Im Interview: Fellners Neuaufstellung der Med...
 

Im Interview: Fellners Neuaufstellung der Mediengruppe Österreich

David Bohmann, Elisbaeth Kessler
Wolfgang und Niki Fellner
Wolfgang und Niki Fellner

Wolfgang Fellner macht Niki Fellner zum zentralen Chefredakteur aller Medien. Die beiden im Interview über neue Strukturen, redaktionelle Neuausrichtung, eine Antwort auf die Media-Analyse, Clickbait-Vorwürfe sowie warum bei TV-Quoten linear keine Wunder erwartet wurden

Dieses Interview ist zuerst als Coverstory in Ausgabe Nr. 27-28/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wolfgang Fellner spricht im Gespräch über die Neuordnung bewusst nicht von einer Staffelübergabe. Dennoch: Niki Fellner wird die redaktionellen Belange künftig als gesamtverantwortlicher Chefredakteur in der Mediengruppe Österreich lenken und prägen. Damit einhergehen soll die engere Verzahnung von TV, Online und Tageszeitung – die nun oe24 heißt und nach Fellners Vorstellungen deutliche Reichweiten-Steigerungen in der Media-Analyse bringen soll. Weitere Themen: das Verhältnis von Print und Online, Reichweitenpotenziale und warum lineare TV-Quoten derzeit ihren Zenit erreicht haben.

HORIZONT: Herr Fellner, Sie haben Ihrem Sohn Niki die Chefredaktion für alle Kanäle der Mediengruppe Österreich übertragen. Welche strategischen Überlegungen stehen denn hinter diesem Schritt?

Wolfgang Fellner: Unsere Produkte sind in den letzten Monaten sukzessive gewachsen und größer geworden – wir wollen das erste Medienhaus in Österreich sein, das ein 360-Grad-Angebot aus einem Newsroom und mit einem Chefredakteur steuert. Das betrifft nicht nur die zentrale Steuerung der inhaltlichen Linie, sondern auch das optimale Aussteuern der Organisation und der Abläufe. Wir produzieren mit oe24.tv enorm viel tagesaktuelles Bewegtbild, das künftig über die eingesetzten Reporter auch in der Tageszeitung Niederschlag finden kann, unsere Videobeiträge davon können Online befeuern. Unter Niki wird es selbstverständlich weiterhin Chefredakteure geben, die die einzelnen Produkte – Tageszeitung, Online und TV – verantworten. Aber an der Spitze steht in Zukunft ein Gesamt-Chefredakteur für alle Angebote.

Was sind Ihre konkreten Erwartungen durch diesen Schritt?

Wolfgang Fellner: Wir wollen als 360-Grad-Medienhaus das jüngste Standbein der Fernsehproduktion noch stärker mit den Online- und Printabläufen verschränken. Dafür bedarf es einer zentralen organisatorischen Abstimmung und inhaltlichen Gewichtung. Die beiden Real-Time-Medien Online und TV bekommen die Tageszeitung als ideale Partner – für das Agenda-Setting ebenso wie die magazinartige Aufbereitung der Geschichten. Das war immer die Vision, die ich mit der Gründung der Tageszeitung Österreich hatte – das haben wir nun erreicht. Die Zeitung, als Teil eines Multi-Media-Angebots, geleitet von einem Chefredakteur.

Welche Herangehensweise haben Sie als neuer Chefredakteur aller Medien der Gruppe?

Niki Fellner: Ich will das verschränkte Arbeiten im gemeinsamen Newsroom weiter forcieren. Dafür benötigt es einen Chef, der alles steuert, und darunter die eigenen Divisionen mit Spezialisten für die jeweiligen Gattungen. Es wird nicht jeder alles machen, aber wir werden bewusst Synergien nutzen. Zum Beispiel bei Auslandsreisen: Da werden wir künftig bei einer Reise des Kanzlers nicht mit drei Teams mitfliegen, sondern bewusst nur noch Isabelle Daniel und einen Kameramann einsetzen. Sie liefert die Story für die Zeitung, produziert für Online einen Liveticker und macht die Reportagen fürs Fernsehen. Online und die Tageszeitung werden extrem vom Fernsehen profitieren, weil wir fast immer mit einer Kamera vertreten sind und so authentisches Material von vor Ort liefern. Und am Beispiel Isabelle Daniel zeigt sich, dass gerade unsere Print-Redakteure allmählich mit ihrem Insiderwissen zu Fernsehstars werden.

Bedeutet diese Umstrukturierung auch, in gewissen Belangen zurückzustecken, oder werden Sie Ihre bisherigen Aufgaben in gewohntem Maße ausfüllen?

