Fernsehen hat mir einfach gefehlt!
 

Fernsehen hat mir einfach gefehlt!

Franz Prenner, frischgebackener Geschäftsführer der ORF-Enterprise, über seine Rückkehr zum ORF, die Konfliktzone Audience-Flow und Werbung und Perspektiven 2010.

HORIZONT: Anfang Oktober 2009 wurde offiziell, dass Franz Prenner nach knapp zwei Jahren die Mediaprint verlässt - am Freitag, den 13. November verlautbarten Walter Zinggl und der ORF ihre Trennung, am Montag, den 16.11. wurde bereits Franz Prenner interimistisch als Berater der Enterprise von Generaldirektor Alexander Wrabetz berufen und schließlich, nach Ausschreibung, am 17.12. vom Stiftungsrat des ORF bestätigt - Prenner war von 1994 bis 2002 bereits Chef der ORF Enterprise. Wie kam es zur Rückkehr?



Franz Prenner: Im Frühherbst 2009 haben Dr. Wrabetz und ich uns eher zufällig bei einem Aperitif getroffen. Wir haben darüber gesprochen, wie es uns beiden denn so geht. Wrabetz sagte mir, es gehe ihm eigentlich gut - da war gerade der Gebührenausgleich so gut wie besprochen und als zweites, wo ihm, glaube ich, ein Stein vom Herzen gefallen ist, die EU-Entscheidung lag vor. Das waren zwei Dinge, die bis dahin vieles blockiert hatten. Ich habe Wrabetz gesagt, dass meine Tätigkeit in der Mediaprint eine enden wollende ist - es war bereits entscheiden, dass ich Ende Oktober 2009 ausscheide. Das war eigentlich der Beginn: Trauen wir uns über eine erneute Partnerschaft drüber? Wrabetz Ideen für die Vermarktung gingen in eine andere, neue Richtung. Er hat mir dann auch erzählt, dass die Werbeeinnahmen der Enterprise, immer mehr unter Druck geraten. Dann habe ich begonnen, mich mit der Sache näher zu beschäftigen um ein Stimmungsbild einzufangen. Wir waren uns dann nach ein paar Wochen einig und ich habe bis zur Bestätigung durch den Stiftungsrat dann als Berater bei der ORF Enterprise begonnen. Das Ganze hat vier bis sechs Wochen gedauert, mehr gibt es dazu nicht zu sagen.


 
HORIZONT: In der ersten Ära Prenner im ORF war von 1998 bis 2002 der nunmehrige ORF Generaldirektor Alexander Wrabetz kaufmännischer Direktor...



Prenner: Wir haben eine sehr positive gemeinsame Erfahrung! Alexander Wrabetz ist ein Mensch, der allen - wie soll ich das jetzt ausdrücken? - hoffnungsfrohen Innovationen oder hoffnungsfrohen Geschäftsideen eine Chance gibt. Das hat mir sehr viel Spaß gemacht, weil ich einer bin, der immer etwas Neues braucht und immer etwas Neues machen und neue Ideen einbringen will. Ich habe eine sehr gute Erinnerung an diese vier Jahre mit ihm. Und es waren die Jahre, in denen die ORF-Enterprise für den ORF mehr denn je verdient hat.



HORIZONT: Da lag der Anteil der Werbeeinnahmen am Gesamtbudget bei deutlich über 50 Prozent ...  



Prenner: Das hatte damals allerdings auch mit der Radio-Vermarktungskombination Ö3-plus zu tun, wo wir als ORF Enterprise, die ja den Zugang zum Radiomarkt hatte, für damals vier Privatradios die Werbevermarktung übernommen hatten – bei relativ wenig Aufwand, und durchaus mit Erfolg für die Enterprise und den Werbemarkt – es ist ja parallel mit der RMS ein privater nationaler Radiovermarkter entstanden. Leider wollte der Gesetzgeber nicht, dass die Enterprise Dritte vermarktet.



HORIZONT: 2003 kam dann nach einem Ausflug nach London zu den Werbefilmfestivals Cannes die Geschäftsführung von ATV – als Stand-Alone-Privatsender zwischen ORF und den Fenstervermarktern quasi eingequetscht – gab es da nie den Gedanken an eine Rückkehr zum ORF?  



