Süße Droge Inseratengeld

Der Inseratent(r)opf der Regierung als süßes Füllhorn für Medien – der angesichts der jüngsten Enthüllungen zu versiegen droht. Was bedeutet das für die künftige Finanzierung von Verlagen?

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Es ist ein Problem, das die Medienbranche in der gesamten westlichen Welt im Bann hält: Mehr und mehr Werbegelder fließen ins Digitale. Dort sind traditionelle Verleger aber nicht nur mit neuen Playern konfrontiert, die Preise, die digital für Werbung verlangt werden können, machen nur einen Bruchteil dessen aus, was einst für ein Printinserat auf den Tisch gelegt wurde. Was als kleiner Schneeball begann, ist längst zu einer Lawine geworden, die einige Verlage bereits unter sich begraben hat. Auch hierzulande – wenn auch mit der ortsüblichen Verspätung – wurden Umsätze aus klassischer Werbung weniger, die mit Einnahmen aus dem neuen, oft zaghaft angegangenen Digitalgeschäft nicht ausgeglichen werden konnten. Doch wurde andernorts ob der neuen Situation vor allem probiert, investiert und nach neuen Geschäftsfeldern gesucht, haben hierzulande einige Medienhäuser eine originellere Lösung gefunden. Die Politik war ihnen dabei gerne behilflich.

Das Zeitungsinserat – sei es aus einem Ministerium oder einem Staatsbetrieb – ist keine Erfindung des Digitalzeitalters. Seinen Höhepunkt hat es in Österreich jedoch in den vergangenen Jahren erlebt. Diese scheinbare Lösung funktionierte offenbar für beide Seiten so gut, dass sie immer öfter und immer ausgiebiger zum Tragen kam. Die Regierung füllte den Inseratentopf immer weiter an. Zuletzt mit 47 Millionen Euro vergangenes Jahr – so viel wie noch nie zuvor. Alleine 33 Millionen davon flossen in Tageszeitungsverlage. Vermutet wurde oft, dass bei einigen dieser Inserate das ungeschriebene Gesetz „Eine Hand wäscht die andere“ zum Tragen kam. Der Verdacht, dass für großzügige Inseratenschaltungen auch positive Berichterstattung erwartet und geliefert wurde, stand schon lange im Raum.

Seit vergangener Woche, als die Anordnung zur Hausdurchsuchung bei den engsten Vertrauten von Ex-Bundeskanzler Sebastian Kurz und damit auch einschlägige Chat-Nachrichten öffentlich wurden, ist klar: So ungeschrieben war dieses Gesetz offenbar gar nicht. Mit der Veröffentlichung der Chats droht nun auch der T(r)opf mit dem süßen Inseratenhonig zu versiegen.

‚Nicht nachvollziehbar‘

Schwarz auf Weiß ist seither nachzulesen, wie sich Regierungsbeamte für Zeitungsinserate eine redaktionelle Gegenleistung erwarteten, fragwürdige Umfragen platzierten und sogar bestimmen wollten, wann über welchen Minister wie berichtet wird. Das Inseratensystem hat Kurz nicht erfunden. Dass mit Hilfe von Anzeigen Millionenbeträge in die Verlage – und hier vor allem in den Boulevard – gepumpt werden, findet schon lange statt. Türkis-Blau und später Türkis-Grün haben diese Eigenheit der österreichischen Medienpolitik aber auf die Spitze getrieben. Wo genau die Ursprünge der Inserierfreudigkeit der heimischen Politik liegt, könne man gar nicht seriös beantworten, meint Daniela Kraus, Generalsekretärin des Presseclubs Concordia zum HORIZONT.

