Heimischer Werbemarkt zwischen Gefahren und P...
 

Heimischer Werbemarkt zwischen Gefahren und Potentialen

Johannes Brunnbauer
Diskutierten über den Status Quo des österreichischen Werbemarktes: Klaus-Peter Schulz (OMG), Andrea Groh (Gewista), Peter Lammerhuber (IGMA), Moderatorin Manuela Raidl, Kai Herzberger (Facebook) und Marco Schreuder (Fachgruppe Werbung Wien) (v.l.n.r.)
Diskutierten über den Status Quo des österreichischen Werbemarktes: Klaus-Peter Schulz (OMG), Andrea Groh (Gewista), Peter Lammerhuber (IGMA), Moderatorin Manuela Raidl, Kai Herzberger (Facebook) und Marco Schreuder (Fachgruppe Werbung Wien) (v.l.n.r.)

Die Globalisierung verändert den heimischen Werbemarkt, was das bedeutet und wo angesetzt werden muss, skizzierte ein hochkarätiges Panel am Ende des ersten Tages der Österreichischen Medientage 2018.

"Werbemarkt Österreich: Eigenständig oder Anhängsel?“ Dieser Frage ging man am letzten Panel des ersten Tages der Österreichen Medientage 2018 nach. Die Antwort des Podiums dazu: Ja und nein. „Es gibt einen nationalen Werbemarkt“, sagte Peter Lammerhuber, CEO GroupM Österreich und Präsident der Interessensgemeinschaft der Media Agenturen (IGMA). Es wies aber auch darauf hin, dass „50 Prozent der Entscheidungen hinsichtlich der Agenturen, der Marken vor Ort und der Budgethöhe“ keine lokalen mehr seien – vor zehn Jahren waren es noch 30 Prozent. „Wir verlieren an Bedeutung, an Entscheidungshoheit und an Kunden, die wir lokal ansprechen können“, sagt Lammerhuber klar.

„Globalisierung und Digitalisierung scheint mir hier das übergreifende Thema zu sein, andere kleine Märkte haben ähnliche Fragestellungen“, fügte Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen in Deutschland (OMG) hinzu. Die Globalisierung bringe zwei große Trends mit sich – Fragmentierung und Absatzorientierung - die sich einmal negativ und einmal positiv für solche regionale Werbemärkte auswirken. „Fragmentierung ist für kleine Markte schwierig, Absatzorientierung und damit auch Fokus auf Geomarketing und flexible Buchungen stärken lokale Märkte.“ Sorgenfreier als „Insel der Seeligen“ sieht Gewista-CSO Andrea Groh dabei die Außenwerbung. „In Out-of-Home kann man ohne Landes-und Kulturkunde, ohne lokales Know-How nicht bestehen. Wir sind nur dann betroffen, wenn wir nicht mehr im Mediamix sind.“

Selbstverantwortung der Branche

Was IGMA-Präsident Lammerhuber als Lösung für alle kleinen Staaten ohne eigene Sprachräume ansieht: „Wir müssen den regionalen Medienmarkt aufrechterhalten. Je eigenständiger die Medien sind, je höher die lokalen Reichweiten, umso mehr Bedeutung werden wir haben.“ Im Panel wird dabei aber auch an die Selbstverantwortung der Branche appelliert. Die Meinung von Marco Schreuder, Obmann Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation, Wirtschaftskammer Wien: „Wir müssen damit leben, dass Digitalisierung Bestandteil unseres Lebens ist. Wenn österreichische Agenturen diese Aufträge bekommen, geht das nur mit Qualität und dass man verdammt gute Werbung macht.“

Auch bei Facebook sieht man Österreich laut Kai Herzberger als einen „eigenständigen Werbemarkt“. Als noch wichtiger empfindet der Leiter eComm & Transformational Retail Bereich, sich das Thema nicht aus Werbemarkt-, sondern aus Kundensicht anzusehen: „Wir machen zu stark Massenwerbung, denken zu sehr in Gattungen und haben den Marketingmix vergessen. Der Mensch weiß nicht, wo er die Werbung definitiv wahrgenommen hat.“

Neue Definition von Markt

Wenn es um eine Freiheit von Gattungen und einer Freiheit bei der Konsumation von Werbung und Medien gehe, müsse aber dann die Definition des Marktes auch eine neue sein, stieß IGMA-Präsident Lammerhuber in diesem Zusammenhang ein weiteres Thema an: „Google hat in Österreich geschätzt 96 Prozent Marktanteil. Aus lokaler Marktsicht hat Google damit marktbeherrschende Stellung. Aber die Gewista darf die Epamedia nicht kaufen, weil es regulatorisch verboten ist – weil es marktbeherrschende Stellung wäre. Die Frage nach Search stellt die Bundeswettbewerbsbehörde aber nicht.“ Er fordert eine Anpassung der Gesetzgebung, die momentan noch den technologischen Entwicklungen und der tatsächlichen wirtschaftlichen Situation hinterherhänge.

[Veronika Höflehner]




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