Wolfgang Fellner: Ich werde keinesfalls kürzertreten, mich aber mehr auf meine Aufgaben in der Geschäftsführung gemeinsam mit Oliver Voigt fokussieren. Vor allem den Cross-Media-Verkauf wollen wir stärker vorantreiben, das Bewusstsein dafür ist im Markt noch nicht wirklich angekommen – aber wir sind im nächsten Jahr der ideale Partner für Cross Media, so haben wir etwa derzeit schon die meisten Pre-Rolls vor Qualitäts- und News-Videos zur Vermarktung.

Niki Fellner: Ich werde im klassischen Vermarktungsbereich sukzessive Agenden übergeben und was die Geschäftsführung betrifft mich eher auf Development und Strategie fokussieren, und operativ um die Redaktion kümmern.

Werden in dieser neuen Struktur auch neue Priorisierungen für die Wichtigkeit der einzelnen Produkte ausgegeben?

Niki Fellner: Wir werden Online noch mehr ins Zentrum rücken. Im Endeffekt soll jede Story Online first gedacht werden; und auch Exklusivgeschichten künftig nicht mehr für Print zurückgehalten, wie das in der Vergangenheit oft der Fall war. Sobald eine Meldung da ist, gehen wir Online damit raus. Ich bin überzeugt davon, dass Exklusivmeldungen kaum noch halten – und sie noch wertvoller sind, wenn man sie schnell bringt.

Manch klassischer Blattmacher würde da wohl sehr direkt widersprechen.

Niki Fellner: Es ist ein anderer Ansatz. Aus der Printdenke kommend, sehen das sicher viele anders, und würden solche Storys zurückhalten, um die Tageszeitung aufzuwerten. Mein Ansatz ist aber, so viele Menschen wie möglich mit einer Geschichte zu erreichen, dabei ist es für mich zweitrangig, über welches unserer Medien das erfolgt. Es geht um die Berührung mit der Marke, nicht mit dem Kanal.

Sehen Sie die Gefahr nicht, die Tageszeitung damit abzuwerten?

Niki Fellner: Nein, die Sorge besteht nicht. Die Tageszeitung kann dadurch sogar einen Turbo bekommen, weil sie aus Online heraus viel mitnehmen kann, was in der Vergangenheit nicht in der Form stattgefunden hat. Dadurch werden wir politisch und inhaltlich relevanter.

Kritiker werfen Ihnen vor, mit reißerischen Headlines und Clickbait Reichweite zu provozieren. Ist das etwas, das Sie als Chefredakteur stört – oder ist das eben die adäquate Form, um Menschen auf die Plattform zu holen?

Niki Fellner: Dass man eine Headline so formuliert, dass sie Menschen anspricht und sie den Inhalt lesen, ist nichts Neues. Das gibt es schon, seit es Journalismus im weitesten Sinne gibt. Das ist auch nichts Anrüchiges. Was man davon klar unterscheiden muss und was wir versuchen zu vermeiden ist, dass wir etwas suggerieren, was der Artikel nicht hält. Das führt dann zu einem negativen Erlebnis mit der Marke. Eine Headline aber so zu formulieren, dass jemand drauf clickt, werde ich ganz bewusst fördern. Wir arbeiten datengetrieben und werten das auch aus; die Redakteure sind auch angewiesen, Headlines so zu formulieren, dass sie Traffic bringen. Auf der Seite – aber auch in Social Media, wo wir ja mit oe24 führend sind.

Sie haben mit Juli auch den Namen der Tageszeitung geändert. Das Bezahlblatt heißt weiterhin Österreich, die Gratisausgabe so wie das Onlineportal, oe24. Ist das die Reaktion auf die von Ihnen geäußerte Kritik an der Media-Analyse, wo Sie Zeitungen mit nicht gleichlautendem Onlineportal im Nachteil sahen?

Wolfgang Fellner: Wir wollen mit dem einheitlichen Namen noch stärker signalisieren, dass man bei uns unter dem Dach oe24 Cross-Media buchen kann. Die Überlegungen zur Media-Analyse sind natürlich ein gewichtiger Grund für diesen Schritt, da wir krass benachteiligt waren. Das ist mittlerweile jedem Menschen auch einsichtig, dass uns die Media-Analyse schwer benachteiligt. Unser Problem ist, dass wir einen Onlineauftritt haben, der anders heißt als die Printmarke. Solange in der MA nicht harte Online-Kontrollfragen gestellt werden, fehlt uns, wie wir in unserer eigenen Erhebung festgestellt haben, deswegen mehr als ein Drittel der Reichweite. Wenn jemand kein gleichnamiges Onlineportal zum Printprodukt hat, tut er sich in der MA einfach schwerer. Und wie heißt es so schön: Wenn der Prophet nicht zum Berg kommt, dann kommt der Berg zum Propheten. Jedenfalls muss auch in der Media-Analyse Chancengleichheit herrschen.

Das heißt, Sie erwarten sich durch die Namensumstellung ein Drittel mehr Reichweite für Print in der MA?

