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Walter Zinggl: „Peter Lammerhuber und ich wollen der Maxus in Österreich eine klare Persönlichkeit geben.“ (c)Maxus
Seit 1. Juni ist Walter Zinggl CEO der GroupM-Mediaagentur Maxus: Ein Gespräch über den „digital native“ Maxus, der „Mediaagentur etwas anderen Zuschnitts“.
Langfassung eines Interviews aus Printausgabe HORIZONT 33-34-2010 vom 27.08.2010
HORIZONT online: Wann hatte der damalige ORF-Enterprise-Vermarkter Walter Zinggl erstmals mit Maxus zu tun?
Walter Zinggl: Bei Gründung der Maxus in Österreich vor zwei Jahren ist das an niemandem vorbeigezogen, der im österreichischen Werbegeschäft ist. Die Maxus hatte sofort durch den Gewinn des globalen Fiat-Etats Gewicht. Daher war die Maxus von Anfang an für mich ein Begriff.
HORIZONT online: Erklär´ mir bitte: Was ist Maxus?
Zinggl: Der wesentlichste Unterschied ist, dass die Maxus als einziges Media-Agentur-Netzwerk ein sogenannter „digital-native" ist. Die Maxus wurde 1996 in Asien gegründet – also zu einem Zeitpunkt, als man „Internet“ schon buchstabieren konnte. Dieses Verständnis der Medienwelt und welche Lösungen man für Kunden finden kann hat die Maxus von Anfang an begleitet – unsere Billings im Online-Bereich sind unter den GroupM-Agenturen anteilig die höchsten. Das ist kein Zufall.
WPP-Gründer Martin Sorell wollte ein neues Mediaagenturnetzwerk, das digital- und datengetrieben ist und gleichzeitig lokal und unternehmerisch verankert ist. Der Ursprung der Maxus war der Kauf und Merger von zwei unabhängigen Mediaagenturen in Indien. Darauf beruht auch die extreme Stärke der Maxus in Asien – wir sind in jedem relevanten asiatischen Markt zumindest unter den Top-Vier Mediaagenturen, wir sind in Indien die eindeutige Nummer Eins. In China ist es mit Ranking-Zahlen ein bisschen schwierig – aber wir sind mit acht Büros in ganz China am stärksten vertreten. Dasselbe gilt für Malaysia, Indonesien und wie die Märkt alle heissen.
Nur ein kleines Beispiel: die Kollegen in Indien haben vor vier Wochen L´Oreal gewonnen! Nicht zuletzt aufgrund meiner persönlichen Geschichte weiss ich, was es bedeutet, L´Oreal zu gewinnen. Maxus als digital native hat von Anfang an das Medium, den Vertriebskanal Internet selbstverständlicher genommen als alle anderen. Das hat in der Folge dazu geführt, dass Maxus von Anfang an beim sogenannten Web 2.0 – Stichworte Facebook,YouTube und in der Folge auch deren mobile Applikationen– Expertise hatte und nicht erst entwickeln musste.
HORIZONT online: Darauf spielt auch der Claim an…
Zinggl: The Relationship Media Agency, genau! Somit hat Maxus zwei Vorteile: Die klassischen Medien kennen und können wir – da steht der Hintergrund der GroupM dafür. Das Alleinstellungsmerkmal von Maxus ist die Expertise im digitalen Bereich in allen seinen Facetten – Social Media, Search, Mobile Media und so weiter.
Das entspricht auch der Vision, die Martin Sorell entwickelt hat: Wenn Du nämlich beginnst, intensiver darüber nachzudenken, wie Du digitale Medien intensiv nutzen kannst, um daraus einen Vorteil für ein darin auftretendes Unternehmen zu finden, dann kommst Du sehr bald in eine andere Ecke, die im Normalfall mit Mediaagenturen selten in Verbindung gebracht wird: den Dialog mit Kunden. Denn die Eigenheit in der digitalen Welt besteht darin, dass nicht anonymisiert eine Botschaft über ein Massenmedium ausgestrahlt wird, sondern Du kennst vom Empfänger oder besser: Abholer der Information recht viel. Das mag vielleicht nur eine IP-Adresse sein oder bei Social Media was immer der Empfänger freigibt… . Aber Du kennst sehr viel mehr, als durch die Placierung eines TV-Spots oder einer Anzeige. Das heisst die „CRM“-Thematik taucht unter einem Aspekt der Kommunikation auf, der viele Kunden überrascht.
