Markus Breitenecker im Interview mit HORIZONT online.
Markus Breitenecker, SevenOne Media Austria, ProSiebenSat.1 Austria und PULS4, TV-Sprecher und Vizepräsident des VÖP, über Eigenproduktionen, Politikberichterstattung und die Wahrnehmung seitens der (Medien-) Politik, die Programmoffensive auf PULS4 zu den Wiener Wahlen und das Engagement im Sport-Bereich und dessen Refinanzierung, das Buchungsverhalten von Werbekunden - das Mediendienstegesetz, und eine Einschätzung des Wirkens von VÖZ und VÖP.
Langfassung des Interviews aus HORIZONT 38-2010 vom 24.09.2010.
HORIZONT: Am 15. September hatten PULS4 und die ProSiebenSAT.1-Austria ihre Programmpräsentation...ein persönliches Fazit?
Markus Breitenecker: Es war schön, dass viele Gäste aus dem Bereich der Kreativwirtschaft anwesend waren – Schauspieler, Produzenten, Autoren. Was gut zu unserer Hauptankündigung gepasst hat, da wir als erster österreichischer Privatsender in die Produktion von österreichischen Filmen und Serien einsteigen. Aber natürlich gibt es bei einer so großen Veranstaltung auch Punkte, die man verbessern kann…
HORIZONT: Was könnte man verbessern?
Breitenecker: Es gibt immer Stimmen, die sagen, dass man die Programmpräsentation anstatt in 90 Minuten auch in 60 Minuten schaffen kann. Das sind jene, die nach einer gewissen Anzahl von schnell geschnittenen Explosionstrailern meinen: ,Wie Autos und Fabriken explodieren habe ich nach 60 Minuten verstanden – dass muss nicht 90 Minuten dauern…´
HORIZONT: Naja, da war ja weit mehr als nur Explosionsware zu sehen – ihr seid ja nicht nur Vermarkter von einstrahlenden deutschen Programmen, der Eigenprogrammanteil wächst ja beträchtlich – wieviel Eigenanteil aus PULS 4 und den Fensterprogrammen steckt denn eigentlich in der Präsentation?
Breitenecker: Soviel Eigenproduktionsanteil wie dieses Jahr hatten wir noch nie. Ich glaube sagen zu können, dass wir erstmals nicht eine deutsche Sendergruppe mit Österreich-Überblendungen präsentiert haben, sondern ein österreichisches Medienunternehmen mit österreichischen Inhalten, das von Deutschland unterstützt wird.
Im dritten Teil der Präsentation haben wir jene Programmschwerpunkte und Themen gezeigt, die wir in Österreich produzieren und die wir über alle vier Sender der Gruppe ziehen, sodass wir die Gruppenstärke der vier Sender nützen können; wie beispielsweise die 12 AustriaNews-Sendungen, die von PULS 4 produziert werden und auf allen vier Sendern ausgestrahlt werden.
Ein anderes Beispiel ist Café Puls, das auf mehreren Sendern ausgestrahlt wird, oder als weiteres Fußball. Hier zeigen wir in SAT.1 Österreich die UEFA Champions League sowie die internationalen UEFA Europa League Spiele; auf PULS 4 die österreichischen UEFA Europa League Spiele. Nicht zu vergessen unsere Model-Formate- Germany´s Next Topmodel zeigen wir auf ProSieben Austria, Austria´s next Topmodel wird ab 2011 mit der 3.Staffel auf PULS 4 zu sehen sein. Das sind österreichische Programmbeispiele, bei denen wir die gesamte Gruppe dafür nützen.
Als neuestes Projekt produzieren wir in Kooperation mit SAT.1 österreichische Fiction.
HORIZONT: Das ist SAT.1 München?
Breitenecker: Das ist SAT.1 Deutschland. Die Stoffe, die wir hier in Österreich für PULS 4 produzieren wollen – Romantic Comedy – sind auch für SAT.1 interessant.
HORIZONT: Stichwort SAT.1 Deutschland: Harald Schmid?
Breitenecker: Welcome home! (lacht).Ich war immer und bin ein Fan von Harald Schmid. Ich freue mich, dass er wieder nach Hause kommt. Er kommt von SAT.1 – und dort gehört er auch hin!
HORIZONT: Koproduktion mit SAT.1 Deutschland – das ist natürlich ein probates Cost-Sharing – spielen da auch österreichische Förderungen eine Rolle…? Wohin soll und wird sich das entwickeln?
Breitenecker: Die Vision ist einfach: Österreichische Inhalte für ein österreichisches Medienunternehmen. Der Fiction-Bereich ist die Königsdisziplin und daher ist es der logische nächste Schritt für ein österreichisches Vollprogramm – und zwar für Österreichs viertes Vollprogramm PULS 4 – auch in die Fiction-Produktion einzusteigen. Daher erstens natürlich mit Förderungen - die sind Teil des Konzepts –das ist auch in Deutschland und beim ORF so üblich. Und zweitens auch in Koproduktion mit unserer Mutter.
HORIZONT: Anlaufphase wie lang?
Breitenecker: Die Grundidee kommt von unserer Marketingleitung Birgit Kadlac und Oliver Svec, unserem Programmchef. Die beiden betreuen das Projekt und bereiten das seit einigen Monaten vor. Wir sind jetzt im September noch im Vorbereitungsstadium. 2011 werden wir drehen und dann beginnt diese lange Reise, die zu einem ernstzunehmenden österreichischen Vollprogramm gehört.
HORIZONT: Königsdisziplin – unter welchen Aspekt? Die Top-Scorer im Programm sind doch Sport, Nachrichten, Shows – kaum Fiction und schon gar nicht Hollywood-Filme…?
Breitenecker: Königsdisziplin im Sinne des Aufwands und der nötigen Kreativität.
