FMP Forum Media Planung startet mit spannende...
 

FMP Forum Media Planung startet mit spannenden Fakten ins neue Jahr

Christoph H. Breneis
Joachim Feher (Mediacom) gibt einen Einblick in die lang erwarteten Ergebnisse des Media-Servers.
Joachim Feher (Mediacom) gibt einen Einblick in die lang erwarteten Ergebnisse des Media-Servers.

Beim FMP TALK #23 wurden unter dem Motto „Die Vermessung der Medien Welt II“ spannende Fakten über die Welt der TV-Zukunft und den Media-Server präsentiert.

Kaum etwas trifft besser auf die Medienwelt zu als das bekannte Sprichwort „Nichts ist so beständig wie der Wandel“. In einer Zeit der voranschreitenden Digitalisierung und Personalisierung unterliegen auch die dazugehörigen Mess- und Analysemethoden einer ständigen Veränderung. Wie sich diese Veränderungen genau äußern wurde im Rahmen des 23. FMP Talks auf dem Experten-Podium erörtert. Georg Gartlgruber (groupm) führte das Publikum durch einen Abend voller interessanter Studienergebnisse, individualisierter TV-Formate und anschaulicher Fußballvergleiche.

Chancen mit Adressable TV

Christian Haspl (Hutchinson 3G Austria) und Alke Sulimma (GfK Austria) widmeten sich im ersten Teil des Abends dem facettenreichen Thema der TV-Messung. Dabei stand vor allem deren Veränderung im Zeitalter von Video On Demand, Streaming und Co. im Vordergrund. Haspl zeigte in seinem Vortrag wohin die Reise des Fernsehens aus Sicht eines Mobilfunkanbieters gehen könnte. Dabei betonte er, dass der klassische TV zu einer App geworden ist und sich auch als solche weiterentwickeln lässt. Dies macht außerdem eine präzise Messung der Nutzung möglich, was sich wiederum als Vorteil für Werbetreibende herausstellt – Stichwort: Adressable TV.

Sulimma lieferte daraufhin einen kurzen Einblick in die dazugehörigen Messmethoden. Sie stellte die Frage, ob die traditionelle Panelmessung im Bereich TV noch zeitgemäß ist. Anhand von diversen Studienergebnissen wurde deutlich, dass die TV-Panels durchaus Existenzberechtigung besitzen, die Daten jedoch um weitere Informationen angereichert werden müssen. Erst dadurch werden gesicherte Aussagen über die Nutzung via TV, Tablet, Smartphone und Co. möglich. Im Rahmen dessen spielen jedoch auch Aspekte wie z.B. Datenschutzrichtlinien oder Datenanalysen von Telekommunikationsunternehmen eine wesentliche Rolle. Diesbezüglich rät Sulimma Marktforschungsinstituten, flexibel zu bleiben und sich auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen.

Daten aus dem Media-Server

„Wer macht wann wo was in Österreich?“ Das ist jene Frage, der sich der Media-Server widmet. Joachim Feher (Mediacom) präsentierte im zweiten Teil des Abends Auszüge aus dem Gesamt-Datenbestand, der Mitte Jänner veröffentlicht wurde. In diesem Zusammenhang betonte Feher, dass es sich beim Media-Server um eine Daten-Grundlage für eine Vielzahl strategischer Entscheidungen handelt. Intuition und branchenübliche Annahmen können somit quantifiziert und mit Kennzahlen unterlegt werden. So wurde beispielsweise ersichtlich, dass das klassische Fernsehen auch bei den jungen Millennials noch einen hohen Stellenwert hat. Weiters hob er die Kampagnenmodule des Media-Servers hervor. Diese sollen eine Möglichkeit bieten unterschiedliche Kampagnen-Mix-Optionen anhand diverser Schlüsselzahlen miteinander zu vergleichen.

Zur Veranschaulichung unternimmt Feher einen Ausflug in die Welt des Fußballs und vergleicht die verschiedensten Kampagnen-Zusammenstellungen mit den unterschiedlichen Team-Aufstellungsmöglichkeiten. Auf die Frage nach der besten Kombination gibt es in beiden Fällen keine eindeutige Antwort. Der Media-Server soll für dieses Problem eine valide Argumentationsgrundlage liefern. Abschließend wirft Feher noch einen Blick in die Zukunft und bekräftigt, dass es bereits eine Fülle an Ideen gibt, wie die große Mediastudie weiterentwickelt werden kann.

(red.)
Das Expertenpodium (v.l.n.r.): Georg Gartlgruber (groupm), Joachim Feher (Mediacom), Alke Sulimma (GfK Austria), Helmut Prattes (Telekom Austria) und Christian Haspl (Hutchinson 3G Austria)
Christoph H. Breneis
Das Expertenpodium (v.l.n.r.): Georg Gartlgruber (groupm), Joachim Feher (Mediacom), Alke Sulimma (GfK Austria), Helmut Prattes (Telekom Austria) und Christian Haspl (Hutchinson 3G Austria)
Alke Sulimma (GfK Austria) zeigt auf in welche Richtung sich die TV-Messung bewegt.
Christoph H. Breneis
Alke Sulimma (GfK Austria) zeigt auf in welche Richtung sich die TV-Messung bewegt.
Christian Haspl (Hutchinson 3G Austria) spricht über die Zukunft des Fernsehens.
Christoph H. Breneis
Christian Haspl (Hutchinson 3G Austria) spricht über die Zukunft des Fernsehens.
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