos auf. Es geht um die Orchestrierung der Botschaften entlang der Consumer Decision Journey, bei der Content und Connections gleichermaßen wichtig sind. Ich denke, das hat auch Sky überzeugt.

Es ist aus Sky-Sicht offensichtlich, dass das Digital-Business immer wichtiger wird. Inwiefern verschieben sich auch die Werbebudgets dort hin?

Fink: Wir haben einerseits im digitalen Bereich jetzt die Flexibilität auszusteuern. Andererseits brauchen wir auch die anderen Gattungen, aber es verschiebt sich ganz klar. Früher waren wir bei zehn bis zwanzig Prozent Budget im digitalen Bereich, mittlerweile sind wir bei vierzig Prozent. Das ist richtig intensiv, es gibt uns mehr Flexibilität.

Auf Kosten von Print?

Fink: Es ist ein Mix aus allen Gattungen, die wir optimieren. Ich glaube, dass es essenziell ist, in die digitale Welt zu gehen. Die Vergangenheit hat uns auch gezeigt, dass es erfolgreich war.

Novidi: Und mit der digitalen Welt beschränken wir uns nicht mehr auf die gelernten Onlinekanäle. Es geht uns um die Adressierbarkeit der Medien. Dort, wo wir Botschaften relevanter setzen können, dort werden wir wachsen. Der Media-Mix, den wir im Plan haben, ist nicht fix gesetzt. Die Agilität, die wir von Kommunikationsplanung erwarten, verlangt auch, dass wir die Investitionen kurzfristig verlagern können.

Es wird also flexibel ausgesteuert, aber wie sieht der Media-Mix-Plan jetzt aus?

Fink: TV ist eines der Trägermedien, sonst haben wir aber auch alle Kanäle dabei, es ist eine 360-Grad Kampagne.

Wird es Leuchtturm-Projekte im Zuge der Kampagne geben?

Fink: Da gibt es ein paar Ideen, die aber nicht zu Beginn der Kampagne kommen werden, sondern etwas später, um Follow-Attention zu generieren.

Novidi: Wir werden nicht in Schönheit sterben, jede Maßnahme hat Ziele zu erfüllen.

Wie sehen die strategischen Kommunikations-Schwerpunkte bei Sky aus?

Novidi: Die Kommunikation ist ganz klar am Output orientiert. Wir müssen laufend jene Triggerpoints identifizieren, die uns zum Erfolg führen. Von der Media-Input orientierten Planung haben wir uns verabschiedet.

Welche Themen – abseits der Bundesliga – wird Sky in den nächsten zwölf Monaten noch setzen?

Fink: Wir haben im Herbst eine große All-Sports-Kampagne, da geht es um die Deutsche Bundesliga, Champions League, Tennis et cetera. Später, vor Weihnachten, geht es dann in Richtung Filme, Serien und Eigenproduktionen. 

[Michael Fiala]

[Michael Fiala]

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