Eine komplizierte Dreiecksbeziehung
 

Eine komplizierte Dreiecksbeziehung

Media Award/lis
Es ist eine komplizierte Dreiecksbeziehung, die Mediaagenturen, Medien und ihre Auftraggeber tagtäglich beschäftigt.
Es ist eine komplizierte Dreiecksbeziehung, die Mediaagenturen, Medien und ihre Auftraggeber tagtäglich beschäftigt.

Auftraggeber, Mediaagentur und Medium – das ist eine Wechselbeziehung mit sehr spezifischen Eigenschaften. In Deutschland einmal mehr ­Sommerlochthema, fragt HORIZONT Austria: Ist’s in Österreich anders?

Dieser Artikel ist bereits in der HORIZONT-Ausgabe 36/2015 erschienen. Hier geht's zum Abo.


Medien, Mediaagenturen und werbetreibende Wirtschaft bilden ein Dreieck, das dieKommunikationsbranche maßgeblich gestaltet. Es ist eine fruchtbare wie komplizierte Beziehung, deren wirtschaftliche Gebarung immer wieder am Prüfstand ist. Transparenz ist das vorgetragene Stichwort. So ist es insbesondere das über die Jahre gewachsene Geschäftsmodell der Mediaagenturen, das in Wellen Fragen, Diskussionen und viele Mutmaßungen - beim Nachbarn Deutschland - entbrennen lässt.

So verschieden die Gegebenheiten in den Märkten Deutschland und Österreich sind, es wird nur sehr ungern en détail offiziell über allfällige Schräg­lagen in dieser unausweichlichen Dreieckseziehung gesprochen - und nachgefragt. Außer den direkt Beteiligten ist manche Information nicht einmal der Steuer zugänglich. "Intransparenz zulasten der Auftrag­geber" und "Medien werden ausgepresst" sind die Etiketten, die dem Media-Biz aufgeklebt werden.

So richtig Zitables ist nicht ­erwünscht, das lernte auch das Autorenduo dieses kleinen Auslotens ­eines zentralen Themas der kommerziellen Kommunikationswirtschaft. Ein Großteil der gut ein Duzend ­Gesprächspartner von Auftraggebern über Vermarkter bis natürlich Mediaagenturen will nicht beim Namen ­genannt werden. Das deutet an, wie prekär und oder einfach nur kompliziert-komplex die Situation ist. Eines aber gleich vorweg - eine Dreiecks­beziehung betrifft immer auch drei Parteien, was bedeutet, dass jeder Teil der Situation ist. Die folgende ­Darstellung will rein sachlich die ­aktuellen Usancen erörtern und ein vermeintliches (?) Tabu neu an­sprechen.

Wie sieht das Geschäftsmodell nun aus?

Ursprünglich - eine über 100-jährige Gepflogenheit aus dem Geburtsland der kommerziellen Werbung, den USA - wurde die Beratungs-, ­Kreations- und schließlich Mittlerleistung der Werbeagenturen mit einer Provision von rund 15 Prozent des Mediavolumens abgegolten. Eine ­Buchungszeile, die sich auf jeder ­Medien-Rechnung weiterhin finden lässt - real ist dieser Prozentsatz ein Durchläufer. Mit dem Entstehen ­eigenständiger Mediaagenturen ­veränderte sich das System - aus den vormals 15 Prozent Honorar wurden rund drei Prozent.

Zum historischen Provisionsmodell "haben die Auftraggeber schlicht und einfach kein ­adäquateres Honorarmodell ent­wickelt" sagt ein Medienvertreter zu HORIZONT. Die Tendenz ist sinkend. Heute seien Media-Honorare von ­einem Prozent gang und gäbe. "Bei unter einem Prozent dreht sich mir aber der Magen um", sagt ein ös­terreichischer Agenturchef, doch auch das kommt vor.

Eine Entwicklung, die ­einerseits der zunehmenden Internationalisierung, andererseits einem steigenden Druck vieler Procurement-Abteilungen (Procurement steht für Einkauf nach dem Bestpreis-Prinzip) auf das Unter­nehmensmarketing, zurückzuführen ist. Der Medienvertreter, der ein neues adäquates Honorarmodell moniert, macht deutlich: "Es ist kein faires Modell, denn die Medien bezahlen, was der Auftraggeber nicht bezahlen will."

Die Rolle des Zahlmeisters


"Ich habe Media-Pitches erlebt, wo der Verantwortliche die Agentur nochmal um den Abschlag von ein paar Zehntelprozenten ersucht hat, damit er seinen Vorgesetzten einen Preis- und Verhandlungserfolg melden kann", wird da gesagt. Auch ­gehört: Honorar ist 0,0 Prozent, "hole es dir von den Medien" oder nutze das Skonto mit Zahlungszielen des Auftraggebers von 80 bis 120 Tagen. Letzteres bringt dann mitunter ein Plus von drei Prozent am Agenturkonto.

