Gesucht: Wissen um das Zusammenwirken
 

Gesucht: Wissen um das Zusammenwirken

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newTV Kongress Hamburg zu ‚Monetarisierung des Contents – Payment- und Advertising-Modelle‘: Mobile, Streaming und Daten treiben Bewegtbildangebot

„Parallelnutzung während des Fernsehens gab es schon immer. Früher wurde Zeitung gelesen oder gebügelt. Heute googelt man“, sagt Uwe Becker. Becker war bis 2014 als Marketing­direktor Unilever D-A-CH-Region für ein Netto-Werbevolumen von rund 700 Millionen Euro verantwortlich. Von 2007 bis 2013 war Becker Vor­sitzender der Organisation der Werbungtreibenden im deutschen Markenverband – 2014 machte sich Becker mit seiner Beratungsfirma Media & Marketingberatung www.becker-media.com selbstständig. Sprach’s am newTV Kongress am 23. April in Hamburg an, eine Woche nach dem gigantischen Auftrieb der TV-Vermarkter am Screenforce Day in Düsseldorf (mit knapp 200 Teilnehmern) – auch – eine Verdichtung dessen, was die großen ­linearen TV-Anbieter eine Woche davor bereits gefragt und zu beantworten gesucht hatten: Wie sieht für TV-Content die künftige Monetarisierung aus, welche Payment- und Advertising-Modelle sind zu erwarten?

Becker hatte den Part des Auftraggebers, und sein Appell gefiel nicht ­allen Teilnehmern aus Werbung, En­ablern und Streaming-Aposteln: „Es muss ein Umdenkprozess stattfinden. Vor allem der Onlinebereich braucht neue Berechnungsgrößen, damit Werbegelder gezielter eingesetzt werden können“ – und, fast achselzuckend: An Google/YouTube, Facebook oder Amazon Fire käme man, auch wenn sich die US-Konzerne nicht von den Joint-Committee-Media-Erhebungen, wie sie in Europa üblich sind, beteiligen und ausweisen lassen, „aufgrund ihrer schieren Größe als Werbungtreibender nicht vorbei“. Am 27. April meldete die AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, dass „in den Reichweiten künftig auch die Ergebnisse von YouTube enthalten sein sollen“. Fazit: Fernsehen vulgo Bewegtbildwerbung online „wird für die Werbungtreibenden teurer werden, da das Angebot immer kleinteiliger wird, das treibt die Kosten“. Bemerkenswerter Nachsatz aus seiner neuen Perspektive als Berater: „Ich bin verblüfft, wie viele kreative Ideen und Angebote Printmedienhäuser im Portefeuille haben – aber diese Ideen werden von den Mediaagenturen nicht genutzt und auch nicht an die Kunden weitergegeben.“

Von großen zu kleinen Screens

Das entsprach natürlich nicht dem Ansatz von Andrew Ferrone vom ­Streaming-Spezialisten Roku (kooperiert technisch mit Sky Deutschland – „wird ein umfassendes Streaming-Angebot von TV-Content mit variablen Abrechnungsmodellen ermöglichen“) oder dem „Adressable-TV“-propagierenden Thorsten Schütte-Gravelaar von Smartclip („40 Prozent der deutschen Fernsehhaushalte haben internetfähige Geräte und sind mit personalisierter Werbung via Adserver erreichbar“). „Wir befinden uns in einer Übergangsphase von großen zu kleinen Screens. Da der Content vermehrt mit mobilen Endgeräten konsumiert wird, muss er auch dafür passend aufbereitet werden“, appelliert Sven Weisbrich, Universal McCann. Nachsatz: „Wir müssen analysieren, wie die Online- und Offlinemedien zusammenwirken und die Daten nutzen, die zur Verfügung stehen.“ Als Planer, meint Weisbrich, „wissen wir noch immer zu wenig über das Zusammenwirken von Medien“ – und damit (auch) von Werbung.

Dieser Artikel erschien am 8. Mai in der HORIZONT-Printausgabe 19/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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