Geht der Reichweitenfetischismus zu Ende?
 

Geht der Reichweitenfetischismus zu Ende?

Kolumne von Walter Braun

Seit bekannt geworden ist, dass der erfolgreiche Vorreiter Guardian für das Spiel „digitale Gratisinhalte für weltweit viele Leser“ gar nicht belohnt wurde, scheint ein langsames Umdenken einzusetzen.

Wolfgang Blau, international zuständig für die Digitalstrategie des Großverlags ­Condé Nast, äußerte sich letzte Woche bei einem Verlegertreffen in Nizza drastisch: Zu viele wären zu lang „reichweitebetrunken“ gewesen – „das Reichweitenrennen ist nicht zu gewinnen.“ Das Paradepferd im Verlegerstall, die Vogue, ist ein interessanter Fall, als es von der Modebibel weltweit 21 Ausgaben gibt.

Und die wollen alle in ihrem jeweiligen Markt sowohl für die Leser als auch die Inserenten relevant sein. Das heißt aber nicht, betonte Blau, dass das Magazin in jedem Markt die Nummer eins in puncto Reichweite sein müsse. Viel wichtiger sind die Strahlkraft der Marke und ein tiefes Verständnis der Leser (die zum Beispiel in jedem Markt einen etwas anderen Themenmix erwarten). 

Um auf die Frage der Finanzierung zurückzukommen: Beim vorhin erwähnten Guardian türmen sich die Verluste. Ohne einen gigantisch dotierten Fund (ursprünglich knapp eine Milliarde Euro, bei den derzeitigen Verlusten in 10 bis 20 Jahren ausgetrocknet) wäre die Tageszeitung schon längst Geschichte.

Das Onlinemodell „Gratisinhalte für Reichweite“ hat nicht funktioniert, da Facebook und Google von den verfügbaren Werbebudgets zwischen 85 und 90 Prozent(!) absaugen. Der Guardian hat ein freiwilliges Spendenmodell eingeführt. Angeblich melden sich gut 6.000 Leser pro Monat an, die circa 54 Euro pro Jahr bezahlen.

Das wird sicher nicht reichen. Weitere Kündigungen hängen in der Luft und das Schicksal der Printausgabe ist unsicher. Das viele Jahre aufrecht gehaltene Dogma – keine Paywall – steht zur Diskussion. (Selbst im extrem auf Gratisdenken eingestellten Indien haben einige Nachrichtenmedien begonnen, wertvollere Inhalte hinter Bezahlmauern zu verstecken.) 

Ein anderer Weg, den die Nachrichtensite The Daily Beast geht: Alles daran setzen, mehr Leser direkt zu erreichen und besser entlohnte Werbung über das Modell „gesponserte Inhalte“ anzuziehen. Deswegen hält sich der Verlag von Googles AMP-Angebot und Facebooks „Instant Articles“ fern – teuren Content zu produzieren und gratis anzubieten, damit Sozialdrehschleudern theoretische Reichweiten maximieren, ist ein Modell, von dem nur ganz Wenige profitieren können. Um mühsame Markenbildung führt kein Weg herum.

[Walter Braun]
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