Im Interview: Richard Grasl: 'Man sollte die ...
 
Im Interview

Richard Grasl: 'Man sollte die Emotionen entgiften'

Kurier / Franz Gruber
Seit November 2018 Digitalchef und Mitglied der Chefredaktion im Kurier: Richard Grasl, davor von 2009 bis 2016 kaufmännischer Direktor des ORF.
Seit November 2018 Digitalchef und Mitglied der Chefredaktion im Kurier: Richard Grasl, davor von 2009 bis 2016 kaufmännischer Direktor des ORF.

Der Digitalchef des Kurier und Mitglied der Chefredaktion spricht über deutliche Reichweitenzuwächse trotz Paywall, diverse Infights und Emotionalitäten auf Twitter und (sehr persönlich) ob er zur ORF-Generaldirektorenwahl antreten wird. 

HORIZONT: Sie sind seit zwei Jahren Mitglied der Chefredaktion und Leiter der Digitalredaktion. Wie fällt das Fazit aus?
Richard Grasl: Wir haben einiges an den Strukturen und Arbeitsweisen der Mitarbeiter verändert und so für den Bereich, den ich verantworte, ein sehr ordentliches Wachstum hingelegt. Wir leben im Kurier von einer enorm innovationsfreudigen Struktur, die von Geschäftsführer Thomas Kralinger und Chefredakteurin Martina Salomon auch ermöglicht und erwartet werden.


Inwiefern haben Sie die Struktur konkret verändert?
Vor zwei Jahren gab es ein eigenes Online-Team und die Printmannschaft mit ihren Ressorts, die stark voneinander getrennt agiert haben. Das waren zwei Welten. In zwei, drei Schritten haben wir diese integriert, die Grenzen durchlässig gemacht respektive aufgehoben und ganz konsequent auf das Prinzip mobile first gesetzt.

Wie spiegelt sich das in den Arbeitsweisen wieder?
Früher haben wir in den Morgensitzungen zu 95 Prozent über Print und den Blattspiegel gesprochen. Da war Online kein Thema. Mittlerweile beginnen wir diese bewusst mit der Analyse der Onlinezahlen des Vortags und überlegen uns, was wir wann bringen können. Wir denken die Themen nicht mehr in Kanälen, sondern in Geschichten.

Die Kurier-Welt war im dritten Quartal bezogen auf Unique Clients die Nummer zwei hinter dem ORF – noch vor Heute, Willhaben, Krone oder Standard. Vor einem Jahr lag man noch auf Rang sechs. Das kommt doch nicht nur auf Grund struktureller Umstellungen.
Kurier.at ist ein guter Begleiter für viele Menschen geworden. Wir legen Wert auf Aktualität und Geschwindigkeit, aber auch auf Qualität und Tiefgang. Durch Ibiza, die Nationalratswahlen und dann Corona konnten wir viele User gewinnen, weil das Interesse an Nachrichten an sich gestiegen ist. Die User haben bemerkt, dass sie ein schnelles, verlässliches und informatives Service erhalten. Und wir haben einen Relaunch der Site vorgenommen, die nun übersichtlich in der Optik aber auch technisch fehlerfreier ist.

Parallel wurde mit der Einführung der digitalen Bezahlschranke ein Schritt vollzogen, der eigentlich gegen Reichweite spricht. Gab es Bedenken?
Wir haben natürlich mit einem Einbruch gerechnet. Wenn du die besten Geschichten hinter eine Paywall stellst ist es nur logisch, dass die Reichweite sinkt. Wir hatten sicherlich das Glück die Paywall in Zeiten von sehr großem Nachrichteninteresse gestartet zu haben – und nicht in einer Sauren-Gurken-Zeit. Daher konnten wir die Reichweite trotz Paywall sogar massiv ausbauen.

Wie zufrieden sind Sie denn mit der Entwicklung der digitalen Abozahlen?
Das war am Anfang natürlich zach, wie man auf wienerisch sagt, aber gestaltet sich mittlerweile sehr zufriedenstellend mit bis zu 50 und 70 Neuanmeldungen an Spitzentagen.

Und die bleiben auch langfristig zahlende User?
Die Churn-Rate ist für mich überraschend niedrig – die ist aus Erfahrungen anderer Medien üblicherweise höher. Wir analysieren dabei auch sehr genau, wie diese User sich verhalten.