HORIZONT: Dieses erste Fiction Projekt ist finanziert?
Breitenecker: Die Finanzierung muss für jedes Projekt neu verhandelt und besprochen werden. Für das erste haben wir die Finanzierung.
HORIZONT: PULS 4 macht viel in Sachen Politikberichterstattung vor den Wahlen in Wien am 10. Oktober?
Breitenecker: Wir setzen einen großen Schwerpunkt auf Public Value Programme auf PULS 4, das heisst anspruchsvolle Sendungen aus dem Informationsbereich mit gesellschaftlicher Verantwortung. Für mich ist und bleibt Fernsehen das Leitmedium. Fernsehen ist nach wie vor das am stärksten meinungsbildende Medium. Aus zwei Gründen: Erstens, weil Bewegtbild emotional ist und nicht nur in die Köpfe hineingeht so wie Print, sondern eben auch in den Bauch. Und zweitens ist Fernsehen nach wie vor die Hauptfreizeitbeschäftigung. Wir haben über zwei Stunden Fernsehnutzung pro Tag und das auch noch weiter ansteigend. TV ist stärker genutzt als Internet und wesentlich stärker als Print. Diese beiden Komponenten machen Fernsehen zum Leitmedium und das bleibt es auch!
Daher hat das Fernsehen und jeder Veranstalter – egal ob öffentlich-rechtlich oder privat – auch eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung. Bei den Öffentlich-Rechtlichen sollte das das zentrale Selbstverständnis des Unternehmens sein – bei den Privaten ist es ein Anspruch, den wir uns freiwillig geben, weil wir glauben, dass das unserer Aufgabe im österreichischen Medienmarkt entspricht. Das gehört zur Vision eines funktionierenden dualen Rundfunksystems.
Zu diesen Public Value Programmen gehören natürlich unsere News-Sendungen sowie unsere Diskussions-Sendungen – PULS 4 ist der einzige österreichische Sender, der mit ,Talk of Town´ eine tägliche politische Diskussionssendung anbietet, für die wir den Axel-Corti-Preis für Erwachsenenbildung bekommen haben! Dazu gehören die Reportage-Formate, die wir etablieren wie ,ÖSTERREICH UNDERCOVER´, in welchem wir mit versteckter Kamera Missstände aufdecken wollen. Die erste Folge ging um HIV-Positive Menschen und deren Diskriminierung.
Außerdem werden wir die umfangreichste Berichterstattung aller österreichischer Sender inklusive des Öffentlich-Rechtlichen zur Wien Wahl haben. Da setzen wir einen Schwerpunkt.
Wir haben am Dienstag, den 5. Oktober, eine große Elefantenrunde mit allen Spitzenkandidaten – aber, was wir zusätzlich haben ist ein Reportageformat über die Wahlhelfer der Parteien. Dabei handelt es sich um eine Doku-Serie mit dem Titel „Wahlkampfgeschichten“, in der wir die Wahlkämpfer und die Wahlhelfer der einzelnen Parteien begleiten. Das werden Berichte aus Sicht der Wahlhelfer sein, in denen natürlich auch die Politiker dabei sein werden. Der Besondere wird dabei sein, dass der 4. Teil der Doku dann am Sonntag live bei der Verkündigung der Ergebnisse zu sehen sein werden.
Das machen wir gemeinsam mit Florian Gebhart als Produzenten und starten am 26. September. Dazu machen wir ‚Talk of Town-Spezials’, zu denen jeder Spitzenkandidat zu uns ins Studio kommt und ihm oder ihr von Journalisten auf den Zahn gefühlt wird. Diese wird Manuela Raidl moderieren, Jürgen Peindl wird im Analysestudio mit Gästen die Performance analysieren.
HORIZONT: Stichwort TV-Arena anlässlich der ORF-Enquete im Parlament im Herbst 2008..hat sich aus Sicht des Senders da auf Seiten des politischen Establishments in der Wahrnehmung verändert?
Breitenecker: Ich möchte es so sagen: Langsam werden wir wahrgenommen. Mit der Betonung auf langsam. Nicht nur Politik, auch Medienpolitik ist das Bohren von harten Brettern. Ich glaube, das Hauptargument, die Politik davon zu überzeugen, sich auch mit dem Privatfernsehen zu beschäftigen, ist der Zuschauererfolg. Je mehr unsere Reichweiten steigen, desto mehr wird auch wahr und ernst genommen, was Privatfernsehen zu sagen hat. Da unsere Marktanteile stark steigen und jene des ORF sinken, verschieben sich auch die medienpolitischen Prioritäten.
HORIZONT: Spielen solche Sonderaktivitäten eigentlich für die Vermarktung eine Rolle?
Breitenecker: Werbekunden buchen im Großen und Ganzen Zeitschienen und nicht einzelne Sendungen. Ausnahme ist Café Puls: Werbekunden wollen ganz konkret ins Frühstücksfernsehen hineingehen. Oder ganz große Sportereignisse wie die UEFA Europa-League oder die UEFA Champions-League. Aber ansonsten buchen Werbekunden Zeitschienen und Sendungsflächen, und daher ist es wichtig, dass wir mit unserem gesamten Programmmix Zuschauererfolg und einen guten Marktanteil haben und nicht nur mit einzelnen Sendungen. Es geht also um die Komposition und Zusammenführung der einzelnen Vollprogramm-Elemente.
