"Immer nur einen halben Schritt voraus"
 

"Immer nur einen halben Schritt voraus"

Vor fünf Jahren brachte ahead media "flair" auf den Markt - Jetzt ziehen die Macher eine Bilanz eines ehrgeizigen und ungewöhnlichen Magazinprojekts

HORIZONT: Vor fünf Jahren brachte ahead media "flair Mondadori" in Österreich auf den Markt, positioniert als ­internationales Modemagazin aus ­Österreich – und garniert mit hohen ­Erwartungen. Haben sich alle erfüllt?

Alexander Geringer: Unsere Erwartungen wurden sogar übertroffen. "flair" war damals für uns wirklich ein sehr wichtiger Schritt, denn es war das erste Mal, dass ein österreichischer Verlag ein Lizenzprodukt mit einem internationalen Großverlag umgesetzt hat. In großen Märkten ist das nichts Ungewöhnliches, aber in Österreich sehr wohl. Die Kooperation von Mondadori als größtem italienischem Verlag und ahead media als österreichischem Boutiqueverlag mit dem Ziel, ein Magazin auf den Markt zu bringen, das wettbewerbsfähig gegenüber den deutschen Titeln ist, war extrem ­interessant.

Desirée Treichl-Stürgkh: (lacht) Der Alexander erzählt das so nüchtern! ­Dabei war das so ein emotionaler Moment, als wir in Mailand bei Mondadori waren und den Zuschlag für die Österreich-Lizenz bekommen haben! Da ­waren wir schon sehr stolz …

Geringer: Was zusätzlich für Spannung gesorgt hat, war, dass wir ja zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt an den Start gegangen sind, weil zwei große Marktteilnehmer unmittelbar davor mit Magazinen auf den Markt gekommen sind (die Verlagsgruppe News mit "First" und die Styria Multi Media mit dem mittlerweile eingestellten "Compliment", Anm.). Für uns als kleiner Verlag war das schon ein großes Match. Und das Ergebnis: Wir erscheinen zehnmal im Jahr, ­kommen jetzt mit einer 320 Seiten starken Ausgabe heraus und sind, was die Commitments der Leser und der Werbekunden betrifft, im Luxus-Magazinmarkt in einigen wichtigen Bereichen führend. Also, wenn die Rechnung so aufgeht, macht das schon stolz.

HORIZONT: Es wird doch nicht alles perfekt funktioniert haben …

Geringer: Wir hatten zweifellos eine sensible Phase, nachdem Mondadori sich entschlossen hatte, "flair" in einer ­anderen Konstellation in Deutschland herauszubringen. Aber schnell hat sich gezeigt, dass das österreichische "flair" so stark etabliert ist, wie wir es den deutschen Kollegen in fünf Jahren auch nur wünschen können.

HORIZONT: Wie ist flair inhaltlich positioniert?

Treichl-Stürgkh: Uns war von Anfang an klar, dass man für ein neues Modemagazin in einem Land wie Österreich, das sich jetzt nicht gerade überdurchschnittlich für Mode interessiert, die besten Leute bündeln muss. Das haben wir getan, mit Brigitte Winkler mit ihren ganz eigenen Zugängen, mit Ingrid ­Geringer, mit den besten Modefoto­grafen – das alles ging nur mit unserer 25-jährigen Erfahrung in der Szene. Das inhaltliche Konzept, das uns inzwischen bei all unseren Magazinen in Fleisch und Blut übergegangen ist, lautet: ­Niemals einen Schritt voraus zu sein, sondern nur einen halben. So, dass die Menschen einem folgen können.

HORIZONT: Wie hat sich "flair" kaufmännisch etabliert?

Reinhard Neussner: Das ging leichter, als gedacht, und wir können aus vielen Quellen schöpfen. Dazu kommt, dass sich gerade sehr viel im Luxussegment in Wien tut. Daher ist es gewissermaßen eine goldene Zeit für uns und alle, die in diesem Luxussegment aktiv sind. Wenn Luis Vuitton einen Standort von dieser Dimension in Wien eröffnet, dann sieht man, wohin die Reise geht.

HORIZONT: Apropos Reise: Hat "flair" mit einer Druckauflage jenseits der 30.000 Exemplare seine Reiseflughöhe erreicht, oder muss da noch mehr her?

Treichl-Stürgkh: Da geht noch was!

Geringer: Wir verbreiten rund 25.000 Stück und verkaufen in etwa 23.000 Exemplare. Das ist in etwa die doppelte bis dreifache Auflage deutscher Modezeitschriften in diesem Segment. Aus unserer Erfahrung im High-End-Markt glauben wir, dass die Kernzielgruppe für ein Magazin wie "flair" in etwa 30.000 Menschen umfasst.

