Große Marken ins Netz transportieren
 

Große Marken ins Netz transportieren

Digitale Markenführung - wie schaffen es Marken ihr Image ins Netz zu transportieren

Das Thema Online bewegt. Das hat sich heute eindeutig über den ganzen Tag hinweg bestätigt - so auch bei dieser Diskussion, die bis auf den letzten Platz besetzt war und hinter den Sitzreihen eine große Menschentraube anzog. Doch nun zum Thema - wie funktioniert das jetzt mit der Markenführung im Internet?







Als spannendes Beispiel "aus dem Leben gegriffen" erzählte Arndt Roller von parship.de den Werdegang einer unbekannten Plattform, die über die letzten sechs Jahren eine überaus starke Marke geworden ist. Der Weg: "Der Aufbau der Marke wurde im Fall von parship.de aus der Not geboren. Ganz am Beginn ging es darum den Markenkern herauszukristallisieren, der war: wir wollen keine weitere schmuddelige Site zum Thema, keine Bilder, keine nackte Haut", erzählt Roller. Das Ganze gestaltete sich schwierig, da erstens kein Geld vorhanden war für Kampagnen und zweitens, die Versuchung groß war den seriösen Weg zu verlassen, eben weil kein Geld da war. Doch die Crew von parship.de war standhaft und kreativ - "man suchte sich einen Partner, der die richtigen Werte transportierte - das war die etablierte und seriöse Medienmarke 'Die Zeit'", beschreibt Roller erste Schritte. Es kam zu einer Kooperation und erst später wurde die werbliche Unterstützung auf TV und weitere Kooperationen im Internet ausgedehnt. "Das heißt in diesem Fall ging es darum, und das hat nichts mit der digitalen Welt zu tun, einen Markenkern und damit ein Differenzierungsmerkmal zu findet. Ist der Anfang geschafft wird die Sache zu einem Selbstläufer", weiß Roller.







Michael Havas, Telekom Austria plauderte aus der Sicht einer etablierten Marke: "Als jenes Unternehmen, das das Internet in die Haushalte bringt, muss man natürlich selbst präsent sein im Netz. Hier gilt das Stichwort Relevanz und Glaubwürdigkeit. Hält man sich daran wird das Produkt im Idealfall im Netz weitertransportiert und die Kunden werden zu Markenbotschaftern." Der logische nächste Schritt für Havas ist ein Markenauftritt in Sozialnetzwerken.







Manfred Bruckner, WKÖ, beschreibt den herausfordernden Prozess das hochkomplexe Gebilde der Wirtschaftskammern im Internet zu präsentieren: "Der Fokus liegt auf der Positionierung und dem Transport der Markenwerte - wir befinden uns bereits im dritten Relaunch-Prozess. Was für mich essentiell ist: dass ein Unternehmen am Ende auch fähig ist, das was es verspricht zu liefern."







Andreas Grasel, eProjects, Erfinder der Sidebar, spricht von einem Meilenstein der derzeit gelegt wird: "Es geht dahin, dass Kampagnen medienneutral entwickelt werden. Das heißt Markenführung ist Thema und das Markenerlebnis steht im Mittelpunkt. Und eines ist dafür ganz besonders wichtig, nämlich, dass mit den Onlinewerbern eine Diskussion auf Augenhöhe stattfinden kann. Hier", meint Grasel weiter, "haben wird uns selbst ein Haxl gestellt durch die komplexe Begrifflichkeit, den Fachkauderwelsch, der 'Onliner', mit Frequency Capping und Unique User Targetting. Es geht darum, dass auch die Online-Menschen in der gelernten Sprache der Werbewirtschaft, also in GRPs, TKPs und Reichweiten sprechen ...", "... denn nur so hört man uns zu", ergänzt Christopher Sima, UIM/gmx.at.







Hier entspinnt sich eine Diskussion zwischen Roller und Sima. Roller empfielt jungen Unternehmen, die noch keine bekannte Marke besitzen, ganz zu Anfang, über Google-Keywords, herauszufinden, ob seitens der Nutzer überhaupt ein Interesse an dem Produkt bestehe. Sima widerspricht und findet, dass zuerst Begehrlichkeit beim Nutzer erzeugt werden müsse, bevor man über Google  performance-Marketing betreibe. Roller stimmt dieser Strategie zu, sofern es sich um eine etablierte Marke handle.







Wo es zu einem echten Eklat am Podium kommt ist das Thema Planung und Buchung mittels TKP - laut Roller existiere das nicht mehr. Die Österreicher sind völlig anderer Meinung und bedanken sich augenzwinkernd bei jenen, die noch nach TKP buchen. Roller glaubt, dass die Zukunft für alle Medien im Verkauf nach CPC liegt.







Zum Abschluss plädiert Grasel dafür sich mit der Vielfalt der Möglichkeiten im Netz auseinanderzusetzen, denn "dann wird eine möglicherweise sehr teuer erscheinende Buchung eines Sidebar auf orf.at zu einer effizienten Buchung, weil man die Display-Kampagne fortsetzt. Online ist das stärkste Medium, was die Reproduzierbarkeit einer Marke betrifft."
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