,Ein verrücktes Geschäft‘
 

,Ein verrücktes Geschäft‘

Insights aus 10 Jahren Erfahrung: „Der Standard“ Geschäftsführer Wolfgang Bergmann reflektiert bei einem Vortrag im Universitätslehrgang Werbung & Verkauf an der WU Wien das Business der Tageszeitungen: Das „verrückte“ Geschäft der Tageszeitungen, eine Abhandlung in sechs Punkten.

Langfassung aus HORIZONT 47-2011 vom 25. November 2011 - eine Teilauflage liegt bei der Gala des PRVA am 24.11. auf.

Im Rahmen des „Praxisdialogs“ versammelt Lehrgangs-Impresario Em. Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger für seine Studenten des Universitätslehrgang Werbung & Verkauf an der Wirtschaftsuniversität Wien – der seit über drei Jahrzehnten besteht und mit Abstand die arrivierteste Ausbildungsstätte für angehende Marketer/Kommunikatoren ist – Prominenten Vortragende aus eben der „Praxis“: Am 17. November gab sich Der Standard Geschäftsführer Wolfgang Bergmann die Ehre. Titel seines Vortrags, der ganz ohne Power Point rein auf das gesprochene Wort setzte: „Tageszeitungen – ein verrücktes Geschäft“.

Sechsmal „Verrückt“
Schweiger liess es sich nicht nehmen, bei der Vorstellung des Medienmanagers aufmerksam zu machen, dass Bergmann studierter Theologe ist – was die präzise Analyse des „verrückten“ Geschäfts der Tageszeitungen im Vergleich zu „normalem“ Produktmarketing des Gastreferenten umso akzentuierter glänzen liess.
Sechs Punkte listet Bergmann auf, die das Geschäft mit Tageszeitungen als solitäre Spielform im Konzert des Product-Management erscheinen lassen.

Zum Ersten: „Tageszeitungen sind die verderblichste Ware der Welt“ – sie haben ein tägliches Ablaufdatum, das gegen 20.00 Uhr mit dem Andruck der nächsten Ausgabe und der Auslieferung der Morgenausgabe über den „Nachsprung“ erfolgt. Stichwort Auslieferung: 10.000 Einzelhandelsstellen für Tageszeitungen gibt es in Österreich, und der arbeite „auf Remissionsbasis – der Lieferant trägt das Risiko, nicht der Handel“, erläutert Bergmann – „wenn pro Stelle ein Exemplar übrigbleibt, rechnen Sie!“ Diese Bestückung mit der richtigen Exemplarzahl sei „eine eigene Wissenschaft“.

Zum Zweiten: Tageszeitungen werden „um die Ecke“ finanziert: Heisst, die Verkaufserlöse aus Abonnements und Einzelverkäufen sei nur ein Teil des Income – „im zweiten Schritt verkaufen wir unser Leserpublikum der Werbewirtschaft, für unser Haus macht das zwei Drittel der Umsätze aus“. Dadurch jedoch sei eine Tageszeitung „hochgradig abhängig von einem ganz anderen Markt“. Rubrikenmärkte wie etwa der Stellenmarkt seien nur Ergänzungen – als „Hänsel-und-Gretel-Test“ bezeichnet Bergmann seinen professionellen Blick auf das Anzeigenvolumen im Stellenmarkt, das sei ein Barometer für „Wie geht´s der Wirtschaft?“ Stichwort Konjunktur: Das Produkt selbst ist nur bedingt an Krisen anpassbar – „Kurzarbeit“, schmunzelt Bergmann, „können wir nicht verordnen, um zu sparen“. Eine Tageszeitung müsse unabhängig von konjunkturellen Schwankungen „das weitgehend komplette Menü ausliefern“, natürlich mit „Tricksen“ bei Seitenumfängen oder Marketingkosten. Aber: „Wir sind zum Grundprogrammverpflichtet!“

Zum Dritten: Tageszeitungen agieren im Spannungsfeld „einer Paradoxie“: Einmal „Plattform des gesellschaftlichen Dialogs, aber gleichzeitig unter dem Zwang, sich am Markt refinanzieren zu müssen“. Bei einem Jahresumsatz von 60 Millionen Euro wie im Falle der Standard Medien AG (Holding für Der Standard und Standard Online) würde selbst die besondere Presseförderung von 1,2 Millionen Euro (wie sie "Der Standard" erhält, Anm.hs) nicht wirklich ins Gewicht fallen. Ins Gewicht falle jedoch die „Recherchekraft“, die Bergmann als „wesentliche Funktion der Medien“ definiert – in strikter Abgrenzung zu Gratismedien, die ihre Inhalte quasi im „Franchising“ aus Nachrichtenagenturen oder dem ORF-Teletext generieren würden. „Eigenleistung kostet Geld“, unterstreicht Bergmann in Abgrenzung zu den von ihm so etikettierten „parasitären Medien“.

