Kaffee statt Zeitung
 

Kaffee statt Zeitung

Das Weekend Magazin trat kürzlich dem Verband der Österreichischen Regionalmedien (VRM) bei. HORIZONT erfragte die Gründe und diskutierte mit Dieter Henrich (VRM) und Christian Lengauer (Weekend Verlag) über die Branche

HORIZONT: Herr Lengauer, Sie sind nun Mitglied des Verbands der Regionalmedien (VRM). Warum? Christian Lengauer: Es macht Sinn, dass alle Gratismedien in einem Verband vereint sind und damit eine ­größere Kraft entwickeln. Das Weekend Magazin ist einer der wenigen Gewinner bei der letzten Media-Analyse. Da macht es Sinn, unser Gewicht in den VRM einzubringen. Das ist eine Win-win-Situation für beide Seiten. Es gibt viele Themen, die uns verbinden – etwa die Presseförderung. Man muss darauf achten, dass sich die Interessen der Gratismedien und der Kaufmedien in etwa die Waage halten.

HORIZONT: Warum sind Sie erst jetzt VRM-Mitglied geworden?

Lengauer: Das war eigentlich nur ein zeitliches Problem. Wir haben Schritt für Schritt das Magazin in den einzelnen Bundesländern gelauncht. Wir haben nun acht Jahre massivster Expansion hinter uns. Wir beschäftigen jetzt 200 Mitarbeiter. Nun expandieren wir gerade im Digitalbereich. Das alles verschlingt Zeit. Kurz: Wir hatten schlichtweg bisher nicht den Kopf dafür, uns mit einer VRM-Mitgliedschaft zu befassen. Aber jetzt, jetzt hat es gepasst.

HORIZONT: Herr Henrich, wie sieht das der VRM?


Dieter Henrich: Der Verband wird durch die Teilnahme von Weekend einfach noch mehr gestärkt. Ich bin schon neugierig, wie sich Herr Lengauer einbringen wird und welche Ideen er hat. Wir freuen uns über jeden, der mitar­beitet. Diejenigen, die sich einbringen, haben am meisten vom VRM. Diejenigen, die nur auf das Generalversammlungsprotokoll warten, nicht so viel.

HORIZONT: Gratismedien werden seit 2010 in der MA erhoben – nicht zur Freude aller, insbesondere einiger Vertreter der Kaufmedien. Ist dieser Schritt irreversibel – oder wird über eine neuerliche Trennung diskutiert?


Lengauer: Der Schritt, Gratis und Kauf gemeinsam in der MA auszuweisen, war für jeden Werbetreibenden eine Riesenerleichterung und längst überfällig. Österreich war ja eines der letzten Länder, die das realisiert haben.
Henrich: Diese Unterscheidung zwischen Kauf und Gratis gibt’s ja eigentlich nur mehr im Print.

HORIZONT: Stimmt eigentlich.

Lengauer: Entscheidend ist, dass man Leser hat. Wenn Gratismedien keine guten Inhalte hätten, dann hätten sie auch keine Leser. So einfach ist das. Wenn knapp 1,2 Millionen Menschen Weekend lesen, ist das ein eindeutiger Beweis, dass wir mit unseren Inhalten richtig liegen. Zeiten ändern sich – und damit die Wünsche der Konsumenten. Leider ist es so, dass die Menschen lieber ihr Geld für einen Kaffee bei Starbucks ausgeben, als dass sie ein Printmedium kaufen. Früher hat News 1,2 Millionen Leser gehabt – nun haben sie nur mehr knapp über 600.000. An dieser Entwicklung sind wir Verleger auch selbst schuld: Wir haben die Konsumenten zur Gratis­kultur erzogen. Durch unsere Angebote im Internet, aber auch durch Abo-Geschenke, deren Wert oft höher ist, als der des Abos. Das sind ja dann eigentlich auch Gratis-Abos. Die ­Geister, die wir riefen, werden wir nun nicht mehr los.

HORIZONT: Was zählt, ist also vor ­allem die Reichweite?