Vor allem harte News wie Politik und Wirtschaft aber auch Chronik generieren Abos. Was bedeutet das für die Content-Strategie?
Wir entscheiden sehr genau, was hinter die Paywall kommt und analysieren, welche Storys gut konvertieren. Ein richtiger Aboerfolg war etwa die Berichterstattung über den Untergang der Commerzialbank im Burgenland, wo wir als eines der ersten Medien die Tragweite erfasst und umfassend berichtet haben. Wenn etwas gut konvertiert, steigen wir in dieses Thema natürlich noch tiefer und umfassender ein.

Im Universum performen kurier.at und futurezone.at stark. Der Rest wie profil.at, k.at, events.at oder auch film.at hinkt laut ÖWA hinterher. Ist die Vielmarken-Strategie schlicht nicht aufgegangen?
Nein, die Vertikalstrategie ist die Richtige. Die Futurezone wäre nicht so erfolgreich, wenn sie in der kurier.at-Plattform integriert wäre. Natürlich verschränken wir die Marken und bringen von der großen Hauptmarke Traffic zu den anderen Marken – aber als eigenständige Plattformen. In diese Vertikalisierung werden wir weiter investieren: Eines der nächsten Projekte ist, die Themen der Kurier-Erfolgsmarke "freizeit" stärker zu digitalisieren, die ein eigenes Angebot werden soll.

Warum soll gerade die Vertikalisierung erfolgreich sein?
Auf einer Plattform gibt es nun Mal eine beschränkte Anzahl an sichtbaren Inhalten und Geschichten. Daher lautet für uns die richtige Strategie mehrere Plattformen zu bauen, die von der Hauptmarke gestützt werden.

Wäre es nicht sinnvoll, profil.at mit kurier.at - auf Grund der doch sehr ähnlichen Themenwelten - zu verschränken?
Eine gewisse Form der Zusammenarbeit kann sinnvoll sein – vor allem was Technologie, Analyse und Content Management System anbelangt. Aber die inhaltliche Strategie baut auf zwei redaktionell getrennten Marken.

Kommen wir zum Bewegtbild: SchauTV ist wohl ein forderndes Projekt, das mit Menschen und Köpfen der Kurier-Redaktion agiert und digital integriert wird. Ist das ein Treiber der Digitalisierung oder einfach ein Must-Have?
Ich denke, dass es einer der Treiber sein wird – auch wenn ich durchaus noch Luft nach oben orte und ich mir mehr online noch Videocontent wünschen würde. Das ist eines der Ziele der nächsten Expansions-Phase.

Was soll da inhaltlich kommen?
Man punktet sicherlich nicht als die 17. Plattform, auf der eine Pressekonferenz der Regierung übertragen wird. Es braucht USP-Content – erklärende Videos, etwa wie ein Corona-Impfstoff funktioniert, diese performen sehr gut. Darüber hinaus arbeiten wir derzeit sehr stark am Aufbau von animierter Grafik für den Videocontent. Das wird Userseitig als auch von der Werbewirtschaft stark nachgefragt.

Hier gilt es wohl das inhaltliche Profil zu schärfen – mit großen Info- und Talksendungen von ORF oder P7S1P4-Gruppe werden sie schwer mithalten können.
Ja, und das ist auch nicht unser Ziel. Dafür gibt es viele Anbieter die das schneller, besser und verlässlicher können. Aber wir können Inhalte bieten, die es dort nicht gibt: Erklärstücke, Interviews aus unserem Stadtstudio Pods & Bowls aber auch Kurzkommentare der Redaktion. Für Video als auch auch Audio, wo wir mit Podcasts bereits sehr viel experimentiert haben, werden wir demnächst unsere Strategie nachschärfen.

In welche Richtung wird die gehen?
Klar in Richtung Qualität und Exklusivität.

Sie haben den Innovationsgeist anfangs angesprochen. Wurden denn auch Dinge probiert und wieder bleiben gelassen, weil sie nicht funktioniert haben?
Ja, etwa den Podcast „Blöde Frage“, den wir bewusst an junge Menschen gerichtet gestartet haben. Der hat nicht so funktioniert als dass sich der Aufwand rechnen würde – mag es an der Machart gelegen haben oder dass man Junge schlicht nicht dafür gewinnen kann. Aber: Wir haben es versucht, evaluiert und dann wieder beendet. Diese Kultur braucht es, das ist es, was Geschäftsführung und Chefredaktion auch fördert.

Stichwort Junge: Viele Medien experimentieren von Instagram bis TikTok herum. Die Frage ist aber nicht nur ob und wie man sie dort, sondern vor allem wie sich das monetarisieren lässt. Wie ist Ihr Ansatz?
Wir bieten ja das Vertical k.at, das sich bewusst mit speziell zugeschnittenem Angebot an junge User wendet. Aber ja, das ist eine verdammt schwierige Frage, weil wir als Medium mit YouTube, Instagram und TikTok konkurrieren.