HORIZONT: Stichwort Sport…
Breitenecker: Wir bauen den Bereich Sport kontinuierlich aus. Wir zeigen die UEFA Champions-League in SAT.1 Österreich, da übernehmen wir das deutsche Signal. Die Kommentierung von der ran-Redaktion ist von höchster Qualität, die auch die österreichischen Zuschauer sehen wollen. Daneben gibt es die UEFA Europa-League mit internationalen Spielen ohne österreichische Beteiligung, die wir auch von SAT.1 mit der ran-Redaktion übernehmen. Und dann gibt es noch die österreichischen Spiele in der UEFA Europa League: Die produzieren wir mit Sky-Österreich. Dazu haben wir in unseren News-Formaten unsere eigene Sportredaktion und mit Christian Nehiba einen österreichischen Moderator.
Nicht zu vergessen: Toni Polster und Patricia Kaiser in ‚Austria´s New Footballstar’! Im Sportbereich sind wir am Ausweiten, die amerikanische NFL ist da ein weiterer Schritt. Hier haben wir das größte Free TV-Rechtepaket, das es bisher in Österreich gab, erworben.
HORIZONT: Wie sieht die Refinanzierung aus? Sportübertragungen gelten ja eher als Geldvernichtungsmaschinen…Rechtekosten, Personal, technischer Aufwand…? Ist das ein Investment oder rechnet sich das?
Breitenecker: Grundsätzlich ist es so, dass wir auch im Sportbereich das sehr einfache im österreichischen TV-Markt nicht allgemein anerkannte Prinzip haben, dass wir nur Projekte machen, die uns mehr Einnahmen bringen als sie uns an Ausgaben kosten. Das ist auch der Auftrag unserer Eigentümer. Und das ist auch der Grundschlüssel für langfristigen Erfolg.
Man kann auf Dauer nicht etwas machen, das sich nicht finanziert – wenn man unabhängig bleiben will.
Das Schöne an der ProSiebenSat.1-Austria Gruppe ist ja, dass wir von politischen Parteien und Verlegerhäusern unabhängig sind. Unser Kriterium ist: Wir starten immer dann neue Programminitiativen in Österreich, wenn sich erstens die bisherigen gerechnet haben und zweitens diese neuen Projekte ebenfalls einen positiven Beitrag zu unserem Gesamtergebnis bringen.
HORIZONT: Die Frage drängt sich jetzt auf: Der Vermarkter der RTL-Gruppe, IP-Österreich, sagt ganz klar: Das rechnet sich – noch – nicht, dass RTL Österreich-Programm macht (siehe HORIZONT 21-2010, Anm.hs). Rechnet RTL anders als ProSiebenSat.1?
Breitenecker: Die Antwort darauf ist einfach: Man darf nicht mit deutschen Rechnungsmethoden rechnen, sondern mit österreichischen. Was wir in Österreich machen ist, dass wir unsere Kostenstruktur auf die Kleinheit des österreichischen Marktes anpassen. Wir weiten unsere Programmaktivitäten jährlich deshalb aus, weil alle bisherigen Programmaktivitäten einen positiven Deckungsbeitrag geliefert haben. Bei gewissen Projekten ist das sogar in einer Größenordnung, in der die Renditen deutlich über herkömmlichen TV-Renditen liegen wie zum Beispiel bei Café Puls. Unser Glück ist, dass RTL offensichtlich anders rechnet und wir es als ProSiebenSat.1 Austria geschafft haben, die RTL-Gruppe sowohl bei den Zuschauermarktanteilen, als auch beim Umsatz immer weiter hinter uns zu lassen.
HORIZONT: Die Senderperfomance steigt auch 2010 stark an – wie wird das Pricing ausschauen?
Breitenecker: Wir stehen immer wieder in der Kritik, zu günstig zu sein. Diese Kritik kommt vor allem von der Konkurrenz und ist nicht ganz unberechtigt, weil wir mit den Preisanpassungen bei unseren starken Marktanteilgewinnen nicht immer mitkommen. Manchmal haben wir eine Verzögerung, was das Nachziehen der Preise zu den Reichweitengewinnen - vor allem bei PULS 4 und ProSieben Austria - betrifft. Wir sind aber ständig um Anpassung bemüht und gestalten unser Pricing entsprechend.
HORIZONT: Wohin geht die Reise?
Breitenecker: Wir definieren uns als Bewegtbildhaus und glauben, dass Bewegtbild unsere Positionierungsklammer ist. Wir bieten kein Radio oder Print an. Im Internet liegt der Fokus auf Bewegtbild, da wir der Ansicht sind, dass es in der Zukunft nicht mehr so relevant ist, über welche technische Art Fernsehen verbreitet wird, sondern es geht primär darum, Bewegtbilder zu den Menschen zu bringen: Ob das der Fernseher im Wohnzimmer ist, das Internet im Büro oder über mobile devices – Hauptsache es ist Bewegtbild. Wir wollen die Anbieter von zuschauerattraktiven Bewegtbildern sein und diese auch dementsprechend vermarkten. Deshalb ist auch unser SevenOne Interactive Network stark auf Bewegtbild ausgerichtet.
HORIZONT: Mediengesetz ab 1. Oktober für private TV-Anbieter…Stichwort Regional-TV-Werbung?
Breitenecker: Für die Privaten wird sich im Werbebereich nichts Wesentliches verändern. Ich glaube aber, dass die Aufweichung des regionalen TV-Werbeverbotes zugunsten des ORF ein Nachteil für regionale private Rundfunkanbieter ist, egal ob das Lokalfernsehsender oder Radios sind. Diese regionalen und privaten Fernseh- und Radioanbieter vertreten wir im VÖP Verband der Privatsender und deshalb waren wir massiv enttäuscht, dass in letzter Sekunde in einer fast postdemokratischen Art und Weise diese Regionalwerbeklausel für den ORF in das Gesetz hinein paktiert wurde. Für nationale Fernsehanbieter hat das allerdings keine Auswirkung.