Lengauer: Ja, es gibt sogar einige Kauftitel, die in Zukunft darauf verzichten wollen, in der ÖAK die Kaufkategorien auszuweisen. Sie wollen nur noch die verbreitete Auflage kommunizieren und scheinen damit als Gratistitel auf. ­Welche Medien das sind, kann ich ­Ihnen leider nicht verraten. Doch zurück zur MA: Die bleibt so, wie sie ist. Die Werbekunden goutieren das. Den alten Zeiten nachzutrauern, so wie dies einige Verleger tun, hilft niemandem weiter.

Henrich: Gratis als Vertriebsmodell liegt eben voll im Trend. Das gilt allerdings nicht für alle Printgattungen. ­Special-Interest-Titel funktionieren ja beispielsweise als Kaufmedien sehr gut.

HORIZONT: Der VRM hat sich ja jetzt des Themas Presseförderung ange­nommen. Brauchen Sie die Förderung überhaupt?

Lengauer: Es geht nicht darum, ob wir die Förderung brauchen oder nicht. Wenn es um die Erhaltung der Meinungsvielfalt geht, dann kann ich eine Gruppe nicht einfach ausschließen. Entweder haben alle Zugang zu den Fördertöpfen oder eben keiner.

Henrich: Die Presseförderung ist auch so zu verstehen, dass die Medien gewisse demokratiepolitische Leistungen erbringen. Und das tun ja Gratis­medien ohne Zweifel. Nehmen wir die lokalen Wochenzeitungen als Beispiel: Wo erfährt man als Leser denn sonst, was im Gemeinderat der eigenen Heimatgemeinde passiert? Anderes Beispiel: Die jungen Leute wären für die Printgattung verloren, würde es Gratismedien nicht geben – siehe Heute.

HORIZONT: Wäre das Leben ohne Presseförderung leichter?

Lengauer: Nein – aus zwei Gründen: Print agiert in einem schwierigen Umfeld. Die Druck- und Vertriebskosten steigen. Papier ist aber unser Rohstoff, den wir einkaufen, um unsere Inhalte zu verbreiten. Die Gattung Print – Kauf und Gratis – hat also sehr hohe Kosten alleine durch die Art und Weise, wie sie produziert. Punkt zwei: Die Werbewirtschaft hat begonnen, mehr Geld in ­andere Kanäle – vor allem in TV – zu pumpen. Beim Fernsehen gibt es zwei Kategorien: den ORF, der sich die ­Subventionen durch die Zwangs­gebühr holt. Und die Werbefenster der ­deutschen Privatsender, die Werbegeld vom österreichischen Markt absaugen. Zusammengefasst: Der Staat unterstützt einerseits den ORF durch die GIS und unternimmt auf der anderen Seite nichts gegen den Abfluss der Werbe­gelder. Werbegelder, die definitiv von Print weggehen. In dieser Situation finde ich es nicht verwerflich, dass der Staat eine gewisse Summe – es ist ja auch ein überschaubarer Betrag – für die Printmedien bereithält. Wir tun ja auch was. Wir schaffen Arbeitsplätze, wir ­bilden aus, wir sind ein wichtiger Wirtschaftszweig und wir generieren österreichische Inhalte und tragen so auch zur Identität bei. Wir sind medialer Nahversorger – wir machen so viel regio­nalen Content, der eigengeneriert ist.

Henrich: Wir müssen froh sein, wenn es einen österreichischen Inhalt gibt, der auch in Österreich produziert wird. Ein anderer Aspekt: Denken Sie an die ­journalistischen Arbeitsplätze in Regionen wie dem Waldviertel. Die schaffen ja nur die Regionalzeitungen. Und generell: Eine Abschaffung der Presseför­derung halte ich realpolitisch auch für schwierig.

HORIZONT: Sollte die Presseförderung auf den Printkanal beschränkt bleiben – oder auch für digitale Medien gelten?

Henrich: Der VRM hat nichts gegen die Presseförderung für digitale Medien. Wir haben einen konkreten Vorschlag für die Vergabe der Fördergelder gemacht. Diese sollte unabhängig vom Vertriebsweg und unabhängig vom Trägermedium erfolgen. Es muss allerdings ein medialer Content sein, womit Facebook oder Google ausgeschlossen wären. Und diese Inhalte müssen auch vom Konsumenten in ­einem gewissen Umfang nachgefragt werden; wir wollen ja keine Elfenbeintürme sponsern. Wichtig ist, dass ­eigengenerierter Content gefördert wird. Es wäre nicht zielführend, wenn Medien, die nur APA-Meldungen bringen, öffentliche Gelder bekommen. So etwas könnten Regionalmedien ja gar nicht. Denn für die lokale Bericht­erstattung gibt es keine APA.