Das habe ich bei meinen ersten Präsentation selbst erfahren können: Da gibt es den Media-Teil, den digitalen Teil und daraus Leads, mit denen das und das gemacht werden kann … da kommt dann schon die Frage vom Kunden, ob wir eine Direktmarketing Agentur seien. Nein, sind wir nicht. Aber: Durch das Verwenden von digitalen Medien wäre es fahrlässig, die Dialogmöglichkeiten, die sich daraus ergeben, nicht zu nutzen. Also: Was ist die Maxus? Maxus ist die Antwort auf eine These aus einem Forrester-Report aus dem Jahr 2004, wo im Vorfeld von Web 2.0 über eine Mediaagentur „Neuen Zuschnitts“ gesprochen wurde (siehe Zitat nachstehend, Anm.hs). Man kann, glaube ich, mit Fug und Recht behaupten, dass die Maxus eine Mediaagentur zumindest eines anderen Zuschnitts ist als alle anderen.
HORIZONT online: Wo steht Maxus heute, nach fast 15 Jahren?
Zinggl: Nach der Gründung und der Entwicklung im asiatischen Raum ist um die Jahrtausendwende nach Nord- und Südamerika erweitert worden. Das war für Maxus eine neue Situation, denn z.B.: in China war das Netzwerk von Anfang an sozusagen auf Augenhöhe mit den etablierten Mediaagenturen – wenn nicht sogar voraus. Das war in den „Americas“ natürlich anders, aber wir sind dort als Nummer Sieben mittlerweile sichtbar dabei.
2008 schließlich wurde Europa ins Visier genommen und der jetzige CEO Kelly Clark ernannt. Clark bis dahin GroupM-Chef EMEA (Europe, Middle East and Africa).
Man kann also sagen: Sorell hat einen Manager an die Spitze der Maxus gestellt, der allerhöchste Expertise für den letzten weissen Fleck im globalen Netzwerk der Maxus mitbringt.
Dazu kam auch Glück: Bald danach kam Fiat. Und damit die Notwendigkeit, in kürzester Zeit den 22 europäischen Fiat-Märkten relevant vertreten zu sein. Für Clark als vormaligem GroupM-EMEA-Chef war das eine Aufgabe, die er besser lösen konnte als jeder andere. Der Rest ist auch in Österreich bekannte Geschichte. Maxus war innerhalb kürzester Zeit in Europa etabliert, und Fiat ist wahrscheinlich der beste Maxus-Botschafter, den man sich vorstellen kann. Auch weil Maxus gehalten hat, was Fiat versprochen wurde.
Ich kann da nur eine Statement des Fiat-Communications-Chefs Giovanni Perosino zitieren: „Maxus hat eingehalten, was sie versprochen haben: Sie haben Savings versprochen und das gehalten. Sie haben uns wesentliche digitaler gemacht, als wir uns vorstellen konnten, und sie haben neue Ideen, die uns weiterbringen!“
In den zwei Jahren unserer Präsenz in Europa hat Clark sukzessive das Netzwerk ausgebaut und personell verstärkt – wir sind gerüstet!
HORIZONT online: So bekommt das Engagement von Walter Zinggl eine zusätzliche Dimension…
Zinggl: Ja, und für mich ist das auch ein wenig eine Rückkehr in mein Leben vor der elektronischen Vermarktung bei der ORF-Enterprise. Immerhin durfte ich als CEO der Publicis Ende der 90er Jahre in Österreich die Optimedia als Mediaagentur etablieren und war deren Gründungsgeschäftsführer. Und gemeinsam mit Paul Schauer, Omnimedia, habe ich für die Optimedia den Kaufvertrag zum Erwerb des Mediahaus Späth unterzeichnet.
