„Gesetzesentwurf hat erhebliche Mängel“
 

„Gesetzesentwurf hat erhebliche Mängel“

VÖZ-Präsident Hans Gasser spricht im HORIZONT-Interview über die Performance von Kauftiteln, ihren Mehrwert gegenüber Gratiszeitungen und die Wichtigkeit von Transparenz bei Regierungsinseraten.

Dieser Artikel erschien in der Printausgabe von HORIZONT, Nummer 12/2011 am Freitag, den 25. März. Abos gibt es unter www.horizont.at/weitblick.

HORIZONT: Einmal im Jahr l.dt der V.Z die Werbeindustrie und seine Mitglieder zur feierlichen Gala. Ganz bl.d gefragt: Was gibt es eigentlich zu feiern?

Hans Gasser: Wir feiern damit die besten Anzeigen des Jahres. Unsere Gala ist das Fest für die ADGAR-Gewinner, die für ihre außerordentliche kreative Originalität und ihre konzeptionellen Leistungen im Bereich der klassischen Printwerbung einerseits und Onlinewerbung andererseits ausgezeichnet werden. Und zweitens ist diese Gala auch der Dank der Kaufzeitungen und Kaufmagazine unseres Verbandes für die ebenso gute wie erfolgreiche Partnerschaft sowohl mit der Werbe- als auch der werbetreibenden Wirtschaft im jeweils zurückliegenden Jahr.

HORIZONT: In welcher Verfassung befindet sich die Zeitungslandschaft in Österreich derzeit?

Gasser: Wir stehen recht gut da. Österreich ist trotz der Kleinräumigkeit seines Marktes ein starker und international anerkannt innovativer Zeitungsstandort und zählt weltweit zu den ganz großen Zeitungs- und Magazinländern mit nach wie vor hohen Reichweiten, stabilen Auflagen, starker regionaler Prägung sowie mit einer Spitzenstellung am Werbemarkt. Print hat als Werbeträger mit einem Anteil von 55,6 Prozent am gesamten klassischen Brutto-Werbeaufwand auch im immer härter werdenden Wettbewerb unangefochten die Marktführerschaft inne.

HORIZONT: Das in der Krise befürchtete Titelsterben blieb aus. Für 2010 melden viele Verlage Rekordgewinne. Wie gesund ist Ihrer Meinung nach die kaufmännische Substanz der Printmedien?

Gasser: Unsere Medienhäuser verlegerischer Herkunft haben sich in der Krise gut geschlagen, weil sie schon im Vorfeld durch technologische, organisatorische, produktseitige und auch personelle Optimierungen ihre Hausaufgaben gemacht haben. Zukunftsweisend ist die Überzeugung, dass sich gerade im aktuellen Strukturwandel Innovationen und Investitionen ins Kerngeschäft rentieren.

HORIZONT: Erwarten Sie weitere Zusammenschlüsse oder zumindest Kooperationen im Printsektor?

Gasser: Zusammenschlüsse sind wahrscheinlich eher schwierig, denn der österreichische Markt ist ja bereits heute überschaubar. Aber im Bereich der Kooperationen gibt es wohl noch Möglichkeiten, um Synergieeffekte zu nutzen.

HORIZONT: Wie können Kaufzeitungen gegenüber den wachsenden Gratiszeitungen eine intensivere Nutzungsqualität argumentieren?

Gasser: Die Entscheidung für Kaufzeitungen setzt ja eine aktive Nachfrage ihrer Leserinnen und Leser voraus. Für den Mehrwert sind die Menschen auch bereit, zu zahlen. Entsprechend bewusst und konzentriert werden diese Titel dann eben genutzt. Kaufzeitungen werden von den Leserinnen und Lesern zudem öfter zur Hand genommen als jene Printtitel, die kostenlos beim Medienkonsumenten ankommen. Entscheidend ist dafür das qualitativ hochwertige inhaltliche Angebot. Laut der GfK Austria/IFES-Studie „Medienqualitäten“ wecken Kauftageszeitungen beispielsweise bei rund 45 Prozent der Leser mehrfaches Interesse, nur 55 Prozent begnügen sich mit der einmaligen Nutzung ihrer Tagezeitung. Bei Gratis- Tageszeitungen widmen sich hingegen nur rund 17 Prozent der Leser dem Medium ein zweites Mal.

HORIZONT: Bereits zu Ihrem Amtsantritt haben Sie das Thema „Transparenz bei Regierungsinseraten“ als Priorität genannt. Inzwischen gibt es einen Regierungsentwurf für eine gesetzliche Regelung. Was halten Sie davon?

