Aus der Sicht der werbetreibenden Unternehmen Österreichs wären ein vom Gesetzgeber auferlegtes Verbot der Sonderwerbeformen eine massive Einschränkung der Werbemöglichkeiten.
Wie in horizont.at1 berichtet, sieht die Mitte März von den beiden Regierungsparteien vorgestellte Punktation zum ORF-Gesetz unter anderem vor, dass Sonderwerbeformen wie Product Placement oder Themensponsoring verboten werden und die Regeln für Unterbrecherwerbung und Kooperationen auf eine neue Basis gestellt werden. In einer Reaktion auf die geplante ORF-Reform hatte ORF-Generalintendant Gerhard Weis erklärt, dass gerade Sonderwerbeformen wie Product Placement oder Sponsoring von der Wirtschaft massiv verlangt und nachgefragt werden. Entsprechend empört ist die werbetreibende Wirtschaft über mögliche Einschränkungen bei den Sonderwerbeformen.
In die gleiche Kerbe wie Stickler schlägt Media-Markt und Saturn-Geschäftsführer Gerhard Sandler: "Österreich wird sich nicht weiterentwickeln, wenn man ständig versucht, etwas zu schützten und anderes zu verhindern. Was hier geplant ist, kommt einer Einschränkung der Freiheit und einer Entmündigung des Konsumenten gleich." Außerdem - so Sandler - sei "der Ansatz, die Werbemöglichkeiten im ORF einzuschränken und zu hoffen, dass die Werbegelder dann in Privatfernsehen oder Print umgeschichtet werden, ein absoluter Schwachsinn." Manche Kommunikationsziele könne man eben nur mit einem reichweitenstarken Fernsehsender erreichen und nicht über Print oder Privatfernsehen.
"Die geplante Einschränkungen der Werbung im ORF ist ein Gedankenfehler: Man kann die Zeit nicht zurückdrehen und Errungenschaften wie die Sonderwerbeformen im ORF in die Luft sprengen," meint etwa DI Friedrich Stickler, Vorstandsdirektor der Österreichischen Lotterien: Das Aufkommen der Sonderwerbeformen und die damit einhergehende Ausweitung der Werbemöglichkeiten - so Stickler - sei eine werbestrategische Entwicklung gewesen, die man jetzt nicht wieder rückgängig machen könne.
In die gleiche Kerbe wie Stickler schlägt Media-Markt und Saturn-Geschäftsführer Gerhard Sandler: "Österreich wird sich nicht weiterentwickeln, wenn man ständig versucht, etwas zu schützten und anderes zu verhindern. Was hier geplant ist, kommt einer Einschränkung der Freiheit und einer Entmündigung des Konsumenten gleich." Außerdem - so Sandler - sei "der Ansatz, die Werbemöglichkeiten im ORF einzuschränken und zu hoffen, dass die Werbegelder dann in Privatfernsehen oder Print umgeschichtet werden, ein absoluter Schwachsinn." Manche Kommunikationsziele könne man eben nur mit einem reichweitenstarken Fernsehsender erreichen und nicht über Print oder Privatfernsehen.
Als Gegner aller Werbebeschränkungen "outet" sich auch max.mobil-Geschäftsführer Dr. Friedrich Radinger,: "Werbebeschränkungen für den ORF wären völlig verrückt und absurd: In einem liberalen Markt wird hier ein völlig falscher Weg beschritten." Gerade das Fernsehen sei im Markenaufbau und in der Markenführung ein Power-Medium: "Wenn wir beispielsweise nicht auf das Sponsoring der max.bundesliga und die Verquickung von redaktioneller Berichterstattung mit Elementen der Marktkommunikation gesetzt hätten, würde wir bei weitem nicht so erfolgreich sein, wie wir es heute sind." Und da einem Fernsehsender, der zu viel Werbung bringen würde, mittelfristig ohnehin die Seher abhanden kommen würden, seien Eingriffe der Politik ziemlich entbehrlich: "Die Regulierung durch den Markt ist aus Sicht der freien Marktwirtschaft die einzig sinnvolle, die Regulierung durch den Gesetzgeber ist einfach abstrus."
Gegen Werbebeschränkungen von seiten des Gesetzgebers ist auch Dr. Leodegar Pruschak, Marketingleiter der Raiffeisen Zentralbank: "Für Raiffeisen ist entscheidend, mit welchen Medien wir unsere Kommunikationsziele am besten erreichen: Und momentan ist das in hohem Maße der ORF mit all seinen Werbemöglichkeiten." Pruschak weiter: "Wir stehen den über die klassische Werbung hinausgehenden Kooperationsmöglichkeiten mit dem ORF sehr positiv gegenüber und möchten diese auch weiter nutzen." Schließlich sei Raiffeisen beispielsweise mit den in Skiübertragungen integrierten Gewinnspielen sehr gut gefahren, nicht zuletzt auch "weil die Qualität der Berichterstattung des ORF ein tolles Umfeld für unsere Kampagnen ist." (max)