Eine Mediaagentur mit dem Zuschnitt der Maxus, die natürlich ein ganzheitlicheres Verständnis erfordert, kommt meinem Erfahrungshorizont, der Werbeagenturen wie Bozell, Ogilvy oder Publicis und Mediaagenturen wie Optimedia beinhaltet, sehr entgegen. Der sogenannte genetische Code von Maxus fordert einfach die Verbindung der beiden Welten Media und Kreation.
HORIZONT online: Das heißt…
Zinggl: …mir geht es wie einem Fisch, der nach einigen Jahren im Teich wieder im großen Meer schwimmen darf. Einfach schön. Dazu habe ich das Glück, dass es hier ein sehr gutes Team und eine sehr profunde Kundenstruktur gibt. Die Teamführung und die Kundenbetreuung macht in bewährter Weise Michaela Geist als COO Client Service, was mir auch sehr hilft.
Dazu kommt, dass Maxus sehr entwicklungsfreudig und neugierig ist – und da kann ich meinen Erfahrungsschatz einbringen.
HORIZONT online: Wie funktioniert das Zusammenspiel Maxus und die GroupM?
Zinggl: Natürlich ist es angenehm, mit der „GroupM Interaction“ Mitarbeiter an der Hand zu haben, die nicht nur von Möglichkeiten im Online-Bereich sprechen, sondern diese auch selbst produzieren. Das wird sich nicht jede Agentur leisten. Natürlich ist es angenehm, mit der Quisma ein professionelles Suchmaschinen-Marketing-Angebot an der Hand zu haben. Und natürlich ist es angenehm, dass diese Kollegen exklusiv für die GroupM Agenturen arbeiten. Das ist alles gut. Natürlich ist es auch extrem angenehm, auf der Ebene der GroupM Menschen zu haben, die über die Angebotsstruktur, wie wir sie im österreichischen Markt haben, nachdenkt und vielleicht das eine oder andere besser macht. Auch das ist sehr fein.
Aber klarer Weise ist es dort, wo wir unsere spezifischen Agenturpositionen und im Besonderen die unserer Kunden ganz vorne hinstellen, eine Kooperation de facto unmöglich ist. Da würden sich die Kollegen und ich verwehren. Ein großes Wort gelassen ausgesprochen: Am Ende des Tages ist unser Geschäft eines, das vom Kunden getrieben ist. Die GroupM hat Support-Funktionen und übt diese hervorragend aus. Und dass wir mit Peter Lammerhuber als CEO einen über alle Grenzen denkenden und handelnden Profi haben… das ist extrem fein.
*Das Zitat aus dem Forrester Report lautet:
“Mass media is no longer the foundation of marketing communications, forcing another change in the expectations of what agencies should and can deliver.” “Marketers who change their thinking will need (agency) partners that are more agile, can build longer-term relationships with active customers and communities, and can use data to drive real-time decisions.” The Future of Agency Relationships – Quelle: Forrester Research ·
Maxus Österreich – www.maxusglobal.com
CEO Walter Zinggl, COO Michaela Geist.
Maxus ist eine GroupM-Agentur, Zinggl berichtet in Österreich an GroupM-Chef Peter Lammerhuber und im Maxus Netzwerk an Maxus-CEO Kelly Clark nach New York.
Kunden der Maxus in Österreich sind Fiat, Chrysler/Jeep (betreute Zinggl bereits in seiner Zeit als Bozell-Chef vor nunmehr 20 Jahren), Recheis, der Paketdienst Hermes, MBT (Schuhe), Fachverband Gas + Wärme, s.Oliver „und ein paar Projektgeschäfte“ (Zinggl).
Laut Zinggl beläuft sich das Brutto-Billing 2010 auf rund 60 Millionen Euro in Österreich.
Mit 1. September wird Maxus im „West-Turm“ am Wienerberg im 10. Stock mit 16 Mitarbeitern neue Büros beziehen (die GroupM residiert im danebenstehenden „Ost-Turm“).