HORIZONT: Den Sprecher der TV-Sender im VÖP gefragt: Am 17. Juni wurde das ORF-Gesetz – ich zitiere Sie – „postdemokratisch paktiert“, von ORF und VÖZ. Der VÖP hatte sein Türschild an der Adresse des VÖZ in der Wiener Wipplingerstraße, knapp drei Wochen später eine neue Adresse am Wiener Parkring. Eine Reaktion auf die Enttäuschung?
Breitenecker: (zögert lange): Diese Frage zeugt von hohem Insiderwissen. Ich bitte um Verständnis, wenn ich sie mit „Kein Kommentar“ beantworte…
HORIZONT: (Danke, alles klar). Aus Sicht des VÖP und der Privaten TV-Anbieter – was bedeutet der 1. Oktober, wie wird und soll es weitergehen?
Breitenecker: Unsere Vision und unser Ziel bleibt aufrecht: Wir wollen einen nicht nur theoretisch gleichberechtigten, sondern auch faktisch gleichstarken öffentlich-rechtlichen Sektor sowie einen privaten Sektor haben. Bis zu dieser Gesetzeswerdung haben wir als VÖP auf der medienpolitischen Ebene gearbeitet. Jetzt ist das Gesetz beschlossen und man muss die Realverfassung und die Realpolitik akzeptieren – daher ist derzeit unsere Position: Wir wollen eine Dualität – also eine echte gleiche Stärke – herstellen, indem wir besseres und kreativeres Programm machen und sich die Marktanteile daher im Fernsehen zu uns Privaten verschieben.
HORIZONT: Wird der VÖP am 1. Oktober Rechtsinstanzen anrufen – beispielsweise zum Thema Regional-TV-Werbung – der ominösen Klausel „zu Lasten und unter Ausschluss Dritter“… (Passage siehe nachstehend, Anm.hs).
Breitenecker: Dass diese Bestimmung eklatant verfassungswidrig ist, weil sie private Rundfunkveranstalter von diesem Vorteil ausschließt, liegt auf der Hand und wird selbstverständlich mit einer sehr guten Aussicht auf Erfolg vom VÖP rechtlich beeinsprucht werden.ber andere Aspekte denken wir noch nach. Die Mindestveränderung bei der Regionalwerbung wäre, dass in diese Regelung zumindest auch die Privaten Rundfunkanbieter einbezogen werden.
HORIZONT: Und maximal?
Breitenecker: Dass diese Vereinbarung zwischen zwei Marktplayern, nämlich den Printmedien und dem Öffentlich-Rechtlichen, als insgesamt verfassungswidrig aufgehoben wird.
HORIZONT: Warum tun sich die Rundfunkveranstalter mit der großen Schwester VÖZ Verlegerverband so schwer – praktisch alle Verleger sind zumindest Radiobetreiber…?
Breitenecker: Die Antwort lautet: Manchmal ist einem das Hemd näher als der Rock.
HORIZONT: Ist es so banal? Oder so brutal? Oder einfach nur ungeschickt?
Breitenecker: Ich kann aus Sicht der Fernsehveranstalter dazu nur sagen, dass es zu meiner Arbeit und meinem Tagesgeschäft gehört, dass man auch Niederlagen akzeptieren muss. Diesen medienpolitischen Kampf haben wir aus Sicht der Rundfunksender verloren. Das muss man zugeben, und wir werden es das nächste Mal besser machen.
HORIZONT: Das nächste Mal kommt wann?
Breitenecker: Das ist noch offen.
HORIZONT: Zukunft, dennoch – kurzfristig auf die nächsten ein, zwei Jahre gesehen?
Breitenecker: Erstens ist es Ziel, die Zuschauer durch gutes Programm an unsere Sender zu binden. Zweitens soll es eine Notwendigkeit sein, dass diese zwar sehr geringen aber doch gesetzlichen Bestimmungen für den ORF auch eingehalten werden und wir nicht erst recht wieder gerichtliche Instanzen bemühen müssen. Drittens würde ich neue Überlegungen zum Gesetz anstellen. Das wird erst mittelfristig passieren. Das Wichtigste ist die Unterscheidbarkeit zwischen Öffentlich-Rechtlich und Privaten. Ich glaube, dass das Hauptunterscheidungsmerkmal die Werbefreiheit des Öffentlich-Rechtlichen sein müsste. Darauf wird man als langfristige Vision hinarbeiten müssen.'
Anmerkung: Die Gesetzespassage Regional-TV-Werbung im ORF.
§14 (3. Abschnitt "Kommerzielle Kommunikation")
(5a) Ausgenommen von Abs. 5 erster und zweiter Satz ist auf je ein Bundesland beschränkte Werbung für Veranstaltungen und Kampagnen in den Bereichen Sport, Kunst und Kultur, soweit diesen in der österreichischen Medienberichterstattung üblicherweise kein breiter Raum zukommt, sowie in den Bereichen Volkskultur und Brauchtum und darüber hinaus Werbung für gemeinwirtschaftliche Gesundheitsdienstleistungen, Verkehrssicherheit und Konsumentenschutz. Die Dauer dieser Werbung ist mit je höchstens 150 Sekunden täglich pro Bundesland beschränkt. Abs. 5 vorletzter und letzter Satz bleiben unberührt. Die Werbung darf nur von folgenden Rechtsträgern in Auftrag gegeben werden:
1. Länder und Gemeinden;
2. sonstige juristische Personen des öffentlichen Rechts, soweit sie landesweit tätig sind;
3. gemeinnützige Rechtsträger (§§ 34 ff Bundesabgabenordnung, BGBl. Nr. 194/1961);
4. Unternehmen, die ausschließlich gemeinwirtschaftliche Aufgaben in den im ersten Satz genannten Bereichen wahrnehmen und an denen ein Land allein oder mit anderen der Kontrolle des Rechnungshofs unterliegenden Rechtsträgern mit mindestens 50 vH des Stamm-, Grund, oder Eigenkapitals beteiligt ist, oder die ein Land allein oder gemeinsam mit anderen solchen Rechtsträgern betreibt.