Sind Kunden skrupellos? Nein, ganz und gar nicht. Sie wissen sehr genau, dass sie die Leistungen der Agentur nicht adäquat honorieren - aber sie wollen gar nicht genau wissen, was die eigentlich wert ist. Sie ­sagen lieber: "Ich zahl dir noch ein Zehntel weniger - man weiß ja, wie eure Branche so ist", sagt ein etwas konsternierter Mediaagenturchef. Au weh, wie soll das gehen, wenn der Zahlmeister - und das ist der Auftraggeber - die Honorare für den eigenen Dienstleister so brutal verlagert und mit Odium argumentiert?

Mediaagentur und Medium

Andersrum wird aber auch kein rechter Schuh draus: Ein erfahrener Marketingmensch hält fest: "Ich bin bei allen größeren Gesprächen, die meine Mediaagentur mit Werbeträgern oder Vermarktern führt, persönlich dabei". Ein Mediaagenturmanager ergänzt: "An dieser Stelle hat jede Agentur die gleiche Ausgangsposition, denn sie verhandelt mit dem Kunden für den Kunden - da geht es um Mengenrabatte, Freispots, Sonderwerbeformen und dergleichen."

Doch parallel zu diesen bilateralen Gesprächen gibt es Verhandlungen, die Mediaagenturen in trauter Zweisamkeit mit Medien führen und wo sie das gebündelte Gesamtvolumen ins Treffen führen. Dies ist ein Erlösstrom, der ungern offen kommuniziert wird, wenn auch der Markt ­unterrichtet ist. Hier geht es um die viel zitierten "AVBs" - den "Agency Value Bonus" - über alle Kunden hinweg. Die Höhe dieser Vergütungen ist mitunter beachtlich.

So spricht man hinter vorgehaltener Hand von 20 bis 30 Prozent für Online, meist unter zehn Prozent sind es bei Print, Radio, Outdoor oder Fernsehen - auf das Nettovolumen. "Die Medien profitieren, denn wir bieten Zusatzdienstleistungen, Systeme, Tools und nehmen ihnen real Arbeit ab", verteidigt ein Mediaberater das System.

Genannt werden diese Boni dann Delkrederebonus oder Durchbuchungsbonus und dergleichen. Die Kunden wissen über diese Praxis durchaus Bescheid, dulden sie oder profitieren, denn hier findet meist ein vertraglich festgehaltener Rückfluss statt. Eine Anekdote eines Medienmanagers: "Als ich einen der größten Kunden des Landes fragte, welche Provision er an seine Mediaagentur bezahlt, meinte dieser ­lachend: Zahlen? Ich bekomme zwei Prozent."

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Mediaagenturen agieren fair

Allerdings stellt ein Medienmanager klar, dass Österreichs Agenturen „sehr wohl fair agieren“. Aber es gilt: „Wo große Volumina, dort auch entsprechend hohe Bonuszahlungen. Das heißt: Große Agentur, große Marktmacht und hohe Rabatte, kleine Agentur, niedrigere Rabatte.“ Ein System, das kleinen Medien mitunter nicht schmeckt – und insbesondere der österreichische Printmarkt ist sehr kleinteilig. So kommen viele Medien bei Mediaagenturen oft nur unter ferner liefen vor.

„Sie müssen sich den Markteintritt teuer erkaufen oder sie wenden sich ohnehin gleich direkt an ihre Kunden – können allerdings da nicht mit Argumenten wie niedrigem TKP oder starker Reichweite punkten“, bemerkt ein Medienmanager aus großem Haus. Das Agentursystem ist naturgemäß der Feind von kleinen Schnellbooten in der Medienlandschaft.

Ein Kommentar eines Medienmanagers aus regionalem Hause: „Mediaagenturen brachten von Anbeginn an offen folgende Argumente: Wir achten da­rauf, dass wir die Preise am Markt stabil halten und wir setzen hierbei vor allem auf die großen Medien.“ Auch die Substituierbarkeit mancher Medien erschwert deren Verhandlungsposition – so sind ein ORF oder die Kronen Zeitung (noch?) Medien, auf die kaum ein groß angelegter Mediaplan verzichten wird, bei manchen österreichischen Privatsendern und kleineren Verlagshäusern kann dies eher passieren. Reichweite ist die Macht der Medien – sagen die Mediamenschen (wenn der TKP auf die gesuchte Zielgruppe auch noch stimmt).

Das ‚böse‘ Wort ‚Trading‘

Nun gehen wir noch einen Schritt weiter und sprechen über ein wei­teres Erlösmodell mancher Mediaagentur am Markt. Es geht um Trading. Generell meint Trading den pauschalen Einkauf von Mediavolumen und in der Folge den Weiterverkauf an Auftraggebern zu eigenen Konditionen.

Die Mediaagentur agiert in diesem Fall als eigene Wirtschaftsstufe und wird zum Händler, sprich Trader, von Werbeplätzen. Es ist eine Praxis, die vor allem in Deutschland und hier vorwiegend im TV in den letzten Jahren die Gemüter erregte, wo TV-Freispots gekauft und weiterverkauft wurden.