Prenner: Nein, absolut nicht! Auch nicht bei meinem Wechsel zur Mediaprint. Erst dann, in der Print-Welt, hat mir das Fernsehen wie nur irgendetwas gefehlt! Ich weiß nicht warum, Print ist eben eine andere Welt. Diese Welt muss man mögen, ich hab´ mich offensichtlich damit nicht anfreunden können, obwohl ich sehr viele Anstrengungen unternommen habe. Vielleicht hat man das seitens der Eigentümer gespürt. Aber das erste Jahr Mediaprint – also 2007 auf 2008, die Mediaprint hat ja gebrochene Geschäftsjahre – war ja ein Superjahr, da kann ich mich gar nicht beschweren: Das aus Sicht der Anzeigen zweitbeste Jahr seit Bestehen der Mediaprint. Da kann ich mich also gar nicht beschweren. Aber auch 2008/2009 war trotz der Krise und der Werbezurückhaltung ein sehr gutes Jahr für die Mediaprint. Die Werbezurückhaltung hat allerdings vor allem die weniger wichtigen Medien getroffen – aber dazu gehören ja Kronen Zeitung und Kurier nicht. Wir hatten daher auch keinen Umsatzeinbruch, sondern nur einen durchaus verkraftbaren Umsatzrückgang – und ich kann da nur den über hundert Anzeigen-Verkäufern in ganz Österreich dafür danken, dass der Umsatz nicht weggebrochen ist. Aber in dieser Zeit ist mir auch klar geworden, dass mir das Fernsehen sehr sehr fehlt.



Als ich Dr. Wrabetz getroffen habe war klar, dass eine große Chance besteht, wieder ins Fernsehen zu gehen – und um ganz ehrlich zu sein, Fenstervermarkter wollte ich nicht sein. Weil der keinen Einfluss auf das Programm hat. Die Münchener Gruppe will ich gar nicht beurteilen, weil das ein Sonderfall ist – Eigentümer Permira, stark verschuldet mit tauschend anderen Problemen. Die RTL-Gruppe kam deshalb nicht ich Frage, weil die Kronen Zeitung beim Vermarkter IP-Österreich 50-Prozent-Partner ist. Die einzige Chance wieder ins Fernsehen zu kommen war der ORF. Nachdem mit Alexander Wrabetz sehr offen angeboten hat, dass er sich so jemanden wie mich an dieser Position wünschen würde, habe ich gerne zugegriffen.



HORIZONT: Nun gab es auch eine Ausschreibung für den Job des ORF-Enterprise-Geschäftsführers – was stand in der Bewerbung des Franz Prenner drinnen?  



Prenner: Ich hab´ mir überlegt, ob ich mich ausschließlich auf die Erfolge der Vergangenheit beziehen soll oder auf meine Kompetenz. Ich hab´ mich dafür entschieden, dass ich meine Kompetenz so gut wie möglich beschreibe. Das ist ein bisschen davon, was ich bisher gemacht habe im Medien- und Werbegeschäft aber sehr sehr stark das, was man in Zukunft machen müsste, um die Enterprise und damit den ORF in der Werbewirtschaft wieder attraktiver zu machen. Wir sind ja in den letzten zwei Jahren einerseits mit einem negativen Presseecho konfrontiert und andererseits ist die Preis-Situation der Enterprise nicht gerade vergleichbar mit jener der konkurrierenden Werbefenster. Wobei man sagen muss, dass der ORF eine limitierte Werbezeit hat – und die Privaten in Relation dazu so gut wie keine. Vom ORF wird jede Investition in jede Art von Programm erwartet samt allen technischen Neuerungen – und dann sagen die Printmedien, nicht die Krone, der ORF wäre der große Feind von Tageszeitungen am Werbemarkt. Das habe ich mir angeschaut. Das stimmt nicht.



