Verbote sind die Forderung von gestern, sagt der Österreichische Werberat, Bilanz 2009 und Ausblick 2010: Selbstregulierung gewinnt zunehmend an Bedeutung
Die Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex, die gesetzliche Verankerung der Selbstregulierung sowie der zunehmend enger werdende Schulterschluss mit Österreichs Medien verleihen dem ÖWR – Österreichischer Werberat neue Stärke, berichten ÖWR-Präsident Michael Straberger und Vorstandsmitglied Roswitha Hasslinger. Vor allem im Hinblick auf die Umsetzungskraft der Entscheidungen wäre ein weiterer Meilenstein im Jahr 2009 gesetzt worden, betont Straberger (was nichts anderes heißt als: Der Werberat ist nicht „zahnlos“).
Zur strukturellen Bilanz 2009: Neben der Einführung des fachlich kompetenten und Entscheidungs-Gremiums Werberat NEU mit nunmehr 90 Mitgliedern aus allen Bereichen der Kommunikationsbranche konnte 2009 die inhaltliche Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex abgeschlossen werden.
„Der Selbstbeschränkungskodex als Basis für die Entscheidungen unserer Werberätinnen und Werberäte wird laufend auf seine Aktualität und Plausibilität überprüft“, erläutert Präsident Michael Straberger, „die große Reform des letzten Jahres spiegelt neue gesellschaftliche Trends sowie nationale und internationale Normen wider“. Inhaltlich wurde jenes Thema aufgegriffen, dass in den vergangenen Jahren zu den meisten Beschwerden führte: Sexismus und Frauendiskriminierung in der Werbung.
Im vorangehenden Arbeitsprozess, berichtet Straberger, wurde eine Arbeitsgruppe zum Thema „Sexismus in der Werbung“ ins Leben gerufen, die sich aus Mitgliedern des Österreichischen Werberates, „VertreterInnen“ (in diesem Zusammenhang machen wir mal das Binnen-„I“, Anm. d. Autors) von NGO´s (Frauenring) sowie des Frauenministerium zusammensetzte. „Dank des unermüdlichen Einsatzes des ÖWR-Büros und der engagierten Mitarbeit der Gruppenmitglieder konnte nach zahlreichen Arbeitsgruppensitzungen und vielen Foren- und persönlichen Diskussionen ein sehr anspruchsvolles Ergebnis erzielt werden“, resümiert Straberger (siehe dazu auch die neu aufgesetzte Homepage www.werberat.at).
Das Werbejahr 2009 war, aus Sicht der Selbstregulierungsgremiums der Branche, dem Werberat, ein „gutes“ Jahr: 213 Beschwerden wurden registriert, 144 Entscheidungen getroffen – viermal ersuchte der Werberat um sofortigen Stopp des Sujets beziehungsweise der Kampagne. Werberat-Präsident Michael Straberger: „Im Hinblick auf die Beschwerdebilanz für das Jahr 2009 kann ich festhalten, dass der ÖWR trotz einer fast gleichbleibenden Anzahl der Beschwerdefälle, lediglich vier Entscheidungen mit der Aufforderung zu einem Stopp der Kampagnen ausgesprochen hat. Dies lässt den Schluss nahe, dass die Österreichische Werbe- und Kreativwirtschaft mehr und mehr sensibilisiert ist und entsprechend verantwortungsbewusst agiert.“
Beschwerdebilanz 2009
Anlass zum Einschreiten aufgrund einer Beschwerde sah der Werberat in folgenden Fällen: Die Werbemaßnahmen zum Tanzevent „Bauer sucht Sau“ eines oberösterreichischen Tanzpalastes (Medium: Internet, Plakat und Flyer, Beschwerdegrund: sexistische Darstellung und Werbung), die Werbung der Sexhotline „Lass es knistern“ (Medium: Plakat, Beschwerdegründe: Gefährdung von Kindern und Jugendliche, Frauendiskriminierung, sexuell anstößige Darstellung, sexistische Darstellung), die Diskoeröffnung Evers „Wir schlagen wieder zu“ (Medium: Plakat, Beschwerdegrund: Frauendiskriminierung), und viertens den Internetauftritt und die Werbeprospekte der Firma Primarosa (Medium: Internet und Broschüre, Beschwerdegrund: sexuell anstößige Darstellung) . In einem Fall gab es die Aufforderung, in Zukunft ein anderes Sujet beziehungsweise eine andere Werbelinie zu verwenden. Ein Großteil der Entscheidungssprüche des Österreichischen Werberates wurde mit der Aufforderung, in Zukunft sensibler vorzugehen veröffentlicht. Kein Grund zum Einschreiten des Österreichischen Werberates war laut Straberger in 60 weiteren Beschwerde-Fällen gegeben. Bei 57 Fällen war der Österreichische Werberat nicht zuständig (das betrifft insbesondere politische Werbung). Diese Beschwerden wurden je nach Ressortzugehörigkeit an den Verband für unlauteren Wettbewerb, die Bundeswettbewerbsbehörde, dem Verein für Konsumentenschutz, der Bundesarbeiterkammer oder der Datenschutzkommission zur weiteren Bearbeitung mit Zustimmung der Beschwerdeführer weitergeleitet.
