Eine ‚Media-Analyse‘ am Point of Sale
 

Eine ‚Media-Analyse‘ am Point of Sale

Wie läuft eigentlich das Magazingeschäft direkt an der Verkaufstheke und am Zeitschriftenregal? HORIZONT hat in der Wiener Innenstadt bei Händlern persönlich nachgefragt und sammelte eine Fülle an interessanten Eindrücken

Neben Verkaufszahlen und anderen harten Fakten zum Thema Magazinmarkt wird allzu oft der Faktor Mensch außer Acht gelassen. Dabei gibt es eine Gruppe, die besonders gut darüber informiert ist, was die Österreicher lesen – nämlich die ­Trafikanten und die Verkaufsberater in Fachgeschäften wie beispielsweise Morawa. Schließlich entscheiden letztlich sie, welche Magazine ganz vorne im Laden präsentiert werden und welche Titel sich mit den hinteren Plätzen begnügen müssen. Und wenn der Kunde dann im Geschäft steht, liegt es an ihnen, ihm neue Produkte ans Herz zu ­legen und hilfreiche Beratung zu bieten. HORIZONT hat sich mitten ins Geschehen begeben und einmal nachgefragt, wie die Lage vor Ort ist.

Special Interest nimmt zu

Bei Morawa in der Wiener Wollzeile findet der Kunde eine besonders breite Auswahl an nationalen und internationalen Zeitschriften – Grund genug, einmal vorbeizuschauen. Auch bei einem spontanen Lokalaugenschein gibt Geschäftsleiter Stefan Mödritscher gemeinsam mit Zeitschriftenabteilungsleiterin Romina Miraglia gerne Auskunft. „Wir merken, dass der Kunde spezieller wird, so auch die Zeitschriften. Special Interest nimmt zu und ist zwar von der Preisgestaltung anders als Boulevardzeitschriften, aber da spielt der Preis dann auch keine Rolle. Wenn die Botschaft den Kunden genau dort abholt, wo er sie sucht, ist der Preis das letzte Ar­gument für oder gegen einen Kauf“, informiert Mödritscher. Miraglia spricht allgemein von einem Auf und Ab: „Es werden wahnsinnig viele Magazine neu auf den Markt gebracht, die sich leider nicht so gut halten, wie manche, die es schon seit 30 Jahren gibt. Ein 'News' wird zwar nicht mehr so gut gekauft wie früher, aber es verkauft sich immer noch – es ist in den Leuten verankert. Viele neue Magazine verschwinden hingegen nach ein, zwei Jahren wieder.“

Sie berichtet aber auch von Ausnahmen: „Der Red Bull Verlag bringt Magazine heraus, die ihm die Leute aus der Hand reißen. Sobald ein neues Heft da ist, sehen sie die Werbung und nehmen sich zumindest die erste Ausgabe. Bei Gefallen kaufen sie im nächsten Monat wieder.“ Miraglia zieht dennoch ein nüchternes Fazit: „Im Großen und Ganzen muss ich leider verneinen, dass die Leute heutzutage mehr Zeitschriften kaufen. Das hängt sicher auch mit der Digitalisierung zusammen.“ Neue Magazine platziere man bei Morawa stets vorne, damit sie den Leuten auffallen. Verlage hätten aber auch die Möglichkeit, einen Platz am Stapeltisch in der Mitte des Ladens oder einen Aufsteller zu buchen. Das laufe so gut, dass manche Magazine schon seit Jahren die vorteilhaften Plätze einnehmen. Als persönlichen Überraschungserfolg nennt Mödritscher das deutsche Magazin "Beef!": „Ich bin zwar Vegetarier, aber 'Beef!' hat mich beeindruckt und ist wirklich abgegangen. Ich dachte, es würde eine Eintagsfliege werden, aber dem ist nicht so.“ Zur zunehmenden Digitalisierung meint er: „Online allein wird in der derzeitigen Form, wenn sich nichts ändert, nicht funktionieren. Das klappt nur, weil es eine Printausgabe gibt. Würden die Verkäufe, Abo-Einnahmen und Werbeeinnahmen fehlen, könnten viele Zeitschriften nicht im Internet gemacht werden.“