Zinggl: „Natürlich wird Maxus in Österreich nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch personell aufstocken. Mit dem partizipatorischen Modell der GroupM sind wir für jedes Etatvolumen gerüstet!“ Zinggl: „das Ziel der Maxus ist relativ simpel: Für GroupM Verhältnisse ist die Maxus noch relativ klein. Es sollte als in zwei bis drei Jahren gelingen, auf Augenhöhe mit den Schwesteragenturen MediaCom, MEC und MindShare zu kommen.“
Aber es geht neben dem Erreichen eines dreistelligen Brutto-Billing-Volumens vor allem um Qualität: „Peter Lammerhuber und ich wollen der Maxus in Österreich eine klare Persönlichkeit geben.“
Zinggl: Der wesentlichste Unterschied ist, dass die Maxus als einziges Media-Agentur-Netzwerk ein sogenannter „digital-native" ist. Die Maxus wurde 1996 in Asien gegründet – also zu einem Zeitpunkt, als man „Internet“ schon buchstabieren konnte. Dieses Verständnis der Medienwelt und welche Lösungen man für Kunden finden kann hat die Maxus von Anfang an begleitet – unsere Billings im Online-Bereich sind unter den GroupM-Agenturen anteilig die höchsten. Das ist kein Zufall.
WPP-Gründer Martin Sorell wollte ein neues Mediaagenturnetzwerk, das digital- und datengetrieben ist und gleichzeitig lokal und unternehmerisch verankert ist. Der Ursprung der Maxus war der Kauf und Merger von zwei unabhängigen Mediaagenturen in Indien. Darauf beruht auch die extreme Stärke der Maxus in Asien – wir sind in jedem relevanten asiatischen Markt zumindest unter den Top-Vier Mediaagenturen, wir sind in Indien die eindeutige Nummer Eins. In China ist es mit Ranking-Zahlen ein bisschen schwierig – aber wir sind mit acht Büros in ganz China am stärksten vertreten. Dasselbe gilt für Malaysia, Indonesien und wie die Märkt alle heissen.
Nur ein kleines Beispiel: die Kollegen in Indien haben vor vier Wochen L´Oreal gewonnen! Nicht zuletzt aufgrund meiner persönlichen Geschichte weiss ich, was es bedeutet, L´Oreal zu gewinnen. Maxus als digital native hat von Anfang an das Medium, den Vertriebskanal Internet selbstverständlicher genommen als alle anderen. Das hat in der Folge dazu geführt, dass Maxus von Anfang an beim sogenannten Web 2.0 – Stichworte Facebook,YouTube und in der Folge auch deren mobile Applikationen– Expertise hatte und nicht erst entwickeln musste.
HORIZONT online: Darauf spielt auch der Claim an…
Zinggl: The Relationship Media Agency, genau! Somit hat Maxus zwei Vorteile: Die klassischen Medien kennen und können wir – da steht der Hintergrund der GroupM dafür. Das Alleinstellungsmerkmal von Maxus ist die Expertise im digitalen Bereich in allen seinen Facetten – Social Media, Search, Mobile Media und so weiter.
Das entspricht auch der Vision, die Martin Sorell entwickelt hat: Wenn Du nämlich beginnst, intensiver darüber nachzudenken, wie Du digitale Medien intensiv nutzen kannst, um daraus einen Vorteil für ein darin auftretendes Unternehmen zu finden, dann kommst Du sehr bald in eine andere Ecke, die im Normalfall mit Mediaagenturen selten in Verbindung gebracht wird: den Dialog mit Kunden. Denn die Eigenheit in der digitalen Welt besteht darin, dass nicht anonymisiert eine Botschaft über ein Massenmedium ausgestrahlt wird, sondern Du kennst vom Empfänger oder besser: Abholer der Information recht viel. Das mag vielleicht nur eine IP-Adresse sein oder bei Social Media was immer der Empfänger freigibt… . Aber Du kennst sehr viel mehr, als durch die Placierung eines TV-Spots oder einer Anzeige. Das heisst die „CRM“-Thematik taucht unter einem Aspekt der Kommunikation auf, der viele Kunden überrascht.
