Gute Zeiten für schöne Seiten?

Als Friede, Freude, Eierkuchen kann die aktuelle Situation im Segment der Frauenmagazinederzeit nicht behauptet werden - fünf Titel sind im vergangenen Jahr im österreichischen Markt neu und zum Teil gegeneinander angetreten: First, Flair, Madonna, Compliments und jüngst „Madonna de Luxe“. Und das zusätzlich zu bestehenden Titeln wie Woman, Wienerin, Diva, Miss oder den dem deutschen Overflow á la Bunte, Gala, Birigitte. Da staunt sogar der Mitbewerb aus Deutschland. „In Österreich geht es derzeit ja richtig ab“, meint Gala-Herausgeber Peter Lewandsowksi auf dem Podium der Österreichischen Medientage, moderiert von Dagmar Lang, Geschäftsführerin des Manstein Verlages. Sie stellt die berechtigte Frage: „Wer soll das alles lesen? Und wer soll das alles bezahlen?“

Auf der Leserseitesehen sich alle recht klar positioniert und gut voneinander abgegrenzt. „Flair“ als Fashion-Luxusmagazin, das sowohl auch inhaltlich vom Mondadori-Netzwerk in Mailand profitiere, wie es Herausgeberin Desirée Treichl-Stürgkh zugesteht. „First“ als High-Class-Personality-Magazin, „mit einem nicht enden wollenden Repertoire an Österreichischen Menschen, die interessante Geschichten erzählen können“. Die Styria Multimedia, die mit ihren Titeln sehr breit aufgestellt ist: „Wienerin“ für die breite Mitte, „Compliment“ für die reifere Frau, „Miss“ für die junge, Diva für die Luxusfrau – „für jedes Segment das passende Angebot“, fasst es Karen Müller, zukünftige Chefin des neuen Frauenclusters des Verlages, zusammen. „Madonna“ hingegen, sowie die frisch gelaunchte Luxus-Lineextension „Madonna de Luxe“ sieht sich laut Uschi Fellner eher als Antwort auf Anzeigenkundenwünsche: „Viele der Luxuskunden wollten nicht in ‚Madonna‘, wenn dort H+M inseriert“. Deshalb wurde für diese Klientel ein eigenes, sehr spitzes Medium ins Leben gerufen. Für Woman- und First-Ex-Chefredakteurin Euke Frank ein „mutiges Unterfangen in diesem schwierigen Markt“, vor allem vor dem Hintergrund, dass ihrer Meinung nach „der Erfolg eines Titels nur mit seinen Lesern möglich ist. Die aber streiken, sobal sie sich als Kunde eines Anzeigenumfeldes sehen“.

Ein Grund, warum Bunte-Chefredakteurin Patricia Riekel und Gala-Chef Lewandowski, sich unisono dem Qualitätsjournalismus verschreiben – im Kampf gegen die „Paparazzi Pornos“, sprich der vielen neuen „jungen Yellows“, wie es Lewandsowski beschreibt.

Um vieles heftiger fällt natürlich der Kampf um den Anzeigenkuchen aus. Größer wird der Kuchen vermutlich nicht, da ist sich das Podium einig, auch die vielfach kolportierten „neuen Segmentseröffnungen“ sieht Euke Frank nicht, vielmehr den Verteilungskampf.

Für Uschi Fellner liegt das Schlüsselwort für den Anzeigenerfolg hingegen in der Verbreitung: „Auch High-Class-Kunden freuen sich nicht über ein kleines, feines Luxusmagazin ohne Rücklauf“. Falsch, kontert Frank, denn Luxuskunden wollen, dass die Leser ihre Produkte auch kaufen können.

Compliment will hier mit seiner Positionierung im Segment der reiferen Frauen einen „bisher noch nicht abgegriffenen entstehenden Anzeigenmarkt abschöpfen“, meint Müller.  Und Flair kann von seinem kleinen Vorteil durch den „großen Bruder“ in Italien profitieren - weil „die Marke Flair bei italienischen Kunden bereits eingeführt ist“, meint Treichl-Stürgkh - aber auch von den Kontakten von „Home“, „Nespresso“- und „Chopard“-Magazin.

Schwierig ist dieses Klientel allemal. Um nicht zu sagen „irrational“ wie es Riekel nennt: „Luxuskunden wollen zugespitzte Titel, aber diese müssen ein bestimmtes Image haben“. Aber, so Fellner, Luxusanbieter gehen auch in die breite – Stichwort „Chanel-Lippenstift“ für die breite Auflage, „Haute-Couture“ für die spitze. Deshalb setzt die Madonna-Herausgeberin auf eine „breite Aufstellung“ für die vielen einzelnen Produkte und Segmente. „Der Kuchen ist ausdehnbar“, meint Fellner.

Nachdem es in der Regel zwei Jahre dauert, bis ein Titel bei Luxuskunden als gelistet gilt, wird sich der Kampf vermutlich im nächsten bis übernächsten Jahr entscheiden.