Wolfgang Fellner: À la longue rechnen wir schon damit, unsere MA-Werte deutlich zu steigern und auch jene Nennungen für unser Printprodukt zu erhalten, die beispielsweise der Print-Standard für seine starke Onlinepräsenz auch bekommt.

In welchen Kanälen sehen Sie denn Potenzial für Reichweitensteigerung?

Niki Fellner: Natürlich ist das vor allem unsere Online-Präsenz, wir sind ja mit oe24 in der ÖWA in den Top fünf – mit ständig steigenden Werten. Bei der Zeitung sehe ich die Entwicklung nicht so pessimistisch, wie Viele im Markt; klar, die glorreichen Zeiten sind vorbei, aber man kann durchaus als Tageszeitung seine Reichweite weiter steigern – und das ist auch unser Ziel.

Radio haben Sie jetzt bewusst nicht erwähnt?

Niki Fellner: Radio hat wichtige Funktion, in diesen Überlegungen aber insofern weniger Bedeutung, weil dort ganz klar die Musik im Fokus steht. Nachrichten sind schön und gut als zusätzliches Asset, aber nicht vordergründig wichtig.

In Sachen Reichweite attestiert Ihnen die AGTT gute Bewegtbild-Werte für Online, linear hingegen – wo der Sender ja nicht öffentlich ausgewiesen wird – ist die Reichweite niedrig.

Wolfgang Fellner: Ja, die linearen Quoten sind noch eher schwach. Das hat zunächst mit der technischen Reichweite zu tun. Da sind wir jetzt bei 57 Prozent aller Haushalte, die oe24-TV empfangen – das ist nach einem Jahr sensationell, aber mit ATV und Puls4, die über ein Jahrzehnt am Markt sind, noch nicht vergleichbar. Und dann hat man als lineares TV-Programm derzeit auch gegen den übermächtigen ORF keine Chance; das ist kein Jammern, sondern Fakt. Hier ist auch die Politik gefordert. Der ORF killt derzeit im linearen TV jeden Wettbewerb, kauft den ganzen Markt mit seinen Gebühren leer – von Skirennen bis Opernball, von Champions League bis Life Ball, von Formel 1 bis Beachvolleyball. Aber im digitalen TV, bei den Pre-Rolls, bei Video-on-Demand, bei Streaming, dort wo Netflix gerade den ORF überholt, da gibt es ganz andere Bedingungen. Dort sind wir jetzt mit dem ORF schon auf Augenhöhe – dort ist unser Erfolg wirklich mehr als beachtlich. Dort stehen wir knapp davor, Nummer eins zu werden.

Sie meinten vor dem Start des Senders an dieser Stelle, dass ein Prozent Marktanteil eine Sensation wäre. Ist dieses Ziel außer Reichweite?

Wolfgang Fellner: Wir sind mit dem linearen TV auf einem Level mit ntv und N24. Das ist nach nur einem Jahr eine tolle Leistung. Wir haben jetzt im Juni unseren Marktanteil sogar verdoppelt – mehr geht im Moment (noch) nicht.

Auch mit den WM-Rechten nicht?

Wolfgang Fellner: Digital sind die WM-Rechte wie Ostern und Weihnachten zusammen. Aber linear war uns klar, dass wir bei der Fußball-WM den ORF nicht einmal an der kleinen Zehe kratzen. Da waren aus unserer Sicht aber auch keine Wunder zu erwarten.

Welchen Boost haben Ihnen die WM-Rechte bei den Pre-Rolls gebracht? Konnten Sie das Investment refinanzieren?

Wolfgang Fellner: Wir haben schon bis zur letzten Woche an die 25 Millionen Pre-Rolls ausgespielt – doppelt so viele wie bisher. Das liegt schon primär an den WM-Rechten. Das Pre-Roll-Geschäft explodiert; auch über Agenturen, wo es traditionell schwierig ist, sich als neuer Player zu etablieren. Wir machen mit Pre-Rolls aufs Jahr gerechnet mittlerweile fast zehn Millionen Euro Umsatz.

Thema Finanzierung: Sind neue Online-Erlösmodelle ein Thema, woran arbeiten Sie?

Niki Fellner: Wir wollen vor allem das bestehende Bewegtbild-Segment ausbauen, da sehe ich noch viel Luft nach oben. Ebenso im Bereich Content-Produktion für Kunden, den wir ja mit einer eigenen Unit entsprechend forcieren. Content für Kunden zu produzieren ist eine Kernkompetenz des Hauses. Und drittens bringt das Datenthema enormes Potenzial, da wollen wir in Richtung zweites Halbjahr eine klare Datenstrategie für das Haus darlegen, mit eigener Person im Management, die das verantwortet. Wir heben diese Position bewusst vom Rang her in die Geschäftsführung.

Wer wird das werden?

Niki Fellner: Das werden wir zu gegebener Zeit kommunizieren. Aber es ist jemand sehr spannendes, den man in der Branche kennt, der ein echtes Kaliber ist.

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