HORIZONT: Herr Lengauer, erlauben Sie einen kurzen Sidestep zur Ihrer Digitalstrategie. Da haben Sie kürzlich zwei Beteiligungen unter Dach und Fach ­bekommen und scheinen sehr viel Geld in die Hand zu nehmen.

Lengauer: Die Fokussierung auf Digital hat schon mit dem Engagement von Martin Gaiger, einem digitalen Vollprofi begonnen. Wir sind nun mit der räumlichen Expansion des Weekend Magazins fertig. Der nächste Schritt ist die digitale Expansion. Wir überlegen, welche Themen, die wir im Print ­haben, sich auch digital abbilden lassen. Mit der Beteiligung an wohnnet.at und an gutekueche.at ist uns das für ­wichtige Kernthemen gelungen. Denn Essen und Trinken sowie Bauen, ­Sanieren und Wohnen sind auch für das ­Weekend Magazin wichtige Themen­gebiete.

HORIZONT: Wie sieht Ihre Digital-­Vision aus?

Lengauer: Im Print sind wir in unserer Kategorie schon einmal die absolute Nummer eins. Im Onlinebereich streben wir mittelfristig eine Rolle unter den Top Ten an. Und wir investieren hier wirklich viel. Aber wir werden im Onlinebereich auch Geld verdienen. Denn schön langsam bekommen die Online-Budgets eine Dimension, bei der sich wirklich Geld verdienen lässt. Freilich: Österreich hinkt da hinterher.

HORIZONT: Allerdings gibt’s auch in Österreich schon einen Preisverfall bei Onlinewerbung. Verleger, die viel Geld in ihre Portale gesteckt haben, stehen nun vor dem Problem, dass sie für die Werbung, die darauf zu finden ist, ­immer weniger Geld bekommen.

Lengauer: Der Preisverfall ist tatsächlich ein großes Problem. Ein Problem, das die Vermarkter verursacht haben. Da hat Vermarkter A mit 20 Portalen im Portfolio einem Werbungtreibenden ein Angebot gemacht, Vermarkter B, der die anderen 20 wichtigsten ­Portale betreut, hat diesen Preis um zehn Prozent unterboten. Und der Vermarkter A hat dem Kunden dann 20 Prozent Rabatt gewährt. So läuft’s. Mittlerweile ist der Preis­verfall ruinös. Wir reden bereits von TKPs von fünf Euro. Damit kann niemand vernünf­tigen Content produzieren.

HORIZONT:
Und die Sparstifte werden wieder gespitzt.

Lengauer: Das ist aber gefährlich. Ich kann ja nicht alle Inhalte von Ferialpraktikanten generieren lassen. Das ist ein Teufelskreis. Wenn ich spare, dann sinkt die Qualität. Wenn die Qualität sinkt, bleiben die User aus und das Portal ist tot.

HORIZONT: Wie kann man aus diesem Teufelskreis ausbrechen?

Lengauer: Es werden zwei Dinge passieren. Entweder die Vermarkter werden ihr Preisgefüge ändern müssen – und zwar alle miteinander. Oder es werden sich die besseren Portale mit den hohen Reichweiten von den Vermarktern trennen und direkt mit dem Werbekunden verhandeln. Es gibt einige profitable Portale, die wirklich hohe TKPs haben und die eben nicht mehr mit einem Vermarkter zusammenarbeiten. Wir selbst diskutieren das auch: Bei Wohnnet.at und bei Guteküche.at sind derzeit noch Vermarkter involviert. 

HORIZONT: Werbung rund um Online-Bewegtbild verkauft sich noch ganz gut. Ist das eine Alternative für Sie? Um den Preisverfall zu entgehen?

