Hans Jörg Schelling: Kritik an Medien, Ansätz...
 

Hans Jörg Schelling: Kritik an Medien, Ansätze für Entscheider

Katharina Schiffl
Hans Jörg Schelling unterstrich die Bedeutung der LAE auch als Feedback für Entscheidungsträger.
Hans Jörg Schelling unterstrich die Bedeutung der LAE auch als Feedback für Entscheidungsträger.

Ex-Finanzminister Hans Jörg Schelling sieht Vertrauen und Glaubwürdigkeit für Medien als unabdingbar; Entscheider würden mit Bauch und Hirn agieren.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 12/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wenn jemand stellvertretend für die Gruppe der Entscheider stehen könne, dann wohl Hans Jörg Schelling. Mit sinngemäß diesen Worten führte Raimund Jacoba, Sprecher der Arbeitsgruppe LAE, bei der Präsentation der Leseranalyse Entscheidungsträger den diesjährigen Keynote-Speaker ein; als ehemaliger Finanzminister der Republik Österreich, langjähriger Geschäftsführer der kika/Leiner-Gruppe sowie später des direkten Konkurrenten XXXLutz und Inhaber zahlreicher Aufsichtsratsfunktionen, lag es an ihm, das Wesen des Entscheiders und dessen Medienkonsum den Vertretern aus Medien, Werbung und Agenturen zu erläutern.

‚Verlotterung der Sitten‘

Was Medien allgemein – und nicht nur im Kontakt mit Entscheiderzielgruppen – bräuchten, sei Akzeptanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, formulierte Schelling die thematische Klammer seiner Rede. Und eben diese sieht der Ex-Finanzminister in Gefahr. „Ich orte eine Verlotterung der Sitten“, so Schelling. Das, was Journalisten Politikern vorwerfen, würde auch umgekehrt passieren. „Meinung sollte in Kommentaren und nicht in Artikeln stattfinden.“ Diese Vermischung, die Schelling ortet, mache Glaubwürdigkeit schwierig. Der im Dezember 2017 nach gut dreijähriger Tätigkeit als Finanzminister im Rahmen der Regierungsumbildung aus dem Amt geschiedene Ex-Schatzmeister der Republik thematisierte auch das aus seiner Sicht unzulässige Herauspicken von Headlines im Rahmen der Berichterstattung – etwa, als im Rahmen eines ausführlicheren Gesprächs am Ende sein viel kritisierter Sager „Die Sozialpartnerschaft ist tot“ übrig blieb.

Mediale Glaubwürdigkeit werde, so Schelling, auch dadurch definiert, wie eine Botschaft transportiert wird. So erzählte er in seiner Keynote von „einer meiner wenigen Pressekonferenzen“, bei der unter anderem ein ORFTV- Team, Ö3, das Ö1-Mittagsjournal sowie ORF Online berichteten – in Form von „vier völlig unterschiedlichen Botschaften“, kritisiert Schelling. Seine Medienkritik schloss er dann mit dem Satz in Richtung anwesender Verleger: „Mit negativen Nachrichten verkaufen Sie nichts, außer dem eigenen Produkt“ – und lenkte so über zum Stellenwert von medialen Produkten als Werbeumfeld, über deren Budgeteinsatz Entscheider einerseits entscheiden, andererseits damit auch adressiert werden.

Bauch, Hirn, Alternativen

Doch wie ticken diese nun? „Entscheider sind wie jeder andere auch“, so Schelling. „Wir machen vieles richtig, aber auch wir machen Fehler.“ Dabei mache es die Mischung aus Bauch und Hirn aus; Studien – wie auch die nach der Rede präsentierte LAE – „brauchen wir, um unsere Entscheidungen zu bestätigen.“ Denn vieles würde, vorbeeinflusst durch das eigene Bauchgefühl, später mit Fakten untermauert entschieden werden. Ohne diesem persönlichen Einfluss „bräuchte es keine Entscheider, sondern Errechner. Das wäre dann quantitativ wohl richtig, aber qualitativ nicht“, so Schelling. So basiere ja auch Mediaplanung auf Fakten, aber auch auf Erfahrungen. Umso wichtiger sei das nach außen wirkende Bild und die Meinung über ein Medium. Und wenn sich Entscheider für etwas entschieden hätten, passiere das aus einem vorherigen Abwägen: „Entscheidungsträger denken immer auch in Alternativen“, so Schelling. Man müsse diese Alternativen nur analytisch darstellen und gewichten. „Lassen Sie sich nicht täuschen, nutzen Sie Ihren Bauch und Ihr Hirn.“ 

stats