Denn einen Überblick über die Inseratenausgaben öffentlicher Stellen gibt es in Österreich erst seit 2012, nachdem zuvor Ex-Bundeskanzler Werner Faymann über seine eigene Inseratenaffäre gestolpert ist. In seiner Zeit als Infrastrukturminister trat er in von ÖBB und Asfinag finanzierten Medienkooperationen als Ombudsmann auf. „Aber da war das Problem schon da“, sagt Kraus: „Ich würde annehmen, es ist sukzessive gewachsen.“

Inseratenzahlungen an Tageszeitungsverlage

Kraus lud Anfang der Woche zu einer Diskussionrunde mit Verlegern, Journalisten und Experten in den Presseclub Concordia. „Wir haben gesehen, dass hier über viele Jahre etwas gewachsen ist, was nicht nachvollziehbar ist, um es mal euphemistisch zu sagen“, meinte dort etwa Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien. Vergangenes Jahr seien 222 Millionen Euro aus öffentlichen Mitteln, gemeint sind neben den 47 Millionen Euro der Bundesregierung auch Gelder von Unternehmen und Körperschaften der öffentlichen Hand, für Werbung und Inserate ausgegeben worden, „wo wir weder einen Plan noch eine Erklärung finden, nach welchen Regeln das kanalisiert werden soll.“

Die Inseratentradition, so Verleger Eugen Russ (Russmedia) „kommt ja nicht aus der Regierung, sondern eigentlich der Stadt Wien. Die Stadt Wien hat mit all ihren Firmen ein Werbebudget von 85 bis 90 Millionen Euro. Glaubt wirklich jemand, dass die Wienerinnen und Wiener so vergesslich sind, dass sie quasi fortlaufend wöchentlich, ganzseitig im Boulevard erinnert werden müssen, dass sie eine Müllabfuhr haben oder dass es in dieser Stadt eine U-Bahn gibt? Möglicherweise gibt es da auch andere Interessen, die zu diesen Inseratenflüssen führen.“
V.l.n.r.: Max Dasch (SN), Peter Lammerhuber (TIC), Daniela Kraus (Concordia), Eugen Russ (Russmedia), Cathrin Kahlweit (SZ) und Andy Kaltenbrunner (Medienhaus Wien) diskutierten Montagabend im Presseclub Concordia über die Causa Prima.
V.l.n.r.: Max Dasch (SN), Peter Lammerhuber (TIC), Daniela Kraus (Concordia), Eugen Russ (Russmedia), Cathrin Kahlweit (SZ) und Andy Kaltenbrunner (Medienhaus Wien) diskutierten Montagabend im Presseclub Concordia über die Causa Prima.
katharina schiffl/Concordia
Entstanden sei daraus, so Russ, ein „strukturelles Problem: Unsere Medienpolitik macht ja keine Journalismus- oder Qualitäts-Förderung, sondern wir fördern Werbeträger. Wir haben acht Millionen auf der einen Seite, die nach Gesetzen vergeben werden und wo Kommissionen über die Vergabe wachen. Und dann haben wir 300 Millionen Euro, die in Freivergabe, einfach nach Gutsherrenart von der Politik in Freunderlwirtschaft direkt an die Medien vergeben werden, ohne erkennbare Struktur, ohne wirklichen politischen Willen und vor allem nicht nach Qualitätskriterien.“ Selbst wenn Kriterien wie Auflage oder Reichweite im Vordergrund stehen würden, „wäre doch das Kuvert der Post oder der Hofer- oder Spar-Prospekt, der an jeden Haushalt geht, prädestiniert. Also möglicherweise erwartet die Politik doch ein bisschen mehr als nur nur Reichweite.“

In die gleiche Kerbe schlägt Media-Agentur-Experte Peter Lammerhuber (The Innovation Company). Der Regierung sei es ja unbenommen, Kommunikation zu betreiben, „nur de facto handelt es sich ja um keinen Media-Mix-Plan, sondern um einen Inseratenplan“, sprach Lammerhuber die Schlagseite öffentlicher Werbung Richtung Zeitungsverlage an. Denn würde es sich um einen echten Medienplan handeln, würde dieser auch andere Mediengattungen wie etwa Plakate beinhalten.

Zahlungsflüsse

Das Resultat dieser ausufernden Inseratenpolitik sind nicht nur staatsanwaltschaftliche Ermittlungen, sondern ein verheerender Eindruck, den der Kern der Inseratenaffäre beim Leser hinterlässt: Nette Berichterstattung für Inserate. Cathrin Kahlweit, Wien-Korrespondentin der Süddeutschen Zeitung, zeigt sich folglich verwundert darüber, dass sie in der Inseraten-Debatte „von den Qualitätszeitungen immer nur gehört habe: Wir wollen mehr vom großen Kuchen“. Sie stellt die Frage: „Die Stimmen, die gesagt haben, wir müssen das abschaffen, waren ein bisschen leise, oder?“

Journalismus 2022ff: Wer zahlt die Rechnung?