HORIZONT: Welche Rolle spielt Eventmarketing für ein Produkt wie "flair"?

Geringer: Das wird immer wichtiger, und hier hat Reinhard Neussner im vergangenen Jahr sehr viel erreicht,  indem die Welt von "flair" durch diverse Eventkooperationen zum Leben erweckt wurde. Von unseren Suite-Events bis zu den Cover-Cocktails – diese Events sind Teil der Persönlichkeit von "flair", ebenso wie die digitalen Angebote, die iPad-App und das E-Paper. Soweit ich weiß, sind wir in dieser Aufstellung – Magazin, App, E-Paper und Events – die ersten und einzigen in diesem Segment.

HORIZONT: Wie gehen Sie bei der Anzeigenvermarktung vor?

Neussner: Wir arbeiten viel direkt mit den Kunden. Das ist in diesem sensiblen Segment ganz normal.

Geringer: Dazu muss man sagen: ­Kunden wie die LVMH-Gruppe gewinnt man nicht, weil man gut erzogen ist …

Treichl-Stürgkh: … schon auch …

Geringer: … aber nur, wenn sie wirklich auch vom Produkt überzeugt sind. Was ich klar beobachte: Das Verständnis für Qualitätsmedien wächst im Vergleich zu der Zeit, als wir begonnen haben.

HORIZONT: Aufseiten der Agenturen oder der Kunden?

Geringer: Bei den Agenturen, weil die ihren Kunden ja oft voraus sind, weil es ja ihr ursächliches Geschäft ist. Das Dreieck aus redaktioneller Qualität, Qualität des Publikums und Qualität der beworbenen Marken ist heute viel ­stärker als vor zehn Jahren. Dazu gehört aber auch ein exklusiver Anspruch von uns Medienmachern. Wir verwenden eben kein beigestelltes oder nur ­exklusives PR-Fotomaterial. In der Regel machen wir unsere Shootings selbst.

Treichl-Stürgkh: Und das Schöne ist, dass sich viele schon daran gewöhnt ­haben und uns eben ganz spezielle ­Geschichten anbieten, weil sie unseren Anspruch zu schätzen wissen …

HORIZONT: Sie sind mit "flair" aus der Österreichischen Auflagenkontrolle ausgetreten, warum?

Geringer: Die ÖAK war für uns immer nur eine Notlösung. Erstens, weil wir mit "flair" nicht so wie mit "H.O.M.E." in die deutsche IVW konnten, da das Heft nicht in Deutschland vertrieben wird. Und zweitens, weil unsere Mitbewerber "First" und "Diva" nie in der ÖAK waren. Wir ­haben uns also letztlich mit nichts verglichen. Letztes Jahr und nach den Ereignissen um den News-Verlag wurde leider eine historische Chance verpasst, eine international leicht verständliche und daher klare geprüfte Auflagenstruktur zu schaffen, die niemanden bevorteilt oder ­benachteiligt. Das heißt: Jeder, der Hefte verkauft, hat auch eine verkaufte ­Auflage, und nicht nur einige. Und der Media­planer soll klar wie in der IVW verstehen, worin die verkaufte Auflage besteht. Da ist die ÖAK leider nicht angekommen.

HORIZONT: Das heißt, Sie werden keine Auflagen kommunizieren?

Geringer: Na sicher. Jetzt haben wir in der ÖAK noch die Zahlen für das zweite Halbjahr 2012 gemeldet. Unser Ausstieg wird erst 2013 betreffen. Und auch da werden wir Zahlen liefern: Eine Wirtschaftsprüferkanzlei wird uns prüfen und die Daten testieren, allerdings nach den IVW-Kriterien, denn mit denen können unsere internationalen Werbekunden im Unterschied zur ÖAK auch tatsächlich etwas anfangen.

HORIZONT: Was sind abseits dessen die Vorhaben für die kommenden Jahre?

Geringer: "H.O.M.E." bleibt die Mutter all unserer Aktivitäten – da lautet das Motto: Seven markets, one home. Wir sind in Zentraleuropa die größte Magazinmarke, und damit wollen wir noch stärker arbeiten – mehr Märkte und mehr Markenidentität und -präsenz.

HORIZONT: Was heißt das konkret?

Treichl-Stürgkh: Wir werden sehr oft angesprochen, ob wir nicht die Marke H.O.M.E. transferieren wollen. Und das muss man sich genau überlegen, denn wenn ich etwas mache, dann mit voller Energie und auch in der größtmöglichen Qualität.

Geringer: Wir haben jedenfalls die ­besten Anlagen und einen Fanclub aus 30.000 Abonnenten in allen Märkten … Da sollte sich doch noch einiges herausholen lassen!

Interview: Sebastian Loudon
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