Eine Million Euro netto mehr
 

Eine Million Euro netto mehr

Franz Prenner, CEO des Vermarkters ORF Enterprise, über die Brutto- und Netto-Werbeinnahmen des ORF-Fernsehens, die Agenturprovision, Optionen für ORF 3 und Sport Plus, Bewegtbildwerbung in der ORF-TVthek und das Engagement für Kreative – NOW.

Langfassung des Berichts aus HORIZONT 23-2011 vom 10. Juni 2011.

HORIZONT: Der ORF meldet – insbesondere für TV – im ersten Quartal steigende Netto-Werbeeinnahmen. In der Brutto-Auswertung von Focus gibt es ein deutliches Minus – das erklärt sich wie?

Franz Prenner: Zuerst zur Erklärung, auch der Focus-Zahlen: Wir haben für 2011 den Mengenrabatt als Cash-Rabatt aufgelöst. Für unsere Netto-Einnahmen macht das gar keinen Unterschied, ausser dass wir um eine Million netto mehr umgesetzt haben in den ersten vier Monaten als im vergangenen Jahr. Und 2010 war ja schon nicht schlecht. Wir sind heuer auf einem sehr guten Weg, beim Fernsehen unsere Ziele deutlich zu übertreffen und unsere Position als Marktführer im TV-Werbemarkt zu festigen.
Aber, siehe Focus-Zahlen, da passiert folgendes: Unser Brutto-Preis ist geringer geworden, weil der Mengenrabatt als Cash-Rabatt nicht mehr existiert und wir das nicht für uns behalten haben, sondern vom Preis abgezogen haben. Brutto. Dazu kommt, dass die Privaten ihre Preise wiederum deutlich gesteigert haben. Brutto sieht es also so aus, als ob der ORF extrem verlieren würde – Tatsache ist jedoch, dass wird unseren Werbemarktanteil annähernd halten. Richtig ist allerdings auch, dass nach Brutto-Zahlen unser Anteil auf 35 Prozent gesunken ist – infolge der beschriebenen Veränderungen.
Das muss ganz einfach bei der Betrachtung der Brutto-Zahlen von Focus berücksichtigt werden – die Entwicklung der Netto-Einnahmen für ORF-TV-Werbung liegt deutlich über dem Wert im Vergleichszeitraum letzten Jahres. Unsere Auslastung im TV, je nach Monat, liegt für klassische Werbung zwischen 87 bis 90 Prozent. Für Sonderwerbung müssen wir ja auch einige Prozent reservieren, und für Printwerbung ebenso ein paar Minuten – wenn man das alles zusammenrechnet, liegen wir bei 98 Prozent Auslastung, wobei der Juni sich in Richtung 99 Prozent entwickelt.

HORIZONT: Wie geht sich das mit den Naturalrabatten aus?

Prenner: Das geht sich gut aus, da ja Naturalrabatte nicht einfach nur Free-Spots sind sondern in Form von Platzierungen und allen anderen Formen von Zuschlägen wie für Kurzspots abgegolten werden.

HORIZONT: Die Mediaagenturen und Auftraggeber haben sich mit dem System arrangiert?

Prenner: Wir haben uns sehr bemüht, das neue System Agenturen und Kunden zu erklären. Insbesondere, was den Gleichbehandlungsgrundsatz bei umsatzbezogenen Rabatten angeht, wo wir sehr darauf achten, dass je nach Branche unsere Kunden gleiche Bedingungen erhalten.
Es klingt natürlich wie Eigenwerbung, aber das ist Faktum: Um 75 Prozent Nettoreichweite bei gleichem Werbekapitaleinsatz zu erzielen, brauche ich bei den Privaten zehnmal soviele Spots wie im ORF. Das ist der Unterschied, und deshalb sind wir auch, selbst wenn wir das zuletzt reduziert haben, auch teurer als der private Mitbewerb.

HORIZONT: Mit 1.01.2012 fällt die Agenturprovision, wie geplant?

Prenner: Ich glaube derzeit nicht, dass wir das mit 1. Jänner 2012 bereits hinbekommen werden, denn ich habe die Umstellzeit, die die Agenturen brauchen, einfach unterschätzt. Ich bin sicher, dass dieser Anachronismus „Agenturprovision“ fallen wird. Aber wir wollen dem Markt nicht schaden, wir wollen ihm dienlich sein – ob das mit Stichtag 01.01.2012 ist, oder nicht, darauf kommt es nicht mehr an.

HORIZONT: Zu ORF 3 und ORF Sport Plus – jeweils 42 Minuten Werbung pro Kanal sind möglich, aber…

Prenner:
…wir dürfen gemäß dem ursprünglichen Bescheid der KommAustria (der mittlerweile von ORF und BWB beinsprucht wurde) weder die neuen Angebote cross-medial vermarkten noch bewerben. Heisst: Kombiangebote, Rabatte und Konditionen, die auf ORF 3 gegeben werden, dürfen nicht auf ORF eins oder ORF 2 ausgespielt werden und so weiter.
ORF 3 müssen wir, was verrückt ist, vermarkten als ob es ein ganz solitärer Sender wäre. Das ist umso verrückter, als wir nun einmal eine Senderfamilie haben. Wenn wir ORF 3 und auch Sport Plus vermarkten werden, müssen wir zuerst einmal schauen, in welchem Zeitrahmen sich die vermarktbaren Flächen überhaupt bewegen.
Es wird eine Zeit dauern, bis die beiden neuen Programme in den Haushalten eingestellt sein werden und bis auch in den Programmheften die Sender ihre Platzierung gefunden haben. Bei ORF 3 gibt es derzeit nur ein vorläufiges Programmschema, daher wissen wir noch nicht, welche Werbeblöcke möglich sein werden.

