Interview: 'Wir Medien müssen selbst stark se...
 
Puls 4 / Bernhard Eder
Markus Breitenecker, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Puls-4-Gruppe, sieht die primären Konkurrenten nicht am Küniglberg und in Österreich, sondern im Silicon Valley. Diesem Umstand folgend setzt er nun stark auf Technologie.
Markus Breitenecker, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Puls-4-Gruppe, sieht die primären Konkurrenten nicht am Küniglberg und in Österreich, sondern im Silicon Valley. Diesem Umstand folgend setzt er nun stark auf Technologie.

P7S1P4-Chef Markus Breitenecker über Allianzen, Abhängigkeiten und den ORF.

Dieses Interview erschien in der HORIZONT-Ausgabe 25/21. Noch kein Abo? Hier entlang.

HORIZONT: Es ist mit Blick auf die globale Konkurrenz vermutlich schon fünf nach zwölf am digitalen Werbemarkt. Wie optimistisch sind Sie, dass sich das ändert?
Markus Breitenecker: Auch die globalen Anbieter haben ihre Challenges: Sie stehen unter schwerer Kritik wegen Hate Speech, Polarisierung und Fake News; sie stehen unter schwerer kartellrechtlicher Kritik und müssen erste Strafen entgegennehmen; sie stehen unter schwerer Kritik, was Datenschutz anbelangt – ich glaube, dass sich vieles dreht. TikTok, Facebook und Co konnten diesen Vorsprung ja auch nur erzielen, weil wir als Markt dieses Angebot nicht machen konnten. Jetzt können wir allerdings hohe TV-Netto-Reichweiten mit programmatischen Targeting- und AdTech-Lösungen kombinieren – das bieten die globalen Giganten nicht, dort lässt sich nur targeten ohne die Massenreichweiten von Broadcasting.

Google ist als einer der Partner in Ihren Bemühungen mit an Bord. Welche Rolle spielt der Konzern?
Google ist natürlich auch ein Partner von uns: Wir vermarkten auf YouTube unsere Influencer, haben Google unter anderem als Platinpartner beim 4Gamechangers Festival an Bord. Bei Facebook wiederum gibt es in Österreich keine Partnerschaft. Google bemüht sich sehr wohl um Kooperation.

Streaming ist die Herausforderung der Zukunft. Wie wollen Sie hier gegen die Großen bestehen?
Unser Angebot Zappn funktioniert über alle Businesspläne hinaus so gut, dass wir die Marke weiterführen und nicht wie zuerst angedacht das deutsche Joyn übernehmen, und zudem das Angebot weiter ausbauen, etwa mit persönlichen Recommendations wie bei Netflix sowie einer Registrierung mit der NetID. Aber: Wir bleiben kostenlos, während alle anderen kostenpflichtig sind.

Sie holen sich aber die Daten der User und vermarkten diese.
Ja, wir führen ein werbebasiertes Modell, bleiben aber mit Registrierung kostenlos. Pay-Bereiche wird es nur geben, wenn wir in Originals investieren: Auf Subscribtion-on-Demand liegt aber nicht der vorrangige Fokus, sondern auf werbebasiertem Video-on-Demand. Was wir jetzt schon anbieten, ist Streaming first, also die großen Shows großteils bereits 48 Stunden vorher auf Zappn und dann erst im Free TV.

Werden Sie fiktional stärker in den Markt einsteigen?
Fiktionales Programm lässt sich im österreichischen Markt nur mit Gebühren oder anderen Förderungen realisieren.

Sportrechte sind begehrtes und umkämpftes Gut. ServusTV ist stark in diesen Markt hineingegangen und hat viele Rechte weggekauft.
Bei uns laufen Eishockey, die deutsche Bundesliga, Ninja Warriors. Zudem ist ServusTV – als ein Beispiel – über unsere App Zappn kostenlos konsumierbar und dort Champions League oder Europa League zu sehen.
„Das ist die neue Welt, das sind die neuen Allianzen. Es kann nicht alles unter unserer Marke laufen.“

Aber nicht unter dem Puls-4-Label.
Das ist die neue Welt, das sind die neuen Allianzen. Es kann nicht alles unter unserer Marke laufen. Zappn geht etwa derzeit auch durch die Decke, weil viele Menschen die Europameisterschaft auf ORF 1 über unsere App schauen.