Zum Vierten: „Die Wettbewerbssituation im Tageszeitungmarkt“, formuliert Bergmann, „entzieht sich der ökonomischen Vernunft“. Und präzisiert pointiert: „Im Medienbereich hört sich die ökonomische Vernunft auf und beginnt die Erotik – es ist einfach Geil, an einem Medium beteiligt zu sein“ (wen er da wohl im Auge hat? Anm.hs).

Zum Fünften, Marketing: Zeitungsverlage mutierten nach seiner Beobachtung, führt Bergmann aus, „zu Versandhäusern mit angeschlossener Zeitungsredaktion“, und führt als „gewiefteste Variante“ das „Vignetten-Abo“ an: „Das ist eine Banalisierung des Produkts Tageszeitung!“ und stelle die Wertigkeit des Grundprodukts in Frage. Mit dem „Soft-Storno-Abo“ (Jederzeit kündbar und aliquot Geld zurück9 habe Der Standard dieser „Verluderung des Marktes durch Abo-Keilerei“ aus „der Not eine Tugend“ gemacht – „Wir teilen unsere Unabhängigkeit mit unseren Kunden!“ Der Standard habe nicht zuletzt deshalb einen Spitzenwert beim „Mitlesefaktor“ in der Media-Analyse – „wer uns abonniert, will die Zeitung wirklich“.
Der Abo-Saldo über die Jahre sei positiv (laut ÖAK 1. Halbjahr 2011 rund 60.000 bei einer durchschnittlichen Druckauflage Montag bis Samstag von 100.000 Exemplaren, Anm.hs).

Auf Frage aus dem Auditorium zu Online erläutert Bergmann die Standard AG: „Wir sind als Schwestern aufgestellt. Sollte die Zeitung ein Problem haben, kann das Online auffangen“, im übrigen trage Online mit 20 Prozent zu den Erlösen der AG bei und „wir gewinnen durch Online Abonnenten und Leser für die Printausgabe – Online ist keine Einbahnstrasse!“ (zum EGT Ergebnis aus der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit tragen Print 5,8 Millionen Euro, Online 2,1 Millionen Euro bei, Anm.hs).

Zum Sechsten, die „Metamorphose“, wie Bergmann es ausdrückt: Werden Zeitungen inhaltlich getragen und enthalten Anzeigen? Oder wird die Zeitung als Geschäft verstanden, als „Anzeigenumfeld“? „Wir haben eine Entwicklung von Content- zu Promotion-gesteuerten Medien“, beschreibt Bergmann. Und packt das Thema gleich am Beispiel „Regierungsinserate“ an, allerdings unerwartet differenziert: „Aus diesem Bereich gibt es eine Geldverschubaktion“ in bestimmte Medien, analysiert Bergmann. Allerdings stelle sich die Frage, „Wer erpresst wen: Der Kunde die Zeitung oder die Zeitung den Kunden?“ (ja, „erpresst“, das Wort fällt, Anm.hs), in Anspielung auf Inserat und Berichterstattung. Geschäft auf „Zweiseitigkeit“ sei jedoch kein Phänomen allein der politischen Kaste – „bei manchen Kundengesprächen frage ich mich, was in den Köpfen der Werbemenschen eigentlich vorgeht“, hält Bergmann fest. „Wir stemmen uns als ,Gallisches Dorf‘ solchen Begehrlichkeiten entgegen.“ Es sei, langfristig, aber auch wirtschaftlich vernünftig, die redaktionelle Unabhängigkeit zu wahren, das „ethisch Richtige“ zu tun.
Und nein, auf entsprechende Frage zur Preispolitik, „die Rabatte sind nicht höher als vor 10 Jahren“.

Und ist, auf eine weitere Frage auch frei genug, eine „Gratwanderung in eigener Sache“ einzuräumen: Der von der Forschungscommunity gesponserte redaktionelle Teil „Forschung“ werde zwar unabhängig erstellt, sei aber „keine kritische Berichterstattung zur Forschungspolitik, sondern eine Leistungsschau der Forschung in Österreich.“
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