Digitalwerbung trotzt sinkenden Werbeausgaben, hat aber wenig Grund zum Jubeln

Während nahezu alle Mediengattungen laut Focus-Werbebilanz im ersten Halbjahr 2020 Federn lassen mussten, konnte Digital als wesentlicher und zuverlässiger Informationskanal in Österreich im Vergleich zum Vorjahr um 5,3 Prozent zulegen (HORIZONT berichtete). Der Gesamtmarkt hat im Periodenvergleich um 15,4 Prozent nachgegeben. Für die zweite Jahreshälfte sind die Prognosen mit einem Rückgang von 8,2 Prozent ebenfalls alles andere als rosig. Digitale Werbung soll immerhin um 5,1 Prozent wachsen – ein Umstand, der der gewachsenen Bedeutung digitaler Informations- und Unterhaltungsinhalte im letzten Halbjahr geschuldet ist. Diese Zahlen sieht der Online-Vermarkterkreis jedoch mit ausgeprägter Skepsis. Während auf internationaler Ebene laut Zenith heuer erstmals mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Werbegelder in digitale Kanäle investiert wird, bewegt sich Österreich mit einem Anteil von 17,4 Prozent an den Gesamtspendings nach wie vor auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.

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Zenith Forecast

Globale Werbeausgaben sinken 2020 um 9 Prozent, Marktanteil an Digital-Werbung erstmals über 50 Prozent

Gemäß der von Zenith veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts werden die weltweiten Werbeausgaben 2020 um 9,1 Prozent zurückgehen. Zum Vergleich: Während der Rezession 2009 gingen die Werbeausgaben um 9,5 Prozent zurück. »

Was sich international schon seit langem abzeichnet – "Money Follows Eyeballs" (also eine dem Userverhalten folgende Mediastrategie) – stockt in Österreich trotz der stark intensivierten Digitalaktivitäten der Unternehmen immer noch. "COVID-19 hat zu einem massiven Digitalisierungsschub geführt, der in der Werbewirtschaft kaum ankommt. Trotz zahlreicher neuer eCommerce-Angebote, die im Shutdown entstanden sind, und der breiten gesellschaftlichen Diskussion über die fundamentalen Probleme der US-Digitalgiganten wie Facebook, hinken die Spendings dem Nutzerverhalten nach", konstatiert Eugen Schmidt, Leiter des Online-Vermarkterkreises. "Wenn neue Digitalangebote auch nach der Krise langfristig Bestand haben sollen, brauchen sie treffsichere Digitalwerbung im reichweitenstarken und sicheren Umfeld der Portale, die tatsächlich konsumiert werden und überprüfbare Zahlen liefern. Digitales Wachstum ist nur durch Investitionen in funktionierende und transparent messbare Digitalwerbung realisierbar. Nur so kann ein stabiles digitales Ökosystem entstehen."

Während österreichische Publisherportale unter Wahrung strenger Datenschutzauflagen und journalistischer Ethik ihre Zugriffszahlen bis zu vervierfachen konnten, bildet sich das geänderte Nutzerverhalten in der Spendings-Vorschau für das zweite Halbjahr nicht ab. Im Gegensatz zu namhaften, global aktiven Großkonzernen schließt sich die werbetreibende Wirtschaft in Österreich nur zaghaft der #StopHateForProfit-Bewegung an und adaptiert ihre Strategie. Mit einem vorausgesagten Wachstum von 5,3 Prozent ist Social-Media-Werbung der unverdiente Gewinner der Krise. Im ersten Halbjahr machte sie immerhin 12,7 Prozent der rot-weiß-roten Digitalspendings aus.

Mobile Marketing macht aktuell nur 9,9 Prozent der Digitalspendings aus und belegt in Österreich mit einem prognostizierten Wachstum von 5,1 Prozent nur den zweiten Platz hinter den US-Digitalgiganten, während in einer Studie der Mobile Marketing Association bereits knapp die Hälfte der Befragten angibt, bis 2025 den überwiegenden Anteil für mobilbasierte Markeninhalte ausgeben zu wollen. "Österreich liegt beim 5G-Ausbau im internationalen Spitzenfeld und bietet der werbetreibenden Wirtschaft damit die Chance, eine Vorreiterrolle einzunehmen. Österreichische Publisher bieten das sichere, transparente und zuverlässige Umfeld, um die Konsumentinnen und Konsumenten im Qualitätsumfeld zu erreichen", erklärt Schmidt. Videowerbung soll im begonnenen zweiten Halbjahr um beschauliche 4,6 Prozent wachsen. Auch hier empfiehlt sich ein genauer Blick auf die Werbewirkung der Kanäle. Wie aus einer kürzlich publizierten Studie der australischen Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field im Auftrag von Screenforce hervorgeht, entfalten TV-Mediatheken eine ungleich höhere Werbewirkung als beispielsweise Facebook und Instagram. Die Plattformen der US-Digitalgiganten generieren zwar Reichweite, tragen jedoch nur unwesentlich zur Werbeerinnerung oder Absatzsteigerung bei.

"Die Aufmerksamkeit für Videoinhalte auf Publisherportalen und in TV-Mediatheken ist ungleich höher als bei sozialen Medien. Das zeigt sich in kurzfristigen Absatzzahlen und erklärt sich mitunter in der technischen Auslieferung. Die US-Digitalgiganten spielen Werbung großteils ohne Ton und nicht über den gesamten Bildschirm aus", nimmt Schmidt Bezug auf die Studie "Not All Reach Is Equal – DACH-Edition".