Leise sind diese Stimmen womöglich, weil ein Ende der Inserate für so manchen Verlag auch ein Ende der Existenz bedeuten könnte: Inseratenerlöse der öffentlichen Hand, rechnet Andy Kaltenbrunner in seinem neuen Buch „Scheinbar transparent“ vor, machen bereits zehn bis 20 Prozent der von Zeitungsverlagen verbuchten Werbeerlöse aus. Bei manchen Zeitungstiteln liegt der Erlösanteil aus Geldern der öffentlichen Hand inzwischen sogar bei 20 bis 40 Prozent. Tendenz eher steigend, denn Spendings der restlichen Werbewirtschaft wanderten in den vergangenen Jahren zunehmend Richtung Privat-TV und Online ab, Inseratenausgaben aus Steuermitteln für Zeitungen stiegen hingegen.

„Wenn jetzt die Lösung hieße, man streicht die Inserate, hätte das fatale Auswirkungen für den österreichischen Journalismus“, warnt Russ, was Autor und Journalist Helmut Spudich dazu veranlasst, das österreichische Inseratenwesen mit einem Suchtmittelproblem zu vergleichen. Man brauche ein „Ausstiegsprogramm“, weil wenn man es von einem auf den anderen Tag beendet, „bringt man womöglich viele um. Man braucht quasi eine Art Methadon“. Die Branche, so Russ „ist natürlich ein bisschen wie ein Junkie abhängig von Inseraten, aber das ist leider so. Da sind wir die letzten 15, 20 Jahre herangezüchtet worden.“ Damit die Verlage nicht am Zentralfriedhof landen, brauche es eine Übergangszeit.

Paywall als Lösung

In dieser, so Salzburger Nachrichten-Geschäftsführer Max Dasch, müsse zunächst beim Leser ein Verständnis für den Wert von Journalismus erzeugt werden. Andernorts sagt man Paywall dazu. Das alleine werde aber nicht ausreichen, glaubt er: „Ich bin da nicht leichtgläubig, dass wir rein durch den Verkauf von Journalismus, zukünftig ein Medienhaus finanzieren können.“ Neben den Werbemarkterlösen brauche es daher auch Förderungen. Auch für Lammerhuber ist die Paywall ein Weg aus der Misere, denn „de facto halte ich den österreichischen Medienmarkt für strukturell zu klein beziehungsweise sind zu viele Medien in einem kleinen Markt, damit sie von der Werbewirtschaft finanziert werden können.“ Qualitätsjournalismus gehöre folglich hinter eine Bezahlschranke, denn „es kann nicht Aufgabe der Werbewirtschaft sein, Qualitätsjournalismus zu fördern“. Dass das dann andere übernehmen, nämlich der Staat, sei ein Dilemma, das Abhängigkeiten erzeuge: „Daher braucht es eine Veränderung der strukturellen Systeme.“ Gefördert könnten etwa die technische Infrastruktur „in Bezug auf Bezahlsystem des Qualitätsjournalismus“ werden.

Kahlweit kennt Paywalls aus ihrer Heimat Deutschland seit Jahren und hält sie für einen Weg aus der Krise, aber „dazu muss ich guten Journalismus produzieren, damit ich wertgeschätzt werde“. Der britische Guardian, der ein Spendensystem erfolgreich eingeführt hat, werde etwa „mit Geld zugeschissen“, aber die Redaktion würde dafür auch „unverschämt guten Journalismus“ machen.
Cathrin Kahlweit katharina schiffl/Concordia
Ich kann nicht mit 'profil' versuchen, guten Journalismus zu machen – was jede Woche immer wieder gelingt – wenn ich gleichzeitig tot gespart werde.
Cathrin Kahlweit, Wien-Korrespondentin der 'SZ'
In Österreich sieht sie da offensichtlich noch Aufholbedarf: „Ich kann nicht mit profil versuchen, guten Journalismus zu machen – was jede Woche immer wieder gelingt – wenn ich gleichzeitig tot gespart werde. Ich kann nicht guten Journalismus machen, wenn ich ununterbrochen Parteilinien verfolge und immer noch glaube, ich komme damit durch. Ich kann nicht guten Journalismus machen – auch wenn Rainer Nowak das behauptet – wenn die Trennung zwischen Inseraten-Abteilungen und Redaktion nicht streng genug ist. Und alles das sind Aufgaben, die nicht Heute und Österreich, sondern Standard, Presse, Kurier und sonstige Tageszeitungen leisten müssen.“ Die „Schlampigkeit“, mit der hierzulande manchmal Journalismus gemacht werde und die „ein wenig selbst gemacht“ sei, trage nicht unbedingt dazu bei. Damit das möglich ist, glaubt Russ, müsse „dieses toxische Biotop, das aus Freunderlwirtschaft besteht“, zunächst einmal weg.

