Es wird ein G´schrei geben…
 

Es wird ein G´schrei geben…

Focus Werbebarometer signalisiert „nur“ mehr 2,1 Prozent Spending-Wachstum – sehr guter August für klassische Medien – „Regierungswerbung“ und Tageszeitungsanteile ausgewertet.

Bericht aus der Ausgabe HORIZONT 39-2011 vom 27.09./30.09.2011, Medientage-Auflage.

Mit 5,3 Prozent nominellem Wachstum der Brutto-Werbespendings ist laut Analyst Focus Media Research der August nach dem Juni (+4,0) der bisher schwächste Monat, nach nominellem Wachstum betrachtet, im Jahr 2011.

Kumuliert in den ersten acht Monaten des Jahres wächst das Brutto-Volumen in der Focus-Welt um nominell fast acht Prozent, liegt also nach wie vor auf einem ganz hervorragenden Kurs.
Allerdings profitieren die Werbeträger sehr unterschiedlich: Zweistellig Privat-TV (+22,6 Prozent) sowie Regionale Wochenzeitungen und Direct Mails (B2C) mit jeweils 13 Prozent Bruttowachstum. Über dem kumulierten Schnitt wachsen die Tageszeitungen und der Klassische Prospekt.
Online meldet kumuliert ein Minus in der Displaywerbung.

Focus analysiert Zeitungen
Mit Wirkung vom 1. Dezember will die Regierungskoalition ihr „Bundesgesetz über Transparenz von Medienkooperationen sowie von Werbeaufträgen und Förderungen an Medieninhaber eines periodischen Mediums“ auf den Weg bringen (Download des Entwurfs hier )

Ab 1. Jänner sollen demgemäß alle Stellen (das Gesetz nennt sie „Rechtsträger“) in Österreich, die der Rechungshof zu prüfen berechtigt ist (inklusive ORF, der wird im Gesetzesentwurf eigens erwähnt – allerdings ohne „Töchter“) ihre Spendings für Kooperationen (Advertorials?), Förderungen (Druckkostenbeiträge?) und Werbung (Inserate & Co) an die RTR/KommAustria ab einem Auftragswert von 10.000 Euro pro Halbjahr/Medium melden. Das soll halbjährlich erfolgen, der Entwurf „bewehrt“ Unterlassung oder Unrichtigkeit mit Verwaltungsstrafen zwischen 20.000 bis 60.000 Euro. Nachfrage beim Rechnungshof: Die Zahl der "Rechtsträger", die der Rechnungshof prüfungsberechtigt ist, wird mit rund 4.600 angegeben (das fängt bei den Gemeinden an und geht bis in die Ministerien beziehungsweise in der freien Wirtschaft zu Beteiligungen der öffentlichen Hand).
Nicht, dass die alle auch Werbung/Medienkooperationen machen... .


Affinität pro "Heute", "Österreich", "Kronen Zeitung"
Marktanalyst Focus Media Research hat eine kleine Auswertung über die einschlägigen Brutto-Volumina und ihre Relationen zum Brutto-Werbe-Gesamtaufkommen beziehungsweise dem Anteil an Anzeigen in den österreichischen Tageszeitungen erstellt (wobei Focus mahnt, dass nur eindeutig als Anzeige erkennbare beziehungsweise entsprechend gekennzeichnete und zuordenbare „Advertorials“ in der Auflistung enthalten sind).

Die 13 österreichischen Tageszeitungen werden in insgesamt 42 Tarif-Mutationen von Focus erfasst. Untenstehende Tabelle hat als Grundlage die Brutto-Spendings für Tageszeitungen im Jahr 2010 von 936.865.000 (ja, Millionen) Euro. Davon sind rund 120 Millionen Euro "Politik-Werbeaktivitäten" von politischen Parteien, öffentlichen Institutionen und politiknahen Unternehmen.

Bildet man einen Index zwischen den Anteilen der Brutto-Spendings, die ein Medium aus der kommerziellen Werbung auf sich vereint und jenem aus "Politik"-Werbeaktivitäten, landet "Heute" bei 241, "Österreich" bei 143 und die "Kronen Zeitung" bei 113 - alle weiteren Tageszeitungen sind unter 100 indiziert (mit jeweils 91 werden "Die Presse" und das "WitrschaftsBlatt" ermittelt; der "Kurier" landet bei 84, "Der Standard" bei 72 und die "Kleine Zeitung" bei 63.

Leseanleitung: 2,5 mal stärker nutzt die "Politik"-Werbung beispielsweise "Heute" als die kommerzielle Werbung; "Österreich" wird um 40 Prozent stärker von "Politik"-Werbung als von kommerzieller Werbung eingesetzt (siehe dazu , in notwedniger Ergänzung, auch eine kleine Aufstellung der zugehörigen Reichweiten der Titel und der Brutto-TKPs in der Printausgabe).

Focus kann nur Absender-checken, Tarifliste bemühen und addieren; "Medienkooperationen" oder "Förderungen", soweit nicht eindeutig geknnzeichnet, entziehen sich der Zuordnung. Über den die "Dikussion" begleitenden "Generalverdacht", es gäbe "redaktionelle Gegenleistung" kann nur das Wort des Jahres bemüht werden: Es gilt die Unschuldsvermutung - aber sicher erscheint: Es wird ein Geschrei geben, wieder.

Werbebarometer: „Nur“ +2,1 Prozent
Laut Focus-Werbebarometer erwarten die rund 300 befragten Agentur-Chefs und Marketer aus werbungtreibenden Unternehmen mit Stand September 2011 ein Wachsen der Werbespendings um „nur“ 2,1 Prozent für die nächsten sechs Monate (netto, allerdings!).
Nach 3,1 Prozent in der Juni Prognose eine Eintrübung, die sich auch auf die Erwartung der Entwicklung einzelner Werbebereiche niederschlägt: (gereiht auszugsweise nach den aktuellen Werten, in Klammern der prognostizerte Wert aus dem Juni-Barometer):
Internet +10,2 (+13,8 Prozent),
Exportwerbung im Ausland +3,3 Prozent (+1,4 Prozent),
Direct Mail B2C +2,8 Prozent (+4,0 Prozent),
Hörfunk +1,2 Prozent (-1,2 Prozent),
Print +0,7 Prozent (+1,7 Prozent),
Außenwerbung +0,5 Prozent (+0,5 Prozent)
und, last, but definitely not least, TV mit +0,1 Prozent (+4,1 Prozent).
Zu TV muss angemerkt werden, dass seitens der Vermarkter wie Mediaagenturen zu hören ist dass es Inventarprobleme gibt (heisst: Ausgebucht). Dass Export steigt, trägt einer Verlagerung Rechnung; dass dem sehr preiswerten, sehr flexiblen Medium Radio deutlich mehr als beispielsweise Print zugeordnet wird, könnte allerdings auch auf Budget-Optimierungen (wenn schon nicht Cuts) hindeuten.
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