Lengauer: Nein, wir werden jetzt nicht als Verlag in Bewegtbild investieren. Da muss man die Kirche im Dorf lassen. Fernsehen ist eine völlig andere Liga, die nicht in unserem strategischen Fokus liegt. Es wäre vermessen, hier etwas machen zu wollen. Ich bewundere ATV, der sie sich tapfer durchkämpft. Aber es ist sehr schwer, neben einer ProSiebenSat.1- und IP-Gruppe in Österreich zu bestehen, die einen topgemachten deutschen Content einfach nur mit Werbefenstern versieht. Der österreichische Zuseher ist diese Qualität gewohnt. Und die kann man in einem acht Millionen-Land eben nur schwer finanzieren. Die Gesellschafter von ATV sind finanziell potent – aber tun sich dennoch schwer, eine eigene Österreich-Infrastruktur aufrecht zu erhalten. Fernsehen kostet eben viel Geld.

HORIZONT: Die Gattung Fernsehen kann sich derzeit über einen Zuwachs an Werbegelder freuen.

Lengauer: Fernsehen saugt derzeit viel Geld aus Print ab und das ist keine gute Entwicklung wenn ein Kanal so exhorbitant gefeatured wird. Aber solche Entwicklungen laufen in Sinuskurven ab. Wenn dann die Werbetreibenden entdecken, dass die Werbeblöcke eben atemberaubend lang sind, dann setzt möglicherweise wieder ein Umdenken ein. Es liegt nicht das Heil allein im TV, allein im Online und allein im Print. Der gute Mix macht es aus.

HORIZONT: Nun greift Fernsehen aber auch von der regionalen Seite an – wenn man das so drastisch formulieren will: Kürzlich starteten die regionalen TV-Anbieter bekanntlich die Vermarktungsplattform R9.

Henrich: Diese Anbieter müssen zunächst einmal ihre Strukturen aufbauen. Und auch dann macht uns das nicht nervös. Man hätte ja erwarten können, dass die Regional-Radios für die regionalen Print-Titel eine Wahnsinns-Konkurrenz werden. Sind sie aber nicht.

Lengauer: Dennoch. Fakt ist: Das Geld wird nicht mehr. Es verteilt sich jetzt auf noch mehr Kanäle. Jede Laus beißt. Viele Werbetreibende wissen ob der Vielfalt der Kanäle nicht mehr, wo sie sich zeigen sollen. Online überfordert sie besonders. Die Gefahr besteht, dass die Unternehmen dann alles machen wollen – aber nichts mehr ordentlich und dadurch verzetteln. Wichtig ist die Relevanz, die Reichweite. Und hier brauchen sich die Gratismedien auch vor TV nicht zu verstecken. Aber bevor österreichisches Werbegeld über die Werbefenster ins Ausland abfließt, ist es mir lieber, es bleibt bei einem heimischen Medienmacher – egal welcher Gattung.

HORIZONT: Die aktuelle MA berichtet teilweise von signifikanten Verlusten von Gratiswochenmedien. Macht Sie das nervös?

Henrich: Gratismedien haben bisher immer zugelegt und die Bäume wachsen nicht in den Himmel. Einzelne Titel haben sicherlich noch Potenzial – aber wenn man einmal 70 Prozent Reichweite hat; wo will man dann noch hin? Und: Ein Rückschlag hin und wieder ist ganz gut, denn der motiviert, das eigene Produkt zu verbessern.

HORIZONT: Und wirtschaftlich? Geht’s da für Gratis weiterhin bergauf?

Lengauer: Muss man sich die unterschiedlichen Titel ansehen. Wir sind als Angreifer in den Magazinsektor gegangen. Kunden im Elektronik- oder im Beautybereich, die bis dato in klassischen Kaufmagazin geworben haben, sind jetzt bei uns massiv vertreten. Der Angreifer hat es immer leichter – er schaut einfach darauf, Anteile vom Marktführer zu bekommen. Das haben wir in den letzten Jahren gemacht, das hat sehr gut funktioniert. Aber wie schon zuvor angesprochen: Jetzt landen viele Budgets bei TV anstatt bei Print. Das betrifft Kauf- und Gratismedien gleichermaßen. Ein Wachstum wird in den nächsten Jahren also schwieriger. Wir müssen uns anstrengen. Und wir werden keine Wachstumraten a la 20 Prozent mehr machen können.

Henrich: Aber: Gratis hat bis dato zumindest noch Zuwächse – was bei Kaufprinttitel in den letzten Jahren nicht mehr überall der Fall war.

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