Nur sechs Prozent aller Werbekunden sind Kunden von Fernsehen und Tageszeitungen, belegen also beide Kanäle. Schon daher verstehe ich nicht, warum die tagesaktuelle Presse die Politik damit beschäftigt „Der ORF darf kein Geschäft machen“! Eine weitere Statistik: TV-Markt 1995 bis 2008 im Vergleich – das Brutto-Werbevolumen hat sich verdoppelt, die Werbesekunden vervielfacht – die Privaten machen 2008 das 26-fache des ORF Volumens (siehe Grafik). Aber: Der Marktanteil der Fernsehwerbung ist von 23,4 Prozent 1995 auf 24,9 Prozent gestiegen – heißt: Außer Preisverfall ist nichts passiert! Darauf will ich deutlich hinweisen: Denn die Privaten Mitbewerber machen Preise, die den Fernsehmarkt nicht wirklich weiter bringen – wobei ich da ausdrücklich ATV ausnehmen will, deren TKP von etwa 25 Euro liegt ziemlich genau bei ORF 1, und ATV muss ja auch Geld verdienen, um 24 Stunden Programm machen zu können, was die Fenstervermarkter so nicht machen. Das ist doch eigentlich aberwitzig: Der Anteil am klassischen TV-Markt hat sich lediglich um 1,5 Prozentunkte erhöht, während die Sekunden um das 26-fache gestiegen sind!

Die Gatttung Fernsehwerbung ist also im letzten Jahrzehnt für die Werbewirtschaft sehr günstig geworden – ich sage: So günstig geworden, dass kaum jemand Geld damit verdienen kann, außer die Fenstervermarkter, die aber kein Programm machen müssen.



HORIZONT: Soviel zur Diagnose – was steht nun in der Prenner-Bewerbung zur Zukunft?  



Prenner: Die ORF-Enterprise unterscheidet sich mittlerweile von jener aus 2002 oder früher – da sind ein paar Dinge dazu gekommen, die zwar am Papier zur Enterprise gehören, aber nicht die eigentliche Kern-Geschäftstätigkeit der Enterprise betreffen, nämlich den Verkauf von Fernseh- und Radiowerbung und von Werbung im Internet. Andererseits waren von Anfang an ein paar Dinge dabei, die mir bei Gründung der Enterprise wichtig waren: Wie zum Beispiel die Marketingabteilung des ORF für die Programmwerbung und Promotion. Das aus dem einfachen Grund, damit niemand sagen kann, dass das aus Gebührengeldern bezahlt wird. Die eigene Werbung für das Programm verdienen wir ja am freien Markt. Wobei die Enterprise auch die Planung und den Einsatz für diese Programmtrailer in Hinblick auf Zielgruppe und GRPs macht – wir machen ja die Planung für den idealen Einsatz dieser Programmtrailer.



Erstes Thema: Wie hoch kann der Preisabstand sein von Werbeblöcken des ORF zu Werbeblöcken der Privaten? In der Prime-Time kann er einigermaßen hoch sein, zwischen 1,8 und zweimal so hoch. Dieser Premium-Aufschlag, wenn man das so bezeichnen will, wirkt nämlich. Wir haben Werbekunden aus dem Handel, die noch nie oder schon länger keine Werbung im ORF-Fernsehen gemacht haben, die jetzt Kampagnen gefahren haben und berichten, wie unglaublich das gewirkt hätte. Zu dieser Werbewirkung und der Werbewirkung im Premium möchte ich gerne Studien haben, nach Vorbild der Deutschen – die haben schon vor Jahren unter dem Stichwort „wirkstoff.tv“ begonnen, Studien dazu zu machen.



Daher zweites Thema: Das will ich auch in Österreich beweisen können. Wobei: Mit der erwiesenen Werbewirkung in der Prime-Time haben werde Kunden noch Agenturen ein Thema – wo es Probleme gibt, sind die Randzonen, also Nachmittag und Vorabend beziehungsweise zweiter Hauptabend und Nachts. Da ist die Akzeptanz von einem Premium-Preis schon weniger gegeben – „Warum soll ich bei Ihnen mehr zahlen als in einem Werbefenster?“ Da gibt es keine wirklichen Antworten darauf. Quantitativ gibt es keine – und qualitative haben wir keine, weil es diese Werbewirkungsstudie noch nicht gibt.



