Geschichten, die verkaufen
 

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Content Marketing ist neu - und ist es auch wieder nicht.

Content Marketing ist ein Begriffe, um den in der Marketing-Welt gerade ein Hype im Gange ist. Andreas Martin (pilot@media), Moderator des Panels "Erzähl mir was!" fragte gleich zu Beginn nach Beispielen aus Österreich oder zumindest dem deutschsprachigen Raum - abseits von Red Bull Stratos. Die kamen dann aber eher spärlich. Martin Bredl, Take Off PR, verwies auf den Malermeister Deck, dessen Blog immerhin 218.000 Leser habe. OMV-Sprecherin Hichaela Huber verwies auf die "Technik-Queen". Bei diesem Projekt habe die OMV 14- bis 15-jährige Mädchen angesprochen und ihnen durch einen längeren Zeitraum hindurch jeden Tag eine technische Frage gestellt. Ziel dieser Aktion sei es gewesen, mehr Frauen für technische Berufe und damit auch für einen technischen Job in der OMV zu interessieren. Der Erfolg war enorm: 1.000 Mädchen hätten mitgemacht, die OMV zum Thema Frauen und technische Berufe positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen worden. Ob der OMV bei der Besetzung von technischen Jobs dann tatsächlich mehr Frauen zur Verfügung stehen, werde sich freilich erst weisen. Huber: "Content Marketing ist aber nichts neues".

Werbung oder keine Werbung?
Darüber war sich das Podium dann auch einig - Martin verwies etwa auf den Guide Michelin, den der französische Reifensteller schon um 1900 auf den Markt gebracht habe. Uneinig war man sich über die Frage, ob Content Marketing nun Werbung sei oder nicht. Für George Nimeh, Kurier Digital, ist das unbestritten. Antonia Tritthart, Traktor Werbeagentur, widersprach und veranschaulichte anhand von Felix Baumgartners Sprung aus dem All: "Wenn Red Bull zum ORF gegangen wäre und gesagt hätte, wir haben da einen neuen Werbespot für unser Produkt und der ORF hätte gesagt, super, den bringen wir im Hauptabendprogramm und bewerben die Ausstrahlung dann doch ..." ja dann, dann wäre Content Marketing vielleicht Werbung. "Content Marketing ist das Gegenteil von schlecht gemachter Werbung", stellt die Werberin klar.

Rolf-Dieter Lafrenz (Schickler Unternehmensgruppe) wies auf die vielen Facetten von Content Marketing hin. "Die unterschiedlichen Unternehmensbereiche wachsen auf den digitalen Plattformen zusammen." Was meint er damit? Ein Beispiel: Aufgrund einer Verspätung verärgerte Fluggäste würden die Facebook-Site einer Fluglinie mit ihren Missmutsäußerungen zukleistern, auf der die Fluglinie gerade ihre tolle Content-Marketing-Strategie ausrollen wollte.

Bredl wies darauf hin, dass Content Marketing in Österreich noch nicht so stark betrieben wird, wie anderswo und verwies auf eine aktuelle Studie (HORIZONT berichtete bereits). Das Thema werde aber nächstes Jahr abheben. Und Journalisten neue Betätigungsfelder bieten. Denn die Unternehmen würden immer mehr die Funktion von Medienhäusern übernehmen. Lafrenz untermauerte: "Daimler beschäftigt schon mehr Journalisten als 'Auto, Motor, Sport'". Werden Medienhäuser als überflüssig? Nimeh gab dabei zu bedenken: "Wer sagt dem Leser, was richtig oder falsch ist?" Medienhäuser hätten eben die wichtige Funktion von Gatekeepern. Lafrenz: "Die Unternehmen sind dabei Glaubwürdigkeit aufzubauen." So würden sich etwa viele Autokäufer schon vor dem ersten Kontakt zu einem Händler im Internet informieren. Und hier würden sie sich eher keine Werbespots ansehen, sondern Informationen abfragen. Darum sei guter und glaubwürdiger Content wichtig.

Huber wies auf drei Punkte hin, die Content Marketing erfüllen müsse. Es muss nachhaltig und glaubwürdig sein. Und es müsse für emotionales Evolvement sorgen. Klar müsse auch sein, dass Content Marketing auch entsprechende Ressourcen benötige.
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