Die Werbung darf darüber hinaus vom Österreichischen Rundfunk nur dann ausgestrahlt werden, wenn der Auftraggeber nachweist, dass er für den Gegenstand der Werbung auch kommerzielle Kommunikation im zumindest gleichen Ausmaß bei anderen, zu Rundfunk komplementären Medienunternehmen in Auftrag gegeben hat oder geben wird.
(Hervorhebung durch den Autor hs).
HORIZONT: Was könnte man verbessern?
Breitenecker: Es gibt immer Stimmen, die sagen, dass man die Programmpräsentation anstatt in 90 Minuten auch in 60 Minuten schaffen kann. Das sind jene, die nach einer gewissen Anzahl von schnell geschnittenen Explosionstrailern meinen: ,Wie Autos und Fabriken explodieren habe ich nach 60 Minuten verstanden – dass muss nicht 90 Minuten dauern…´
HORIZONT: Naja, da war ja weit mehr als nur Explosionsware zu sehen – ihr seid ja nicht nur Vermarkter von einstrahlenden deutschen Programmen, der Eigenprogrammanteil wächst ja beträchtlich – wieviel Eigenanteil aus PULS 4 und den Fensterprogrammen steckt denn eigentlich in der Präsentation?
Breitenecker: Soviel Eigenproduktionsanteil wie dieses Jahr hatten wir noch nie. Ich glaube sagen zu können, dass wir erstmals nicht eine deutsche Sendergruppe mit Österreich-Überblendungen präsentiert haben, sondern ein österreichisches Medienunternehmen mit österreichischen Inhalten, das von Deutschland unterstützt wird.
Im dritten Teil der Präsentation haben wir jene Programmschwerpunkte und Themen gezeigt, die wir in Österreich produzieren und die wir über alle vier Sender der Gruppe ziehen, sodass wir die Gruppenstärke der vier Sender nützen können; wie beispielsweise die 12 AustriaNews-Sendungen, die von PULS 4 produziert werden und auf allen vier Sendern ausgestrahlt werden.
Ein anderes Beispiel ist Café Puls, das auf mehreren Sendern ausgestrahlt wird, oder als weiteres Fußball. Hier zeigen wir in SAT.1 Österreich die UEFA Champions League sowie die internationalen UEFA Europa League Spiele; auf PULS 4 die österreichischen UEFA Europa League Spiele. Nicht zu vergessen unsere Model-Formate- Germany´s Next Topmodel zeigen wir auf ProSieben Austria, Austria´s next Topmodel wird ab 2011 mit der 3.Staffel auf PULS 4 zu sehen sein. Das sind österreichische Programmbeispiele, bei denen wir die gesamte Gruppe dafür nützen.
Als neuestes Projekt produzieren wir in Kooperation mit SAT.1 österreichische Fiction.
HORIZONT: Das ist SAT.1 München?
Breitenecker: Das ist SAT.1 Deutschland. Die Stoffe, die wir hier in Österreich für PULS 4 produzieren wollen – Romantic Comedy – sind auch für SAT.1 interessant.
HORIZONT: Stichwort SAT.1 Deutschland: Harald Schmid?
Breitenecker: Welcome home! (lacht).Ich war immer und bin ein Fan von Harald Schmid. Ich freue mich, dass er wieder nach Hause kommt. Er kommt von SAT.1 – und dort gehört er auch hin!
HORIZONT: Koproduktion mit SAT.1 Deutschland – das ist natürlich ein probates Cost-Sharing – spielen da auch österreichische Förderungen eine Rolle…? Wohin soll und wird sich das entwickeln?
Breitenecker: Die Vision ist einfach: Österreichische Inhalte für ein österreichisches Medienunternehmen. Der Fiction-Bereich ist die Königsdisziplin und daher ist es der logische nächste Schritt für ein österreichisches Vollprogramm – und zwar für Österreichs viertes Vollprogramm PULS 4 – auch in die Fiction-Produktion einzusteigen. Daher erstens natürlich mit Förderungen - die sind Teil des Konzepts –das ist auch in Deutschland und beim ORF so üblich. Und zweitens auch in Koproduktion mit unserer Mutter.
HORIZONT: Anlaufphase wie lang?
Breitenecker: Die Grundidee kommt von unserer Marketingleitung Birgit Kadlac und Oliver Svec, unserem Programmchef. Die beiden betreuen das Projekt und bereiten das seit einigen Monaten vor. Wir sind jetzt im September noch im Vorbereitungsstadium. 2011 werden wir drehen und dann beginnt diese lange Reise, die zu einem ernstzunehmenden österreichischen Vollprogramm gehört.
HORIZONT: Königsdisziplin – unter welchen Aspekt? Die Top-Scorer im Programm sind doch Sport, Nachrichten, Shows – kaum Fiction und schon gar nicht Hollywood-Filme…?
Breitenecker: Königsdisziplin im Sinne des Aufwands und der nötigen Kreativität.
HORIZONT: Dieses erste Fiction Projekt ist finanziert?
Breitenecker: Die Finanzierung muss für jedes Projekt neu verhandelt und besprochen werden. Für das erste haben wir die Finanzierung.
HORIZONT: PULS 4 macht viel in Sachen Politikberichterstattung vor den Wahlen in Wien am 10. Oktober?