Das habe ich bei meinen ersten Präsentation selbst erfahren können: Da gibt es den Media-Teil, den digitalen Teil und daraus Leads, mit denen das und das gemacht werden kann … da kommt dann schon die Frage vom Kunden, ob wir eine Direktmarketing Agentur seien. Nein, sind wir nicht. Aber: Durch das Verwenden von digitalen Medien wäre es fahrlässig, die Dialogmöglichkeiten, die sich daraus ergeben, nicht zu nutzen. Also: Was ist die Maxus? Maxus ist die Antwort auf eine These aus einem Forrester-Report aus dem Jahr 2004, wo im Vorfeld von Web 2.0 über eine Mediaagentur „Neuen Zuschnitts“ gesprochen wurde (siehe Zitat nachstehend, Anm.hs). Man kann, glaube ich, mit Fug und Recht behaupten, dass die Maxus eine Mediaagentur zumindest eines anderen Zuschnitts ist als alle anderen.
HORIZONT online: Wo steht Maxus heute, nach fast 15 Jahren?
Zinggl: Nach der Gründung und der Entwicklung im asiatischen Raum ist um die Jahrtausendwende nach Nord- und Südamerika erweitert worden. Das war für Maxus eine neue Situation, denn z.B.: in China war das Netzwerk von Anfang an sozusagen auf Augenhöhe mit den etablierten Mediaagenturen – wenn nicht sogar voraus. Das war in den „Americas“ natürlich anders, aber wir sind dort als Nummer Sieben mittlerweile sichtbar dabei.
2008 schließlich wurde Europa ins Visier genommen und der jetzige CEO Kelly Clark ernannt. Clark bis dahin GroupM-Chef EMEA (Europe, Middle East and Africa).
Man kann also sagen: Sorell hat einen Manager an die Spitze der Maxus gestellt, der allerhöchste Expertise für den letzten weissen Fleck im globalen Netzwerk der Maxus mitbringt.
Dazu kam auch Glück: Bald danach kam Fiat. Und damit die Notwendigkeit, in kürzester Zeit den 22 europäischen Fiat-Märkten relevant vertreten zu sein. Für Clark als vormaligem GroupM-EMEA-Chef war das eine Aufgabe, die er besser lösen konnte als jeder andere. Der Rest ist auch in Österreich bekannte Geschichte. Maxus war innerhalb kürzester Zeit in Europa etabliert, und Fiat ist wahrscheinlich der beste Maxus-Botschafter, den man sich vorstellen kann. Auch weil Maxus gehalten hat, was Fiat versprochen wurde.
Ich kann da nur eine Statement des Fiat-Communications-Chefs Giovanni Perosino zitieren: „Maxus hat eingehalten, was sie versprochen haben: Sie haben Savings versprochen und das gehalten. Sie haben uns wesentliche digitaler gemacht, als wir uns vorstellen konnten, und sie haben neue Ideen, die uns weiterbringen!“
In den zwei Jahren unserer Präsenz in Europa hat Clark sukzessive das Netzwerk ausgebaut und personell verstärkt – wir sind gerüstet!
HORIZONT online: So bekommt das Engagement von Walter Zinggl eine zusätzliche Dimension…
Zinggl: Ja, und für mich ist das auch ein wenig eine Rückkehr in mein Leben vor der elektronischen Vermarktung bei der ORF-Enterprise. Immerhin durfte ich als CEO der Publicis Ende der 90er Jahre in Österreich die Optimedia als Mediaagentur etablieren und war deren Gründungsgeschäftsführer. Und gemeinsam mit Paul Schauer, Omnimedia, habe ich für die Optimedia den Kaufvertrag zum Erwerb des Mediahaus Späth unterzeichnet.
Eine Mediaagentur mit dem Zuschnitt der Maxus, die natürlich ein ganzheitlicheres Verständnis erfordert, kommt meinem Erfahrungshorizont, der Werbeagenturen wie Bozell, Ogilvy oder Publicis und Mediaagenturen wie Optimedia beinhaltet, sehr entgegen. Der sogenannte genetische Code von Maxus fordert einfach die Verbindung der beiden Welten Media und Kreation.