Turning Point

Dass dies passiert, daran glaubt Kraus. „Ich bin mir sicher, dass das jetzt ein Turning Point ist“, sagt sie zum HORIZONT. Das heiße nicht, dass das Problem in einem Jahr gelöst sein wird, aber „ich glaube, dass das Thema endlich in einer breiteren Öffentlichkeit debattiert wird, ist extrem wichtig“. So entstehe ein Druck der Zivilgesellschaft.

Auch der Druck von Medienunternehmen werde stärker werden, „weil jeder, der seriösen Journalismus macht, muss sich abgrenzen von dem, was da jetzt sichtbar geworden ist“.
Werbeprofi Martin Weinand

'Jeder weiß es, und alle schauen weg'

Martin Weinand
Wache/Manstein Verlag
Martin Weinand übt massive Kritik an der gängigen Praxis und ortet zudem wenig Bereitschaft, die gelebten Abläufe und Strukturen zu ändern.

HORIZONT: Die Inserate der öffentlichen Hand dominieren die aktuelle politische Debatte. Wie beurteilen Sie die freihändige Vergabe basierend auf relativ vagen Kritieren?
Martin Weinand:
 Seit ich in der Branche bin, und das sind mittlerweile genau 40 Jahre, hat sich daran nichts Grundsätzliches geändert. Frei nach dem Motto ‚Wer zahlt, der schafft an!‘ fließen Anzeigengelder ungeahnten Ausmaßes in Kanäle, die aufgrund professioneller Mediaplanung nie bzw. zumindest in diesem Ausmaß nie bedient werden dürften. Und was tut die Branche: Jeder weiß es, und alle schauen weg.

Beschaffungsprozesse der öffentlichen Hand sind an sich gesetzlich klar geregelt. Der Werbe- und Mediaetat der Regierung wurde nach Ausschreibung heuer auch entsprechend vergeben. Die Vergabe der darin ausgeschriebenen Volumina ist dennoch offen und der öffentlichen Hand frei gestellt. Braucht es hier Nachschärfungen und wenn ja, welche?
Ja, die Beschaffungsprozesse der Öffentlichen Hand sind im Bundesvergabegesetz klar geregelt. Aber, und das ist ein ganz großes aber, das Ganze führt sich dadurch ad absurdum, wenn dann die Mediaagentur, die beispielsweise den Pitch eines öffentlichen Auftraggebers gewonnen hat, in weiterer Folge – mit den Geldern des öffentlichen Auftraggebers – in eigenem Namen und auf eigene Rechnung einkauft. Und diese so getätigten Mediaeinkäufe, die ja von einer Mediaagentur getätigt werden, die als privatwirtschaftlich geführtes Unternehmen ihrerseits nicht ausschreibungspflichtig ist, geschehen völlig freihändig. Ich selbst bin kein Jurist, habe aber schon an unzähligen Gesprächen mit ausgewiesenen Vergaberechtsexperten teilgenommen, wo diese wirklich problematische Situation thematisiert und teilweise sehr kontroversiell diskutiert wurde. Irgendwie bleibt bei mir aber der schale Eindruck haften, dass das zwar eh allen maßgeblichen Instanzen in dieser Republik bewusst ist, dass aber die, die das sanieren könnten bzw. müssten, letztendlich gar kein Interesse daran haben. (Interview: Jürgen Hofer)

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