Breitenecker: Wir setzen einen großen Schwerpunkt auf Public Value Programme auf PULS 4, das heisst anspruchsvolle Sendungen aus dem Informationsbereich mit gesellschaftlicher Verantwortung. Für mich ist und bleibt Fernsehen das Leitmedium. Fernsehen ist nach wie vor das am stärksten meinungsbildende Medium. Aus zwei Gründen: Erstens, weil Bewegtbild emotional ist und nicht nur in die Köpfe hineingeht so wie Print, sondern eben auch in den Bauch. Und zweitens ist Fernsehen nach wie vor die Hauptfreizeitbeschäftigung. Wir haben über zwei Stunden Fernsehnutzung pro Tag und das auch noch weiter ansteigend. TV ist stärker genutzt als Internet und wesentlich stärker als Print. Diese beiden Komponenten machen Fernsehen zum Leitmedium und das bleibt es auch!
Daher hat das Fernsehen und jeder Veranstalter – egal ob öffentlich-rechtlich oder privat – auch eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung. Bei den Öffentlich-Rechtlichen sollte das das zentrale Selbstverständnis des Unternehmens sein – bei den Privaten ist es ein Anspruch, den wir uns freiwillig geben, weil wir glauben, dass das unserer Aufgabe im österreichischen Medienmarkt entspricht. Das gehört zur Vision eines funktionierenden dualen Rundfunksystems.
Zu diesen Public Value Programmen gehören natürlich unsere News-Sendungen sowie unsere Diskussions-Sendungen – PULS 4 ist der einzige österreichische Sender, der mit ,Talk of Town´ eine tägliche politische Diskussionssendung anbietet, für die wir den Axel-Corti-Preis für Erwachsenenbildung bekommen haben! Dazu gehören die Reportage-Formate, die wir etablieren wie ,ÖSTERREICH UNDERCOVER´, in welchem wir mit versteckter Kamera Missstände aufdecken wollen. Die erste Folge ging um HIV-Positive Menschen und deren Diskriminierung.
Außerdem werden wir die umfangreichste Berichterstattung aller österreichischer Sender inklusive des Öffentlich-Rechtlichen zur Wien Wahl haben. Da setzen wir einen Schwerpunkt.
Wir haben am Dienstag, den 5. Oktober, eine große Elefantenrunde mit allen Spitzenkandidaten – aber, was wir zusätzlich haben ist ein Reportageformat über die Wahlhelfer der Parteien. Dabei handelt es sich um eine Doku-Serie mit dem Titel „Wahlkampfgeschichten“, in der wir die Wahlkämpfer und die Wahlhelfer der einzelnen Parteien begleiten. Das werden Berichte aus Sicht der Wahlhelfer sein, in denen natürlich auch die Politiker dabei sein werden. Der Besondere wird dabei sein, dass der 4. Teil der Doku dann am Sonntag live bei der Verkündigung der Ergebnisse zu sehen sein werden.
Das machen wir gemeinsam mit Florian Gebhart als Produzenten und starten am 26. September. Dazu machen wir ‚Talk of Town-Spezials’, zu denen jeder Spitzenkandidat zu uns ins Studio kommt und ihm oder ihr von Journalisten auf den Zahn gefühlt wird. Diese wird Manuela Raidl moderieren, Jürgen Peindl wird im Analysestudio mit Gästen die Performance analysieren.
HORIZONT: Stichwort TV-Arena anlässlich der ORF-Enquete im Parlament im Herbst 2008..hat sich aus Sicht des Senders da auf Seiten des politischen Establishments in der Wahrnehmung verändert?
Breitenecker: Ich möchte es so sagen: Langsam werden wir wahrgenommen. Mit der Betonung auf langsam. Nicht nur Politik, auch Medienpolitik ist das Bohren von harten Brettern. Ich glaube, das Hauptargument, die Politik davon zu überzeugen, sich auch mit dem Privatfernsehen zu beschäftigen, ist der Zuschauererfolg. Je mehr unsere Reichweiten steigen, desto mehr wird auch wahr und ernst genommen, was Privatfernsehen zu sagen hat. Da unsere Marktanteile stark steigen und jene des ORF sinken, verschieben sich auch die medienpolitischen Prioritäten.
HORIZONT: Spielen solche Sonderaktivitäten eigentlich für die Vermarktung eine Rolle?
Breitenecker: Werbekunden buchen im Großen und Ganzen Zeitschienen und nicht einzelne Sendungen. Ausnahme ist Café Puls: Werbekunden wollen ganz konkret ins Frühstücksfernsehen hineingehen. Oder ganz große Sportereignisse wie die UEFA Europa-League oder die UEFA Champions-League. Aber ansonsten buchen Werbekunden Zeitschienen und Sendungsflächen, und daher ist es wichtig, dass wir mit unserem gesamten Programmmix Zuschauererfolg und einen guten Marktanteil haben und nicht nur mit einzelnen Sendungen. Es geht also um die Komposition und Zusammenführung der einzelnen Vollprogramm-Elemente.
HORIZONT: Stichwort Sport…
Breitenecker: Wir bauen den Bereich Sport kontinuierlich aus. Wir zeigen die UEFA Champions-League in SAT.1 Österreich, da übernehmen wir das deutsche Signal. Die Kommentierung von der ran-Redaktion ist von höchster Qualität, die auch die österreichischen Zuschauer sehen wollen. Daneben gibt es die UEFA Europa-League mit internationalen Spielen ohne österreichische Beteiligung, die wir auch von SAT.1 mit der ran-Redaktion übernehmen. Und dann gibt es noch die österreichischen Spiele in der UEFA Europa League: Die produzieren wir mit Sky-Österreich. Dazu haben wir in unseren News-Formaten unsere eigene Sportredaktion und mit Christian Nehiba einen österreichischen Moderator.
Nicht zu vergessen: Toni Polster und Patricia Kaiser in ‚Austria´s New Footballstar’! Im Sportbereich sind wir am Ausweiten, die amerikanische NFL ist da ein weiterer Schritt. Hier haben wir das größte Free TV-Rechtepaket, das es bisher in Österreich gab, erworben.