‚Leute greifen wieder mehr zu‘

Nur wenige Schritte weiter, auf der anderen Straßenseite, befindet sich die Trafik von Joanna Filipiak. Sie ist seit zehn Jahren Geschäftsführerin des gemütlichen, kleinen Ladens im ersten Bezirk und fasst das Geschäft mit Magazinen wie folgt zusammen: „Als das Internet gekommen ist, war es ein bisschen weniger, aber jetzt greifen die Leute wieder mehr zu Magazinen. Besonders gut gehen nach wie vor die Frauenzeitschriften, aber auch die speziellen Zeitschriften sind gefragt.“ Ihre Mitarbeiterin Monika Bieringer ergänzt: „Ich glaube, dass es auch auf die Lage ankommt. Wir haben zum Beispiel viele Büros um uns herum. Natürlich verkaufen sich die Kinderzeitschriften hier nicht so gut und gehen dann zu 95 Prozent wieder zurück.“ Fi­lipiak weiter: „Auch die ganzen Liebesmagazine werden wenig gekauft, meist nur, wenn jemand auf Urlaub fährt oder sie für jemanden kauft, der im Spital liegt.“ Die Platzierung bestimmen die Damen selbst: „Wir schauen, dass die Magazine, die nicht so gut gehen, vorne sind, damit sie von den Menschen gesehen werden. Jene Hefte, die gut gehen, brauchen wir nicht so zu zeigen – die werden sowieso nachgefragt.“

Verkauf bei Wind und Wetter

Mitten auf der Kärntner Straße verkauft Yeakub Nabi seit zwei Monaten Zeitungen und Zeitschriften. Davor war er an einem anderen Standort tätig, erzählt er HORIZONT. Sorgfältig auf einem Ständer platziert und am Boden aufgelegt ziehen die Print­hefte die Blicke der vorbeiflanierenden Passanten auf sich. Er informiert, dass es diesen Standort bereits seit 34 Jahren gibt – und zwar in ­absolut unveränderter Form – die Magazine liegen stets links und die Zeitungen rechts. Mitten im Zentrum Wiens kommen freilich besonders oft Touristen vorbei und nehmen sich das ein oder andere Heft mit. „Frauen kaufen oft die deutsche Vogue, Männer greifen gerne zu 'GQ' oder 'InStyle Men'“, so Nabi. Das ­Geschäft laufe gut, wobei es natürlich stark vom Wetter und den Jahreszeiten abhängig sei.

Fokus auf persönlicher Beratung

Mit 17 Jahren hat Alexandra Fedek im Geschäft ihrer Mutter zu arbeiten begonnen und es schließlich vor vier Jahren übernommen. Die Trafik in der Wiedner Hauptstraße liegt aufgrund ihrer Lage quasi im Epizen­trum der Technischen Universität und überzeugt durch ein vielfältiges Magazin-Angebot. „Die Leute ­suchen wirklich nach etwas ganz ­Bestimmtem. Es ist eher weniger so, dass sie einfach hereinkommen und sich dann erst für ein Heft entscheiden. Wir haben das Glück, dass die Kunden nicht unbedingt auf den Preis schauen – wenn sie ein gutes Magazin haben wollen, kann das ruhig auch ein wenig teurer sein“, analysiert die Geschäftsführerin. Diesen Trend ortet sie besonders bei Architektur- und Wissenszeitschriften. Den Verdacht, dass hier hauptsächlich Studenten ein- und ausgehen, entschärft sie: „Es ist wirklich bunt gemischt. Die Leute kommen von 15 bis 99 Jahren hierher“, sagt sie und erzählt weiter: „Wenn jemand eine Zeitschrift möchte, die ich nicht führe, versuche ich, sie zu bekommen. Und so kommt der Kunde natürlich wieder, fragt nach oder nimmt sich etwas anderes mit.“

Bei der Platzierung orientiert sich Fedek an der Nachfrage: „Bei der Kassa liegen zum Beispiel gerade das 'profil' und der 'Spiegel' – das sind Dinge, die einfach gut gehen, und da möchte ich sie auch dementsprechend platzieren.“ Sie glaubt nicht daran, dass die Zeitschriften eines Tages aussterben könnten, auch wenn ein gewisser Rückgang zu spüren sei. „Viele schreiben vielleicht eine SMS mit Geburtstagsgrüßen, aber das klassische Billet gibt es ja trotzdem noch. Warum? Weil es einfach schöner und persönlicher ist. Und genauso ist es hier. Man besorgt die Hefte und gibt den Kunden Tipps. Es ist der Transport von mir zum Kunden da, damit dieser im Endeffekt weiß, dass es diese oder jene Zeitschrift überhaupt gibt“, meint Fedek. Es stecke eben auch ­Eigen­initiative dahinter, damit das Geschäft läuft. Fedek hält abschließend fest: „Da kann noch so viel Werbung gemacht werden – wenn der Trafikant im Laden darauf aufmerksam macht, bringt das weitaus mehr.“

Dieser Artikel erschien bereits am 13. März 2015 im Dossier "Magazinmarkt" in der HORIZONT-Ausgabe 11/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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