HORIZONT: Zum Online-Angebot ORF-TVthek und Bewegtbild-Werbung auf dieser Plattform – wie ist der Stand der Dinge?

Prenner:
Wir haben die Unterlagen zur Einreichung bei der Medienbehörde fertiggestellt... (Prenner erwartet ein Erkenntnis der Behörde zur Vermarktung von Bewegtbildwerbung auf ORF-TVthek im Sommer, Anm. hs).Es gibt zwei Themen, die derzeit in der Online-Werbung der Hype sind: Das eine ist Bewegtbild und das zweite ist Targeting. Bei Bewegt-Bild-Werbung bin ich zuversichtlich, dass sie möglich sein wird, Targeting ist uns leider von Gesetzes wegen verboten.
Wobei ich als Vermarkter festhalten muss, dass das wesentlichste Tool in der Online-Werbung, Behavioral Targeting, uns leider auch verboten ist. Aber: Es gibt auf Initiative eines Auftraggebers, der das auf ORF-Online haben möchte, ein Gutachten des Universitätsprofessors Dietmar Jahnel aus Salzburg, aus dem hervorgeht, dass Behavioral-Targeting, wie wir als Enterprise es einsetzen würden, durchaus dem ORF-Gesetz entsprechen würde. Wir machen es aber derzeit trotzdem nicht und nehmen den durchaus gravierenden Wettbewerbsnachteil vorläufig in Kauf. Wir sind also schon extrem eingeschränkt im Online-Bereich, setzen aber alles daran, dass wir mit dem Markt entsprechend mitwachsen.

HORIZONT: In welcher Größenordnung bewegt sich dieses Marktwachstum?


Prenner: Wir planen unser Umsatzziel nach dem Marktwachstum: Wir schätzen das durchaus optimistisch mit etwa 15 - 20 Prozent im Jahr ein – damit meine ich klassische Werbeformen im Internet. Bei der EGTA-Generalversammlung in München vor einem Monat habe ich aus keinem Land gehört, dass es ein derartiges Online-Markt-Wachstum gibt.

HORIZONT: Im April hat der Online-Vermarkter und Dienstleister adworx erstmals in der ÖWA-Basic Daten ausgewiesen – und orf.at voll in seine technischen Zugriffsdaten hineingerechnet. Geht das so?

Prenner: Der ORF räumt adworx das Recht ein, ORF.at Daten als Vermarktungsgemeinschaft auszuweisen. Dies ist absolut branchenüblich und es wird z. B. auch kurier.at von adworx ausgewiesen. Wir sind Miteigentümer an der adworx und haben das Interesse, dass die adworx noch mehr Erfolg haben kann, auch mit der Vermarktung von orf.at und auch überhaupt als Unternehmen. Martina Zadina ist unbestritten eine sehr erfolgreiche Geschäftsführerin der adworx.
Allerdings haben wir in der Vermarktung die großen Auftraggeber allesamt aus der adworx herausgelöst und betreuen die selbst. Wir als Enterprise haben aber das Interesse, die ORF-Angebote nach dem Prinzip one-face-to-the-customer von allen Verkäufern anzubieten und daher direkt zu machen. Dazu haben wir noch drei Spezialisten zur Vermarktung von orf.at. Unser Ziel ist, kein Angebot zu machen, wo nicht orf.at auch dabei ist. Daher ist der adworx-Kundenanteil und somit auch Umsatzanteil relativ klein.

HORIZONT: Was kann adworx also vermarkten?

Prenner: adworx ist ein Mitvermarkter. Die adworx hat von uns eine Liste an Kunden, die sie nicht betreuen darf, da das exklusive Kunden von uns sind. Für alle anderen kann adworx orf.at wie in den Preislisten angeführt in den verschieden Themen- und Zielgruppenangeboten anbieten – und damit die Leistung, die orf.at. Adworx vermarktet aber auch andere Medien, die in ihren diversen adworx Produkten drinnen sind.
Stichwort Leistung und Preis, da ja die Verleger uns unterstellen, zu günstig zu sein: orf.at hat mit Abstand die höchste Reichweite im Online Bereich und wir haben einen angemessen hohen Preis dafür. Verkaufen dürfen wir – auch hier von Gesetzes wegen – nur auf TKP-Basis, und aufgrund unserer Reichweite ist das ein günstiger TKP. Das ist so ähnlich wie bei den Printmedien: die "Krone" hat mit rund 10 Euro auch den besten TKP.