HORIZONT: Wie sieht die Refinanzierung aus? Sportübertragungen gelten ja eher als Geldvernichtungsmaschinen…Rechtekosten, Personal, technischer Aufwand…? Ist das ein Investment oder rechnet sich das?
Breitenecker: Grundsätzlich ist es so, dass wir auch im Sportbereich das sehr einfache im österreichischen TV-Markt nicht allgemein anerkannte Prinzip haben, dass wir nur Projekte machen, die uns mehr Einnahmen bringen als sie uns an Ausgaben kosten. Das ist auch der Auftrag unserer Eigentümer. Und das ist auch der Grundschlüssel für langfristigen Erfolg.
Man kann auf Dauer nicht etwas machen, das sich nicht finanziert – wenn man unabhängig bleiben will.
Das Schöne an der ProSiebenSat.1-Austria Gruppe ist ja, dass wir von politischen Parteien und Verlegerhäusern unabhängig sind. Unser Kriterium ist: Wir starten immer dann neue Programminitiativen in Österreich, wenn sich erstens die bisherigen gerechnet haben und zweitens diese neuen Projekte ebenfalls einen positiven Beitrag zu unserem Gesamtergebnis bringen.
HORIZONT: Die Frage drängt sich jetzt auf: Der Vermarkter der RTL-Gruppe, IP-Österreich, sagt ganz klar: Das rechnet sich – noch – nicht, dass RTL Österreich-Programm macht (siehe HORIZONT 21-2010, Anm.hs). Rechnet RTL anders als ProSiebenSat.1?
Breitenecker: Die Antwort darauf ist einfach: Man darf nicht mit deutschen Rechnungsmethoden rechnen, sondern mit österreichischen. Was wir in Österreich machen ist, dass wir unsere Kostenstruktur auf die Kleinheit des österreichischen Marktes anpassen. Wir weiten unsere Programmaktivitäten jährlich deshalb aus, weil alle bisherigen Programmaktivitäten einen positiven Deckungsbeitrag geliefert haben. Bei gewissen Projekten ist das sogar in einer Größenordnung, in der die Renditen deutlich über herkömmlichen TV-Renditen liegen wie zum Beispiel bei Café Puls. Unser Glück ist, dass RTL offensichtlich anders rechnet und wir es als ProSiebenSat.1 Austria geschafft haben, die RTL-Gruppe sowohl bei den Zuschauermarktanteilen, als auch beim Umsatz immer weiter hinter uns zu lassen.
HORIZONT: Die Senderperfomance steigt auch 2010 stark an – wie wird das Pricing ausschauen?
Breitenecker: Wir stehen immer wieder in der Kritik, zu günstig zu sein. Diese Kritik kommt vor allem von der Konkurrenz und ist nicht ganz unberechtigt, weil wir mit den Preisanpassungen bei unseren starken Marktanteilgewinnen nicht immer mitkommen. Manchmal haben wir eine Verzögerung, was das Nachziehen der Preise zu den Reichweitengewinnen - vor allem bei PULS 4 und ProSieben Austria - betrifft. Wir sind aber ständig um Anpassung bemüht und gestalten unser Pricing entsprechend.
HORIZONT: Wohin geht die Reise?
Breitenecker: Wir definieren uns als Bewegtbildhaus und glauben, dass Bewegtbild unsere Positionierungsklammer ist. Wir bieten kein Radio oder Print an. Im Internet liegt der Fokus auf Bewegtbild, da wir der Ansicht sind, dass es in der Zukunft nicht mehr so relevant ist, über welche technische Art Fernsehen verbreitet wird, sondern es geht primär darum, Bewegtbilder zu den Menschen zu bringen: Ob das der Fernseher im Wohnzimmer ist, das Internet im Büro oder über mobile devices – Hauptsache es ist Bewegtbild. Wir wollen die Anbieter von zuschauerattraktiven Bewegtbildern sein und diese auch dementsprechend vermarkten. Deshalb ist auch unser SevenOne Interactive Network stark auf Bewegtbild ausgerichtet.
HORIZONT: Mediengesetz ab 1. Oktober für private TV-Anbieter…Stichwort Regional-TV-Werbung?
Breitenecker: Für die Privaten wird sich im Werbebereich nichts Wesentliches verändern. Ich glaube aber, dass die Aufweichung des regionalen TV-Werbeverbotes zugunsten des ORF ein Nachteil für regionale private Rundfunkanbieter ist, egal ob das Lokalfernsehsender oder Radios sind. Diese regionalen und privaten Fernseh- und Radioanbieter vertreten wir im VÖP Verband der Privatsender und deshalb waren wir massiv enttäuscht, dass in letzter Sekunde in einer fast postdemokratischen Art und Weise diese Regionalwerbeklausel für den ORF in das Gesetz hinein paktiert wurde. Für nationale Fernsehanbieter hat das allerdings keine Auswirkung.
HORIZONT: Den Sprecher der TV-Sender im VÖP gefragt: Am 17. Juni wurde das ORF-Gesetz – ich zitiere Sie – „postdemokratisch paktiert“, von ORF und VÖZ. Der VÖP hatte sein Türschild an der Adresse des VÖZ in der Wiener Wipplingerstraße, knapp drei Wochen später eine neue Adresse am Wiener Parkring. Eine Reaktion auf die Enttäuschung?
Breitenecker: (zögert lange): Diese Frage zeugt von hohem Insiderwissen. Ich bitte um Verständnis, wenn ich sie mit „Kein Kommentar“ beantworte…
HORIZONT: (Danke, alles klar). Aus Sicht des VÖP und der Privaten TV-Anbieter – was bedeutet der 1. Oktober, wie wird und soll es weitergehen?