HORIZONT online: Das heißt…
Zinggl: …mir geht es wie einem Fisch, der nach einigen Jahren im Teich wieder im großen Meer schwimmen darf. Einfach schön. Dazu habe ich das Glück, dass es hier ein sehr gutes Team und eine sehr profunde Kundenstruktur gibt. Die Teamführung und die Kundenbetreuung macht in bewährter Weise Michaela Geist als COO Client Service, was mir auch sehr hilft.
Dazu kommt, dass Maxus sehr entwicklungsfreudig und neugierig ist – und da kann ich meinen Erfahrungsschatz einbringen.
HORIZONT online: Wie funktioniert das Zusammenspiel Maxus und die GroupM?
Zinggl: Natürlich ist es angenehm, mit der „GroupM Interaction“ Mitarbeiter an der Hand zu haben, die nicht nur von Möglichkeiten im Online-Bereich sprechen, sondern diese auch selbst produzieren. Das wird sich nicht jede Agentur leisten. Natürlich ist es angenehm, mit der Quisma ein professionelles Suchmaschinen-Marketing-Angebot an der Hand zu haben. Und natürlich ist es angenehm, dass diese Kollegen exklusiv für die GroupM Agenturen arbeiten. Das ist alles gut. Natürlich ist es auch extrem angenehm, auf der Ebene der GroupM Menschen zu haben, die über die Angebotsstruktur, wie wir sie im österreichischen Markt haben, nachdenkt und vielleicht das eine oder andere besser macht. Auch das ist sehr fein.
Aber klarer Weise ist es dort, wo wir unsere spezifischen Agenturpositionen und im Besonderen die unserer Kunden ganz vorne hinstellen, eine Kooperation de facto unmöglich ist. Da würden sich die Kollegen und ich verwehren. Ein großes Wort gelassen ausgesprochen: Am Ende des Tages ist unser Geschäft eines, das vom Kunden getrieben ist. Die GroupM hat Support-Funktionen und übt diese hervorragend aus. Und dass wir mit Peter Lammerhuber als CEO einen über alle Grenzen denkenden und handelnden Profi haben… das ist extrem fein.
*Das Zitat aus dem Forrester Report lautet:
“Mass media is no longer the foundation of marketing communications, forcing another change in the expectations of what agencies should and can deliver.” “Marketers who change their thinking will need (agency) partners that are more agile, can build longer-term relationships with active customers and communities, and can use data to drive real-time decisions.” The Future of Agency Relationships – Quelle: Forrester Research ·
Maxus Österreich – www.maxusglobal.com
CEO Walter Zinggl, COO Michaela Geist.
Maxus ist eine GroupM-Agentur, Zinggl berichtet in Österreich an GroupM-Chef Peter Lammerhuber und im Maxus Netzwerk an Maxus-CEO Kelly Clark nach New York.
Kunden der Maxus in Österreich sind Fiat, Chrysler/Jeep (betreute Zinggl bereits in seiner Zeit als Bozell-Chef vor nunmehr 20 Jahren), Recheis, der Paketdienst Hermes, MBT (Schuhe), Fachverband Gas + Wärme, s.Oliver „und ein paar Projektgeschäfte“ (Zinggl).
Laut Zinggl beläuft sich das Brutto-Billing 2010 auf rund 60 Millionen Euro in Österreich.
Mit 1. September wird Maxus im „West-Turm“ am Wienerberg im 10. Stock mit 16 Mitarbeitern neue Büros beziehen (die GroupM residiert im danebenstehenden „Ost-Turm“).
Zinggl: „Natürlich wird Maxus in Österreich nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch personell aufstocken. Mit dem partizipatorischen Modell der GroupM sind wir für jedes Etatvolumen gerüstet!“ Zinggl: „das Ziel der Maxus ist relativ simpel: Für GroupM Verhältnisse ist die Maxus noch relativ klein. Es sollte als in zwei bis drei Jahren gelingen, auf Augenhöhe mit den Schwesteragenturen MediaCom, MEC und MindShare zu kommen.“
Aber es geht neben dem Erreichen eines dreistelligen Brutto-Billing-Volumens vor allem um Qualität: „Peter Lammerhuber und ich wollen der Maxus in Österreich eine klare Persönlichkeit geben.“