Drittes Thema: Wir haben zwei Kanäle ORF 1 und ORF 2, die nicht nur unterschiedlich positioniert sind, sondern die auch unterschiedliche Preis-Leistungsverhältnisse anbieten. ORF 2 kann man abhaken – da gibt es nichts zu tun. Aus Sicht der Werbung und der Werbevermarktung passt das. ORF 2 ist positioniert für 18 bis 59 Jahre, und obwohl man es nicht glauben würde, auch sehr viele junge Menschen schauen auf ORF 2 romantische Filme oder den ,Bergdoktor´ … - ORF 2 ist nicht, unter Anführungszeichen, ,Alt´, sondern Durchschnittsalter. Die Marktanteile von ORF 2 passen auch. Die Auseinanderpositionierung von ORF 1 und ORF 2 passierte ja 1996 unter Gerhard Zeiler: Damals war ORF 1 wahnsinnig erfolgreich, weil die Serien und Spielfilme die gleichen waren wie in den Privaten, aber ohne Werbeunterbrechung. Die Situation hat sich seitdem geändert, ich sage nur Digitalisierung und technische Reichweite beziehungsweise Verfügbarkeit der Privaten… .



Das ist eine neue Situation und ich glaube, dass wir wesentlich mehr Verlässlichkeit im Programmangebot auf ORF 1 bieten müssen als wir es bisher tun. Das heißt: Jede Live-Schaltung, die wir Vorabends oder Hauptabends machen – also Sport – bringt zwar mitunter Superquoten, ist aber nicht interessant für die Werbeeinnahmen. Vielleicht für die Sponsoringeinnahmen und für die nicht-klassische Werbung, aber das ist natürlich lange nicht soviel Geld wie die klassische Werbung bringt. Fernsehwerbung wird hauptsächlich genutzt von Markenartiklern und Dienstleistern – dazu zähle ich auch den Handel – und Markenartikler wenden sich hauptsächlich an Frauen! Die weibliche Zielgruppe, haushaltsführende Frauen 18 bis 49 Jahre ist die meistgebuchte Zielgruppe in allen Sendern. Heißt also: Auch wenn wir auf ORF 1 mit den Sportprogrammen besonders hohe Quoten haben, was dem ORF auch sicher gut tut, aber rein finanziell ist das viel Geld ausgeben für Sportrechte und wenig damit verdienen durch Werbung.



HORIZONT: Das heißt kein Sport mehr auf ORF 1?



Prenner: Würden wir das Schifahren und das Schispringen nicht mehr haben, würden wir einen Fehler machen. Daran denke ich nicht. Ähnliches gilt für die Formel 1 – das ist Sonntag-Nachmittag und ein schönes Programm. Ich denke aber an den Fußball, oder auch an den Handball. Da muss ich sagen: Wer braucht 62 Stunden Handball-EM? Oder drei Wochen Fußball-Weltmeisterschaft? Das sind alles Dinge, die für die Werbung und für die Werbeeinnahmen schädlich sind. Die jüngeren Zuschauer – aber auch die älteren – erwarten eine Verlässlichkeit in der Programmabfolge im Wochenlauf. Mit ist natürlich klar, dass der Sport im ORF – und auch im gesetzlichen Auftrag – eine große Rolle spielt. Wir haben aber auch den Kanal Sportplus, der eine mit ORF 1 vergleichbare technische Reichweite hat, als Alternative.



HORIZONT: Also Sport, insbesondere Fußball, auf ORF 1 auf dem Prüfstand – was stand weiter im Bewerbungsschreiben?  