Breitenecker: Unsere Vision und unser Ziel bleibt aufrecht: Wir wollen einen nicht nur theoretisch gleichberechtigten, sondern auch faktisch gleichstarken öffentlich-rechtlichen Sektor sowie einen privaten Sektor haben. Bis zu dieser Gesetzeswerdung haben wir als VÖP auf der medienpolitischen Ebene gearbeitet. Jetzt ist das Gesetz beschlossen und man muss die Realverfassung und die Realpolitik akzeptieren – daher ist derzeit unsere Position: Wir wollen eine Dualität – also eine echte gleiche Stärke – herstellen, indem wir besseres und kreativeres Programm machen und sich die Marktanteile daher im Fernsehen zu uns Privaten verschieben.
HORIZONT: Wird der VÖP am 1. Oktober Rechtsinstanzen anrufen – beispielsweise zum Thema Regional-TV-Werbung – der ominösen Klausel „zu Lasten und unter Ausschluss Dritter“… (Passage siehe nachstehend, Anm.hs).
Breitenecker: Dass diese Bestimmung eklatant verfassungswidrig ist, weil sie private Rundfunkveranstalter von diesem Vorteil ausschließt, liegt auf der Hand und wird selbstverständlich mit einer sehr guten Aussicht auf Erfolg vom VÖP rechtlich beeinsprucht werden.ber andere Aspekte denken wir noch nach. Die Mindestveränderung bei der Regionalwerbung wäre, dass in diese Regelung zumindest auch die Privaten Rundfunkanbieter einbezogen werden.
HORIZONT: Und maximal?
Breitenecker: Dass diese Vereinbarung zwischen zwei Marktplayern, nämlich den Printmedien und dem Öffentlich-Rechtlichen, als insgesamt verfassungswidrig aufgehoben wird.
HORIZONT: Warum tun sich die Rundfunkveranstalter mit der großen Schwester VÖZ Verlegerverband so schwer – praktisch alle Verleger sind zumindest Radiobetreiber…?
Breitenecker: Die Antwort lautet: Manchmal ist einem das Hemd näher als der Rock.
HORIZONT: Ist es so banal? Oder so brutal? Oder einfach nur ungeschickt?
Breitenecker: Ich kann aus Sicht der Fernsehveranstalter dazu nur sagen, dass es zu meiner Arbeit und meinem Tagesgeschäft gehört, dass man auch Niederlagen akzeptieren muss. Diesen medienpolitischen Kampf haben wir aus Sicht der Rundfunksender verloren. Das muss man zugeben, und wir werden es das nächste Mal besser machen.
HORIZONT: Das nächste Mal kommt wann?
Breitenecker: Das ist noch offen.
HORIZONT: Zukunft, dennoch – kurzfristig auf die nächsten ein, zwei Jahre gesehen?
Breitenecker: Erstens ist es Ziel, die Zuschauer durch gutes Programm an unsere Sender zu binden. Zweitens soll es eine Notwendigkeit sein, dass diese zwar sehr geringen aber doch gesetzlichen Bestimmungen für den ORF auch eingehalten werden und wir nicht erst recht wieder gerichtliche Instanzen bemühen müssen. Drittens würde ich neue Überlegungen zum Gesetz anstellen. Das wird erst mittelfristig passieren. Das Wichtigste ist die Unterscheidbarkeit zwischen Öffentlich-Rechtlich und Privaten. Ich glaube, dass das Hauptunterscheidungsmerkmal die Werbefreiheit des Öffentlich-Rechtlichen sein müsste. Darauf wird man als langfristige Vision hinarbeiten müssen.'
Anmerkung: Die Gesetzespassage Regional-TV-Werbung im ORF.
§14 (3. Abschnitt "Kommerzielle Kommunikation")
(5a) Ausgenommen von Abs. 5 erster und zweiter Satz ist auf je ein Bundesland beschränkte Werbung für Veranstaltungen und Kampagnen in den Bereichen Sport, Kunst und Kultur, soweit diesen in der österreichischen Medienberichterstattung üblicherweise kein breiter Raum zukommt, sowie in den Bereichen Volkskultur und Brauchtum und darüber hinaus Werbung für gemeinwirtschaftliche Gesundheitsdienstleistungen, Verkehrssicherheit und Konsumentenschutz. Die Dauer dieser Werbung ist mit je höchstens 150 Sekunden täglich pro Bundesland beschränkt. Abs. 5 vorletzter und letzter Satz bleiben unberührt. Die Werbung darf nur von folgenden Rechtsträgern in Auftrag gegeben werden:
1. Länder und Gemeinden;
2. sonstige juristische Personen des öffentlichen Rechts, soweit sie landesweit tätig sind;
3. gemeinnützige Rechtsträger (§§ 34 ff Bundesabgabenordnung, BGBl. Nr. 194/1961);
4. Unternehmen, die ausschließlich gemeinwirtschaftliche Aufgaben in den im ersten Satz genannten Bereichen wahrnehmen und an denen ein Land allein oder mit anderen der Kontrolle des Rechnungshofs unterliegenden Rechtsträgern mit mindestens 50 vH des Stamm-, Grund, oder Eigenkapitals beteiligt ist, oder die ein Land allein oder gemeinsam mit anderen solchen Rechtsträgern betreibt.
Die Werbung darf darüber hinaus vom Österreichischen Rundfunk nur dann ausgestrahlt werden, wenn der Auftraggeber nachweist, dass er für den Gegenstand der Werbung auch kommerzielle Kommunikation im zumindest gleichen Ausmaß bei anderen, zu Rundfunk komplementären Medienunternehmen in Auftrag gegeben hat oder geben wird.
(Hervorhebung durch den Autor hs).