Gasser: Positiv ist jedenfalls anzumerken, dass die Politik einen Regelungsbedarf hinsichtlich der Transparenz von Medienkooperationen erkannt hat. Die vorgeschlagene Regelung weist aber noch erhebliche Mängel auf. Im Rahmen des Begutachtungsverfahrens, da bin ich zuversichtlich, sollte es aber gelingen, diese auszuräumen. Transparenz ist ja für eine entwickelte Demokratie unverzichtbar. Medien und Politik fordern sie dementsprechend in den verschiedensten Bereichen als Selbstverständlichkeit ein: Denn wer nichts zu verbergen hat, hat auch nichts zu befürchten. So wie die Leistungen aus der Presseförderung beispielsweise pro Medium auf den Cent genau öffentlich abruf- und einsehbar sind, muss es auch Transparenz im demokratiepolitisch hochsensiblen Bereich der kommerziellen Kommunikationsmaßnahmen und Kooperationen durch öffentliche Stellen und Unternehmen mit mehrheitlicher Beteiligung der öffentlichen Hand geben. Unsere gemeinsame Zielsetzung ist es dabei, die Unabhängigkeit und Freiheit und damit die Reputation unserer Zeitungen und Magazine zu sichern. Das sind wir unseren Leserinnen und Lesern schuldig.

HORIZONT: Der Medienrechtler Hans Peter Lehofer bezeichnet den Entwurf als „Potemkinsches Gesetz“: eine beeindruckende Fassade mit nichts dahinter. Was sagen Sie dazu?

Gasser: Der ehemalige Chef der Medienbehörde KommAustria und nunmehrige Verwaltungsrichter ist ja eine angesehene und von allen Seiten respektierte Autorität in Medienfragen, dessen Expertise Gewicht hat. Seine pointierte Betrachtung – „eine beeindruckende Fassade, dahinter tut sich das Nichts auf“ (Lehhofer) – wird meiner Meinung nach in der Begutachtung, die jetzt bis zum 8. April läuft, daher auch nicht ohne entsprechende Resonanz in den Stellungnahmen bleiben.

HORIZONT: Man hat den Eindruck, im Zuge der Diskussion um Regierungsinserate kommt die kommerzielle Kommunikation von öffentlichen Institutionen und staatsnahen Betrieben insgesamt in Misskredit. Besteht nicht Gefahr, dass hier das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird?

Gasser: Diese Gefahr sehe ich wirklich nicht. Unumstritten ist ja, dass Kommunikationsmaßnahmen der Ministerien und öffentlichen Institutionen nicht nur möglich sein sollen, sondern für die Bürger- beziehungsweise Kundeninformation unverzichtbar und notwendig sind. Und in dieser Beziehung ist die Kraft des gedruckten Wortes erfreulicherweise ungebrochen. Aber welche Leistungen – gleichgültig ob direkt oder indirekt – von wem an welches Medium geflossen sind, das soll offen und vollkommen transparent gemacht werden. Auch um erst gar nicht den Eindruck entstehen zu lassen, dass damit Absichten oder Hintergedanken verbunden sein könnten, schon gar nicht solche der Einflussnahme.

HORIZONT: Welche sind die weiteren Schwerpunkte in der Verbandstätigkeit?

Gasser: Zukunftssicherung durch Qualität ist ein ganz entscheidender Schwerpunkt unserer Arbeit. Denn redaktionelle Qualität ist das wesentliche Kriterium, durch das sich Kaufzeitungen und Kaufmagazine im Wettbewerb von anderen Medienangeboten unterscheiden. Und weil Kaufzeitungen und Kaufmagazine starke Marken sind, gilt dieser Anspruch auch für ihr Angebot auf anderen Plattformen. Dazu ist beispielsweise für den 5. Mai ein „Tag des Qualitätsjournalismus“ in Vorbereitung, in dessen Rahmen die Anforderungen ebenso diskutiert werden sollen wie Anspruch und Realität in der Alltagspraxis. Maßgeblich ist jedenfalls, dass wir auf allen unseren Plattformen qualitativ hochwertige journalistische Inhalte und Services bieten, auch um der Werbewirtschaft ein attraktives Umfeld zur Verfügung zu stellen. Und ganz entscheidend ist, dass unsere Branche ohne Verzug geeignete Pricing- & Payment-Modelle für ihre hervorragend positionierten Markenprodukte etabliert. Pressefreiheit und Schutz des Redaktionsgeheimnisses stehen ebenso ganz oben auf unserer Agenda wie ein Informationsfreiheitsgesetz, mit dem endlich das Amtsgeheimnis entstaubt wird. Ganz wichtig ist uns auch – gerade auch vor dem Hintergrund des PISA-Schocks – eine noch nachhaltigere Leseförderung.

HORIZONT: Welches Zeugnis geben Sie den heimischen Printmedien, wenn es darum geht, Zeitungen und Magazine als Werbeträger attraktiv zu halten – Stichwort Innovation?

Gasser: Unsere Medienhäuser verlegerischer Herkunft zeigen hohe Innovationsbereitschaft: nicht nur mit mutigen Launches und Relaunches im Printbereich, die Jahr für Jahr internationale Anerkennung und Auszeichnungen erfahren, sondern auf allen Kanälen mit ihren Online- und Mobil- Angeboten. Die Kaufzeitungen und Kaufmagazine sind starke Marken, und dieser Anspruch gilt auch für ihr Angebot auf anderen Plattformen. Wir arbeiten jedenfalls weiter konsequent daran, der Werbewirtschaft auf allen unseren Plattformen – nicht nur auf der nach wie vor stärksten Plattform überhaupt, dem Papier – hochwertige Möglichkeiten zu bieten, mit den gewünschten Zielgruppen optimal zu kommunizieren.

Interview: Sebastian Loudon
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