HORIZONT: Bevor wir nach Cannes blicken: Die Enterprise hat die Top-Spot-Verleihung letztes Jahr schon in neuem Gewand präsentiert, nun soll auch der Werbehahn heuer mit dem Top Spot zusammengelegt werden. Marktbegleiter RMS moniert, dass Gattungsmarketing für Radio verlorengehen würde…

Prenner: Naja. Die Situation war, dass der Top-Spot eine Fernsehsendung war, die zwar kaum Zuseher hatte, aber eine Verbeugung war vor der Werbebranche und den Auftraggebern…

HORIZONT: Zuletzt 2009 waren das doch um die 400.000 Zuseher und so um die 150.000 Votes?...

Prenner: Ja. 800 geladene Gäste, live ausgestrahlt oder zumindest aufgezeichnet und zeitversetzt ausgestrahlt – und mit der Konsequenz, dass es aufgrund des Jury-Mechanismus und Public-Voting nicht um Kreativität, sondern um Gefälligkeit und Bestätigung ging. Deshalb haben auch meistens Hund, Katz oder Baby gewonnen.
Tatsache ist, dass die Meinung der Zuschauer etwas anderes ist, als der Versuch zu beurteilen, welche Qualitäten einen kreativen Spot auszeichnen, der etwas wagt und neue Wege beschreitet. Das zu ermitteln haben wir den Top Spot aus der bisherigen Form herausgelöst und letztes Jahr mit nationalen und internationalen Top-Kreativen eine Vorjurierung gemacht und die fünf Finalspots dann in einer Serie, moderiert von Cathy Zimmermann, im Fernsehen zum Voting präsentiert.
Das werden wir so fortsetzen, aber: Wir werden das mit Radio gemeinsam machen. Warum? Die Radio-Night war eine Riesen Party für alle jungen Menschen, die in der Werbung, im Marketing oder sonstwo in der Kommunikationsbranche arbeiten – Fotostudio, Filmproduktion, Tonstudio und so weiter. Wir hatten bis zu 2000 Menschen da, das war die größte Herbstparty des Jahres. Zuletzt wurde auch das verändert und war statt der größten Party eines Mediums eine Veranstaltung in einem Palais.
Letztes Jahr wollten wir einen Weg dazu zurückfinden, das ist aber leider nicht ganz gelungen. Daher als Fazit: Wir haben zwei Preise, die wir vergeben, fünf Preise beim Werbehahn und drei inklusive Social und plus International beim Top-Spot für TV – das sind also neun Preisträger, und die kann man locker gemeinsam vergeben und danach gibt es die große Party für die Werber.
Wir streben die größte Medienparty wieder an. Die wird NOW heissen – die Nach der ORF Werbung – und wird voraussichtlich in der letzten Novemberwoche steigen.

HORIZONT: Damit zum Abschluss: Wie verbringt Franz Prenner die Cannes-Woche?

Prenner: In Wien! Ich komme am Freitag, den 24. Juni nach Cannes und bereite gemeinsam mit Birgit Bliemel und Reinhard Schwarzinger (MPM) die Österreicher-Party vor. Am Samstag schaue ich mir die Closing Gala an.

HORIZONT: Die ORF-Enterprise ist Representative der Cannes-Lions in Österreich – was bringt´s?

Prenner: Ich sag´ das ganz ehrlich: Die Enterprise hat nur einen Image-Mehrwert und den Kontakt zu den Kreativen. Wir bekunden damit unser Interesse, dass uns die Kreativwirtschaft in Österreich sehr sehr viel wert ist.
Wir sind ein kleines Land, die Werbung wird immer internationaler, die Produktion und die Agenturen werden immer internationaler. Eine ganze Reihe von großen Agenturnamen sind in Österreich nicht mehr vorhanden – BBDO gibt es bei PKP nur mehr am Papier, Saatchi & Saatchi hat dicht gemacht, McCann-Erickson besteht so nicht mehr – es gibt gewaltige Veränderungen.
Als Marktführer im Bereich der Vermarktung von Werbezeiten – das ist ja nicht nur Fernsehen, Radio und Sonderwerbeformen, auch im Online-Bereich sind wir Marktführer, zumindest österreichischer Medien-Sites – ist das, finde ich, unsere Verpflichtung, den Kreativen eine Hilfestellung zu geben und ein Podium zu bieten, dass sie sich präsentieren können in der internationalen Welt der Kreativität.
Werbung wird nie sterben, sie wird sich aber weiter permanent verändern, mutieren, sie wird sich permanent neu erfinden, aber sie wird nie sterben. Wir wollen mithelfen, dass sich diese Veränderung und diese Mutation so innovativ wie möglich auch in Österreich vollzieht. Das ist die Leistung, die wir gerne den österreichischen Kreativen bieten wollen – und das wollen wir auch so sagen.
Ich bin ja ein Freund von ,Tu Gutes und rede darüber´.
Gutes tun und darüber reden heisst auch, den Auftraggebern sagen, dass wir die österreichischen Kreativen unterstützen und dass diese Kreativen auch im internationalen Maßstab beachtliche Leistungen erbringen. Geld bringt uns das Null – das ist ein Investment der ORF Enterprise in die österreichische Kreativszene.
stats