Prenner: Mich beschäftigt schon seit einigen Jahren, dass es folgendes System gibt: Je größer die Konkurrenz, je höher der Leistungsdruck und Ertragsdruck wird auf die Kunden und Agenturen, desto mehr versucht man bei Fernsehwerbung die Preise zu drücken. Wir müssen aus der Ecke herauskommen, was kostet der Tausend-Kontakt-Preis 12 bis 49 Jahre oder haushaltsführende Frauen 18 bis 49 – das hat vor etwa zehn Jahren begonnen. Procter & Gamble hat diese neue Preislistenwährung eingeführt und ausschließlich nach diesen Kriterien ihre Einkäufe beurteil und Rabatte verhandelt. Das hat mittlerweile sehr stark um sich gegriffen. Internationale, aber zunehmend auch nationale Werbekunden setzten Auditoren ein, die überprüfen, ob die Agentur eh´ alles richtig eingekauft hat. Das halte ich für fahrlässig: Damit zerstören Auftraggeber die Basis, auf der sie Marktkommunikation betreiben können. Warum geht es den Medien so schlecht? Warum werden Magazine eingestellt? Einfach deshalb, weil die Auftraggeber so tun, als wäre eine Seite in einem Magazin nichts mehr wert, als wäre eine Sekunde in einem Fernsehsender nichts mehr wert – das gleiche betrifft auch Radio und sicher auch die Außenwerber.



Mein Fazit: Das Preissystem für Fernsehwerbung muss sich verändern! Ichbrauche keinen TKP 12 bis 49 Jahre mehr als Messkriterium. Wir brauchen ein neues, für beide – Auftraggeber und Sender – gerechtes Preissystem.



HORIZONT: Wie sollte das aussehen? 



Prenner: Auditoren kennen leider nur ein einziges Kriterium – den billigsten Preis und den höchsten Rabatt. Das ist eine rein quantitative Bewertung – und einfach zu wenig. Wir haben zuletzt im Dezember im Rahmen der EGTA – association of television und radio sales houses http://www.egta.com – in Brüssel diskutiert, Maßnahmen zu setzen, um von diesem alleinigen Kriterium des „Billig-Preises“ wegzukommen.



HORIZONT: Für das erste Quartal 2010 gibt es ein Pricing des ORF (siehe HORIZONT 42-2009) – wird sich in den Folgequartalen etwas ändern?  



Prenner: Was den Kunden präsentiert wurde, kann man nicht rückgängig machen. Das Ziel war, den TKP näher an die Fenster heranzubringen – er ist jetzt 1,2 bis 1,8-Mal über den Fenstern. Ob das gut oder schlecht war, wird man herausfinden. Die deutlich billiger gemachten Blöcke in ORF 1 sind ausgebucht, die aufgrund der Reichweite höherpreisigen Blöcke auf ORF 2 sind wesentlich schlechter gebucht. Das ist der Anfang des Jahres. Man wird sehen, wie sich das im Laufe des Jahres weiterentwickelt. Aber günstiger werden wir nicht mehr. Was mir dazu besonders wichtig ist: Die ORF Enterprise muss ihre Stärke, das ist Flexibilität im Verkauf, rasches Handeln, rasches, kundenorientiertes Agieren und Verkaufen, ausspielen.



HORIZONT: Das betrifft auch die Struktur?  



Prenner: Das ist noch nicht offiziell, aber wir werden die Enterprise neu organisieren: Wir wollen und müssen den Online-Verkauf, der ja seit April 2009 wieder in der Enterprise ist, weiter integrieren. Online ist unsere große Wachstumschance. Wir diskutieren auch, für Fernsehen und neu für Radio und Online Product-Manager einzuführen. Das soll bereits im Jänner entschieden und besetzt werden.



Der ORF 2010



Laut Finanzplan 2010 plant der ORF für das heurige Jahr ein Gesamtumsatzvolumen von 848,7 Millionen Euro (und ein EGT von +0,1 Millionen Euro). Zum Vergleich: Für 2009 sah der Finanzplan 876,1 Millionen Euro vor).



2010 plant der ORF Werbeerlöse in Höhe von netto 208,2 Millionen Euro (das bezieht sich auf Fernsehwerbung und Radiowerbung). Im Finanzplan 2009 waren die Werbeerlöse mit 253,4 Millionen Euro veranschlagt. Für Special Advertising erlöst der ORF rund 14,5 Millionen Euro, für Online liegt der Wert bei 11,5 Millionen Euro – beide Zahlen sind im Geschäftsbericht unter „sonstige Erlöse“ aufgeführt (siehe dazu auch http://kundendienst.orf.at/unternehmen/zahlen/).  
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