Das ist eigentlich praktisch: Sie müssen die Rechte nicht mehr bezahlen und bieten es trotzdem über Zappn an.
Ja, aber die Reichweite gehört ja dem Partner – und nicht uns. Wenn wir in Zukunft über One Reach als gemeinsame Messung und Währung für TV und Streaming sprechen, können diese Reichweiten über Zappn den jeweiligen Sendern zugeordnet werden. Die Strategie folgt dem Gedanken, dass eine faire Plattform nur dann funktioniert, wenn einzelne Partner ihre Reichweiten auch für sich verbuchen können.

Wie erfolgt hier der Share in der Vermarktung?
Darüber sprechen wir nicht.

Klassisches TV macht immer noch den Löwenanteil aus. In welchen Segmenten wird die Gruppe künftig vorrangig Geld verdienen?
Derzeit steigt die TV-Nutzung pandemiebedingt. Wenn in Zukunft bei der ganz jungen Zielgruppe die klassische lineare Nutzung am großen Screen sinkt, werden wir das mit Angeboten auf digitalen Devices kompensieren. Das gilt für die Usage als auch die Werbung – die aber nur dann digital gebucht wird, wenn sie die digital gewöhnten Features von Addressable bis Programmatic auch vorfindet. Das ist unser Angebot, Werbebudgets bei uns beziehungsweise wieder bei uns zu buchen und wegzugehen von Plattformen, die eben keine Premium­inhalte bieten, die keine hohe Nettoreichweite vorweisen, die hierzulande keine Wertschöpfung erzielen. Es gibt schon gute Gründe wieder in heimische Medien zu investieren.


Mit Zappn an sich verdienen Sie bereits Geld?
Wir sind nach den ersten Jahren der Investments mit einer schwarzen Null unterwegs und machen keine Verluste mehr.

Verdienen Sie rein durch Werbung oder auch über Lizenzkosten der Partner?
Nein, unsere Partner müssen nichts bezahlen – das gilt für alle Projekte von Zappn über NetID bis Glomex. Wenn man Geld verlangt, machen sie nicht mit. Der Allianzgedanke ist nur verwirklichbar, wenn nicht einer der Profiteur ist.

2019 waren es in der P7S1P4-Gruppe 186 Millionen Euro Umsatz. Wie verlief 2020 und wie ist die Wachstumserwartung für heuer?
Zahlen für 2020 kommunizieren wir wie gewohnt erst im Herbst, haben aber wie der gesamte Markt gelitten und liegen hinter dem Vorjahr. 2021 zeigt sich deutlich erholt, das 2019er-Niveau werden wir aber noch nicht erreichen.

Heißt Sie müssen mehr Aufwand für denselben Umsatz betreiben?
Wir müssen uns vor allem stärker fokussieren, denn mehr Aufwand ist kostenbedingt immer schwierig. Also konzentrieren wir uns auf österreichische Inhalte und Tech-Solutions. Firlefanzen und Späße rundherum sind nicht drin, die Quizapp Quipp etwa haben wir wieder eingestellt.

„Ich glaube, man soll und kann sich nicht von der Politik, dem Gesetzgeber und den staatlichen Förderungen abhängig machen. Du musst es alleine schaffen.“

Abschließend das Stichwort Medienpolitik: Wie beurteilen Sie die aktuelle medienpolitische Debatte im Vorfeld der ORF-Wahl?
Zum Glück bin ich Medienunternehmer und nicht Politiker, damit in diese Debatte nicht involviert. Ich bin auch froh, dass ich für meine Projekte die Medienpolitik weniger brauche als andere.

Wenn die Medienpolitik rechtliche Vorgaben neu regelt, was wären Ihre Forderungen?
Schön wäre es, wenn der Allianz- und Kooperationsgedanke unterstützt wird und nicht einer bevorzugt wird. Wir brauchen Lösungen für den gesamten Medienstandort, nicht für Einzelne.

Das heißt mehr vom Geld des ORF oder dessen Leistungen für private Medien?Nicht unbedingt. Ich glaube, man soll und kann sich nicht von der Politik, dem Gesetzgeber und den staatlichen Förderungen abhängig machen. Du musst es alleine schaffen. Wenn du davon abhängig bist, bekommst du Probleme. Ein Grundprinzip pluralistischer Medienlandschaft müsste sein, dass man eigenständig wirtschaftlich überleben kann – und nicht um Förderungen oder Gesetze betteln muss.

Das klang schon weitaus angriffiger. Ist das eine Erkenntnis, die sich bei Ihnen in letzter Zeit erst durchgesetzt hat?
Ja. Es ist tatsächlich so, dass wir Medien selbst stark sein müssen, denn Unabhängigkeit und Staatsferne sind ein hohes Gut.

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