Klassisches Radio: Sonderwerbeformen als Asse...
 

Klassisches Radio: Sonderwerbeformen als Asset

Stefan Mey

Klassisches lineares Radio hält im Bruttowerbemarkt einen konstanten Anteil von knapp sechs Prozent – Werbevolumen für Private schließt sukzessive zum ORF auf.

Dieser Artikel erschien zuerst im Dossier "Radiotest", in der Print-Ausgabe des HORIZONT Nr. 31.

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Radiowerbung in den linearen UKW-Programmen hat einen fixen Platz im Mediamix der österreichischen Werbetreibenden: Rund 218 Bruttomillionen Werbedruck weist Focus Media Research für Radiowerbung im Jahr 2016 aus, ein nominelles Plus von beachtlichen 7,5 Prozent. Rund 121 Bruttomillionen lukrierten die ORF-Radios und knapp über 97 Bruttomillionen die Privatradios. Das ist ein Marktanteil am klassischen Werbeträgermarkt für Radiowerbung von 5,9 Prozent. Und der ist, wenn man einen Blick ins Jahr 2011 wirft, konstant: Da erhob Focus für Radio rund 181 Bruttomillionen Euro, das entsprach einem Marktanteil von 5,8 Prozent.

Was sich seit 2011 – bis in dieses Jahr zurück wurden nach der GfK-Affäre im April 2016 die Radioreichweiten neu aufgesetzt und auditiert – verändert hat, ist das „Werbung-Kräfteverhältnis“ zwischen den öffentlich-rechtlichen ORF-Sendern und den – soweit bei Focus erfasst – Privaten: Lag der Bruttowertanteil 2011 bei 62 zu 38 Prozent ORF versus Private, so liegt er 2016 bei 55 zu 45.

Der Bruttowert ist, was die werbungtragenden ORF-Programme anbelangt – Hitradio Ö3, FM4 und die täglich maximal fünf Minuten der ORF-Regionalsender – vollständig. Bei der Erfassung der Bruttoumsätze der Privaten ist die Focus-Erhebung, auch angesichts der über 50 privaten regionalen und lokalen Privatradiolizenzen, nur ein Blick auf die Big Player: Naturgemäß meldet der Audiovermarkter RMS Austria die Spendings via der Vermarktungskombinationen. Weiters erfasst sind die direkt lukrierten Umsätze des nationalen privaten Kronehit sowie der regionalen Privaten radio 88,6, Antenne Salzburg, Radio Arabella, Radio Energy und Radio Ö24. Die Eigenumsätze der Mehrheit der regionalen und lokalen Privatradios sind nicht erfasst. Ebenso nicht erfasst sind die Erlöse aus „Sonderwerbeformen“.

Im ORF-Geschäftsbericht 2016 werden Werbeerlöse von netto 213,6 Millionen Euro für TV und Radio nicht weiter aufgeschlüsselt. Das Radiowerbung-Netto des ORF liegt nach Einschätzung von Marktbeobachtern wohl um die 65 Millionen Euro. Was allerdings extra ausgewiesen ist, sind die „Sonderwerbeformen“. Von den 39,4 Millionen Euro Nettoerlös im Jahr 2016 werden 12,6 Nettomillionen nationalen und lokalen Ausstrahlungen in ORF-Radios zugeordnet.

Kräfteverhältnisse gleichmäßig

Die Entwicklung der Spendings spiegelt die Parität im Radiohörermarkt wider: Nach Marktanteilen im Hörermarkt sind im dualen österreichischen Radiosystem die Kräfteverhältnisse zunehmend gleichwertig. Im aktuellen rollierenden Radiotest 2016/2017 entfallen von den im Tagesdurchschnitt von Hörern ab zehn Jahren 183 gehörten Radiominuten (Montag bis Sonntag) 71 Prozent auf ORF-Radios (33 Prozent auf Ö3 und FM4), 26 Prozent auf die werbungtragenden Privaten in der RMS-Topkombi – bei den 14- bis 49-Jährigen, den überwiegend von der Werbewirtschaft als Zielgruppe nachgefragten Hörern, entfallen von den 177 täglichen Radiominuten 61 Prozent auf ORF-Radios (43 Prozent auf Ö3 und FM4) – und 36 Prozent auf die RMS-Topkombi.
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