Heißes Thema „Sexismus“
Interessant ist ein Blick auf die „Hitliste“ der Beschwerden: Zum Jahresbeginn 2009 beschäftigten 51 Beschwerden zum Werbesujet „Klick mich“ von Baumaxx den Werberat (Medium: Internet, Beschwerdegrund: sexistische Werbung“). Baumaxx stellte jedoch die Werbekampagne sofort ein, daher musste der Werberat nicht mehr tätig werden. Das Sujet mit der Headline „Lass es knistern“ einer Sexhotline (15 Beschwerden) rangiert auf Platz zwei im Beschwerde-Ranking (Medium: Plakat, Beschwerdegründe: sexistische Darstellung und Werbung). Sexismus und die Darstellung der Frau im besonderen sind mit Abstand die meisten Anlassfälle für Beschwerden. Seitens des Werberat wurde der Selbstbeschränkungskodex (siehe www.werberat.at) und insbesondere das Kapitel „Geschlechterdiskriminierende Werbung – sexistische Werbung“ überarbeitet (in diesem Zusammenhang wurden auch die Kapitel „Ältere Menschen“, „Kinder“ und „Gesundheit“ aktualisiert. Diese Aktualisierungen erfolgen gemäß der auch weitegehend von der EU vorgegebenen Richtlinie, die dem Prinzip „bottom-up“ folgt – je effizienter die Kommunikationswirtschaft im Einklang mit gesellschaftlichen Gruppen agiert, desto weniger legistische Maßnahmen sind notwendig. Dies gilt insbesondere für „weiche“ Themen wie eben Sexismus oder Gewalt oder Ethik und Moral im weitesten Sinne, wie bei der „Eskimo-Mohr“-Krise im Sommer 2009 aufpoppt – Die Bezeichnung „Mohr im Hemd“ kann als diskriminierend/rassistisch aufgefasst werden.
…und der „Mohr“
Zwar erreichten den Werberat „nur“ 13 Beschwerden zum Werbesujet „I will Mohr“, womit die Firma Eskimo immerhin auf Platz drei im Beschwerde-Ranking des Werberat rangiert (Medium: Internet, Plakat, Beschwerdegrund: Rassismus) – wir erinnern uns: Nicht zuletzt einschlägigen Lobbyings (und dem publizistischen Sommerloch) wegen geriet Eskimo unter Diskriminierungsanklage, das Sujet wurde zurückgezogen (noch bevor es eine Erkenntnis des Werberat gab).
Der (tatsächlich) unsägliche Werbespot für „Rekord-Fenster“ liegt auf Platz vier im Ranking und war Anlass für 8 Beschwerden (Medium: TV-Spot, Beschwerdegrund: sexistische Werbung). Im Sommer gab es zum Werbeauftritt der Firma AXE „Hot Fever“ fünf Beschwerden (Medium: Internet, Beschwerdegrund: sexuell anstößige Darstellung). Platz sechs wird von zwei Werbeeinschaltungen mit gleich hoher Beschwerdeanzahl (4) belegt: Ein Werbespot der Österreichischen Ärztekammer „Der Betrunkene“ (Medium: Radio-Spot, Beschwerdegrund: Ethik und Moral) sowie die Bewerbung eines Tanzevents „Bauer sucht Sau“ (Medium: Plakat und Internet, Beschwerdegrund: Frauendiskriminierung, sexistische Darstellung). Die Werbesujets „Garten“ (Firma Hornbach) und „Wellness Erotik Oase“ in Kärnten rangieren mit drei Beschwerden auf Platz sieben.
EU gibt Themen vor
Die auf EU-Ebene diskutierten Überlegungen zu Verbraucherschutz beziehungsweise Fragen der Ökologie schlagen auch auf die Werbewirtschaft und das System der Selbstbeschränkung durch: Im Bereich Automobilwerbung sind „Pflichtfelder“ zu Co-2-Ausstoß und Treibstoffverbrauch in Diskussion, die Einschränkung von Alkoholwerbung ist ein Dauerthema ebenso wie die auch in Österreich vielbeachtete Thematik Sexismus/Geschlechterrollen/Stereotypen-Darstellung. Im Bereich Nahrungsmittel und Gesundheit/Pharmazie und Werbung für Kinder werden laufend Überlegungen zu Kennzeichnung und Beschränkungen diskutiert – eine der zentralen Aufgaben des Werberats besteht in der Beobachtung dieser Diskussionen.
Gar nicht „zahnlos“
In Österreich führt thematische Hitliste der Beschwerdegründe mit Abstand „Sexismus“ und „Diskriminierung (der Frau)“ an. Was dem Werberat nicht zu Vorwurf gemacht werden kann: Dass er zahnlos sei. Da ORF und der Privatsenderverband VÖP sowie die beiden Außenwerber Gewista/Decaux und Epamedia als Mitglieder des Werberats Sujets, die von diesem inkriminiert werden, nicht publizieren (also senden beziehungsweise affichieren) sind Entscheidungen des Werberat absolut wirkmächtig.