Gefühlt tappt die gesamte Branche in diesen völlig neuen Welten ein wenig im Dunkeln. Natürlich gibt es Beispiele, wie sich auf TikTok hübsch Content herrichten lässt; aber niemand weiß, ob das zielführend ist oder nicht doch wieder dazu führt, dort Content zu verschenken.
Ich sehe Social Media primär als Marketingplattform. Daher würde ich dort auch keine Inhalte verschenken. Aber die Masse, die sich dort aufhält, muss man versuchen zu ködern und auf ein Angebot des Medienhauses zu bringen.

Thema Social Media: Im Gegensatz zu Martina Salomon, die sich zurückgezogen hat, wirken Sie als Person auf Twitter bewusst sehr exponiert. Ist das ein persönliches Anliegen oder bewusste Markenpräsenz?
Wir werden auf Twitter als Kurier ja immer wieder sehr stark kritisiert. Die Überlegung ist das geschehen zu lassen oder mit Argumenten zu kontern. Ich bin jemand, der durchaus das Gespräch und den Austausch sucht, auch wenn das zu Konfrontationen führt. Das ist keine Markenstrategie, sondern der Versuch, hier argumentativ dagegenzuhalten – was zugegebenermaßen sehr schwierig ist. Wenn es sehr untergriffig wird schreibe ich auch direkte Nachrichten und versuche, emotional abzukühlen und inhaltlich zu debattieren.

So wie zuletzt mit Peter Pilz.
Er war wie gewohnt sehr untergriffig, also habe auch ich so reagiert. Mir tut das dann aber auch wieder leid, und daher habe ich es gelöscht. In seinem neuen Bestseller schreibt Prof. Johannes Huber, dass man Aggressivität nicht mit Aggresivität beantworten soll. Das habe ich mir zu Herzen genommen. Und das könnten viele auf Twitter auch tun. Man sollte die Emotionen entgiften.

Weil Sie eine emotional aufgeheizte Stimmung erwähnen: Im Februar haben Sie die Story „Streit um die Justiz: Wie die SPÖ ihr Personal unterbringen wollte.“ publiziert, gegen die der Kurier-Redakteurs-Ausschuss protestiert hat. Der „Falter“ schrieb gar vom Redakteursaufstand. Wie wild geht es denn intern zu?
Überhaupt nicht. Wir haben ein sehr gutes Redaktionsklima in dem Dinge auch diskutiert und angesprochen werden – entweder in der Sitzung oder in Einzelgesprächen. Bei dieser Geschichte gab es ein Missverständnis zwischen den Tagesverantwortlichen und dem Ressort. Dann ist mir zudem blöderweise in dieser Geschichte ein inhaltlicher Fehler unterlaufen – dazu stehe ich auch. Dann gab es eine Diskussion, aber keinen Aufstand. Dass der „Falter“ das gerne gesehen hätte glaube ich schon.

Nächstes Jahr findet am Küniglberg beim ORF die Generaldirektoren-Wahl statt. Ist das etwas, das Sie nach Ihrer Kandidatur 2016 noch einmal reizt?
Ich habe wie eben beschrieben eine wirklich gute Situation und höchst spannende Aufgabe hier im Kurier. Mir macht es auch enorm Spaß, wieder im Journalismus tätig zu sein. Daher ist das gar kein Thema, ich sehe überhaupt keine Veranlassung für eine Kandidatur. Außerdem hat man mir hier in der für mich aller schwierigsten Lebenssituation eine Chance gegeben, und das vergesse ich den handelnden Personen und allen hier im Kurier nie. Was mich aber schon freut: Mittlerweile ist doch sehr vieles, was ich bei meiner ORF-Kandidatur ins Konzept geschrieben habe, wahr und auch realisiert worden. Das ist im Nachhinein eine ganz nette Bestätigung.

Sie haben von früher den Innenblick und natürlich auch andere Verbindungen, die vielleicht tiefere Einblicke erlauben. Wer wird’s?
Man muss nach diesen fünf Jahren schauen was vom Versprochenen auch eingetroffen ist, wie der ORF dasteht und wohin er sich weiterentwickeln soll. Dafür braucht es einen transparenten und kompetitiven Wettbewerb der besten Ideen um die Zukunft des ORF, den ich mir für das Unternehmen wie schon 2016 wünschen würde. Dann soll der Stiftungsrat entscheiden, welches Konzept inhaltlich für den ORF am besten ist.

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