Österreichische Manager bezeichnen das als „deutsche Krankheit“, sagen aber entschlossen, „die gibt es hierzulande nicht“. Was es allerdings gibt, sind eigene „Produktbündel“, wie sie Peter Lammerhuber, CEO GroupM und IGMA-Präsident, in einem bestseller-Interview im Jahr 2012 selbst benannte.

Die GroupM ist in diesem Feld Vorreiter, und Lammerhuber sagt weiter: „Ja, wir bieten Produktbündel, die Sie als einzelner Kunde in dieser Form nicht buchen könnten, weil es dieses Angebot im Markt gar nicht gibt. Und das werden wir so lange tun, bis sich Medien einigen und darauf kommen, dass ein gemeinsames Vermarkten Sinn machen würde.“ So kauft die GroupM TV-Spots, sprich Werbefläche, zu einer bestimmten Sendezeit auf allen Privatsendern zu einer Pauschale – ein außergewöhnliches Angebot, das sich verhandeln lässt.

„Das ist nichts Verwerfliches“, betont ein Branchenkenner, „ich finde das ist in Ordnung und eine kluge kreative Idee.“ Auch im Fernsehen sollen Pakete mit wenig gefragten Werbeblöcken im Paket weitergegeben werden – allerdings ist dies immer eine Frage der Auslastung, außerdem greifen Deals dieser Art langfristig den Preis an. Im Online­bereich verlieren die von Mediaagenturen oft unter dem Motto Veredelung angebotenen Pakete mitunter an Charme, wenn auch nicht an Marge.

So werden hier zum Beispiel Restplätze, der Long Tail, von Onlinevermarktern aufgekauft, billige mit teurer Ware vermischt und weiterverkauft. Da fallen dann Schlagworte wie Reichweiten-Booster. Die Renditen für die Agenturen liegen hier bei bis zu 25 Prozent. Dass die Mediaberater aufgerufen werden, die eigenen Produkte zu pushen, ist eine logische Folge. „Da geht dann vielleicht das wirtschaftliche Interesse vor“, so ein Fazit.

Mancher Mediaberater meint selbst, dass dieser Weg nicht der richtige sein könne: „Ich glaube, dass ­Mediaagenturen, die ihre Hoffnung in Trading setzen, den Kern ihrer Aufgabe negieren: die Beratung. Denn ein Berater, der seine eigenen Produkte verkauft, kann nicht mehr objektiv agieren, er wird zum Verkäufer.“ Peter Lammerhuber meint, es gebe keinen kaufmännischen Zwang im Verkauf eigener Produkte: „Die Kontingente sind so überschaubar, dass wir nicht unter Druck kommen. Es geht um neue Angebote im Markt – langfristig wird das eher funktionieren als große Volumenskäufe.“

Blick über die Grenzen

Wie sieht im Vergleich die internationale Entwicklung im Hinblick auf die Gestaltung des Geschäftsmodells aus? Hier gibt es einige Unterschiede festzustellen. Am einen Ende der Fahnenstange befindet sich etwa Deutschland, wo es nach wie vor möglich ist, für Mediaagenturen große Volumina einzukaufen und auf eigene Rechnung an Kunden weiterzuverkaufen.

Wir sprechen von Trading. Am anderen Ende agieren Agenturen und ihre Auftraggeber in Frankreich. In dem Land, in dem es bereits in den 1970er-Jahren Mediaagenturen gab, wurden mit dem Loi Sapin bereits 1993 die Umgehungsgeschäfte zwischen Medien und Agenturen verboten.

So seien in Frankreich faire – sprich angemessene und höhere – Agenturhonorare für den Aufwand der Agenturen Usus ­geworden. Aktuell wird dort zwischen werbetreibender Wirtschaft und den Mediaagenturen darüber diskutiert, das Gesetz auf die Gattung Online zu erweitern.

Faire Bezahlung erwünscht

Wie könnte nun eine Zukunft hierzulande aussehen? Die Art des bestehenden Geschäftsmodells wird wohl nicht ewig aufrecht zu erhalten sein, räsoniert ein Medienmanager. Insbesondere große internationale Auftraggeber holen das Geschäft zum Teil ins eigene Unternehmen, sei es im programmatischen Onlinebereich oder mittels eigener Mediaabtei­lungen.

Auch Unternehmensberater drängen in den Mediamarkt – sie sind nahe an der Unternehmensleitung dran und haben im Zuge von Unternehmensprüfungen erkannt, dass wohl im Bereich Media einiges zu holen sein könnte, für den Kunden und in der Folge vielleicht auch für das eigene Business. Es ist allerdings unwahrscheinlich, dass sich hier ohne gesetzliche Veränderungen – Beispiel Frankreich – etwas verändern wird (und dass die Auftraggeber ohne Regularien ­etwas verändern wollen – Stichwort „Ich bekomme zwei Prozent“).

Trotz allem wäre es wohl wünschenswert, so ein frommes Fazit, wenn Kunden mit gutem Beispiel vorangehen und die inzwischen höchst anspruchsvolle Arbeit der Mediaagenturen mit einem entsprechenden Agentur­honorar wertschätzen, statt diese zu zwingen, ihr Auskommen „hinten herum“ bei den Medien zu suchen.
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