‚Ein Scheinwerfer auf Lösungen‘
 

‚Ein Scheinwerfer auf Lösungen‘

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Media-Analyse-Präsident Helmut Hanusch im Interview

Der Medien-Zukunftspreis ist eine Initiative des Manstein Verlages. Begleitet wird sie vom Zukunftsforum, dessen Teilnehmer in dieser Interviewserie zu Zukunftsthemen der Branche zu Wort kommen.

HORIZONT: Die Medienwelt ist einem tief greifenden Wandel unterworfen – was brauchen Medienmacher heute mehr denn je, um auch in Zukunft ­erfolgreich zu sein?

Helmut Hanusch: Anders als früher ­genügt es heute sicher nicht, nur den ­eigenen nationalen Markt, die Bedürfnisse der Leser und die Strategien der nationalen werbetreibenden Wirtschaft zu kennen. Werbestrategieentscheidungen fallen zunehmend international, neues Mediennutzungsverhalten entsteht durch Angebote, die nicht aus dem klassischen Medienbereich kommen. Konkurrenzbeobachtung durch Blättern in nationalen Medien ist schon lange nicht mehr ausreichend. Medienmacher brauchen daher erstens einen weiten Horizont und die Fähigkeit, die Auswirkungen internationaler Entwicklungen zu antizipieren. Das erfordert Fantasie. Zweitens aber brauchen Verlagsmanager und Journalisten eine sehr klare Vorstellung davon, was ihr jewei­liges Medium singulär zu leisten imstande ist, welche Aufgaben es erfüllt, die nicht mühelos von anderen, billigeren, kostenlosen, leichter zugänglichen, überall verfügbaren Angeboten substituiert werden können. Drittens wäre es durchaus hilfreich, wären Publizisten und Verleger in der Lage, die wirklich singulären Vorteile ihrer eigenen Angebote ohne Scheuklappen zu lokalisieren, sie konsistent zu kommunizieren und ihren ­Lesern, Sehern, Nutzern, aber auch der Politik klarzumachen, welche ihrer Leistungen für Politik, Nutzer, ­Seher, Leser wichtig und wertvoll sind und daher den Griff in die Geldtasche nicht nur rechtfertigen, sondern auch essenziell notwendig machen. Viertens ­brauchen alle Manager – daher auch Medienmanager – die Weisheit der Erkenntnis, dass das Wissen um Kunden, Leser, Abonnenten bei NSA, Apple oder Google vermutlich deutlich höher ist als im eigenen Verlagshaus, und einen Plan, das zu ändern. Fünftens sollten Medienmanager den Mut haben, die aus Fantasie, Vorstellungskraft, Erkenntnis und den Stärken der eigenen Angebote abzu­leitenden Veränderungen klar darzu­stellen und zügig gegen alle Widerstände und Beharrungskräfte umzusetzen. Auch und gerade dann, wenn sich Erfolge nicht in der Sekunde zeigen. Das gilt insbesondere für Eigentümer und ­Eigentümervertreter unter den Medienmanagern. Sechstens: Scheitern ist keine Schande. Die These „Wer nichts tut, kann auch nichts falsch machen“ ist immer, in Zeiten des Paradigmenwechsels jedoch besonders, fatal.

HORIZONT: Und wie lautet hier Ihr persönlicher Befund? Ist davon ausreichend vorhanden?

Hanusch: Mut, Fantasie, Vorstellungskraft, Erkenntnisweisheit, Kommunikationstalent und Umsetzungsstärke sind in dieser Kombination nur selten bei ­einer Person anzutreffen. Grundsätzlich bin ich überzeugt davon, dass alle diese Fähigkeiten in unseren Medienhäusern sehr wohl ausreichend vorhanden sind, dass es aber außergewöhnlicher Führungskompetenz bedarf, um die vorhandenen Ressourcen optimal zum Einsatz zu bringen. Als fundamentalis­tischer Optimist glaube ich auch daran, dass manche Stärken erst erkannt und genutzt werden, wenn es „wirklich ­wehtut“, also jetzt bald.

HORIZONT: Im Gefüge aus Auftrag­geber, Agentur und Medium geht es ­vielfach nur mehr um die günstigsten Konditionen. Wie lassen sich qualitative Gesichtspunkte in der Mediaplanung in den Fokus rücken?

Hanusch: Ich hasse banale Vergleiche: Warum sind Menschen bereit, für Bioprodukte mehr zu bezahlen? Weil es gelungen ist, den Wert dieser Produkte zu kommunizieren. Die Antwort also: durch Kommunikation und durch Erfahrung. Durch die Erfahrung der Kunden, dass der billigste Preis nicht der günstigste ist. Durch Lernprozesse bei Agenturen und Auftraggebern, dass Medieneinkauf und Schraubeneinkauf unterschiedliches Fachwissen voraussetzen. Durch die Zusammenarbeit von Medien und ­jenen Mediaagenturen, die ihre Marktkenntnisse nicht widerspruchslos über Bord werfen, weil irgendein Auditor mit fragwürdiger Herkunft ausschließlich mit Preisen argumentiert. Weil es – sicher nicht ohne einige Anstrengung – gelingen wird, den Wert innovativer, moderner, vom Vertrauen der Leser, Hörer, Seher, Nutzer ge­tragener Medien zusätzlich zu rein quantitativen Kriterien für die Mediaplanung nachvollziehbar zu machen. Weil rein kostengesteuerte Mediapläne genauso erfolglos sind und sein werden wie rein kostenoptimierte Medien (siehe oben). Manchmal dauert es ein wenig, bis die Auftraggeber das merken.

HORIZONT: Was kann eine Initiative wie der Medien-Zukunftspreis tatsächlich für einen Beitrag für die gesamte Branche leisten?

Hanusch: Solche Initiativen sind essenziell zur Bewusstseinsbildung für die hier angesprochenen – und auch für andere, noch nicht thematisierte – Problemkreise. Der Medien-Zukunftspreis richtet einen Scheinwerfer auf Lösungsansätze und ermuntert die Kaninchen, nicht vor der Schlange zu erstarren.

HORIZONT: Wie definieren Sie die ­Zukunftsvision für Media-Analyse und Media Server?

Hanusch: In diesen Studien geht es ­tatsächlich darum, die Deutungshoheit für den österreichischen Medienmarkt in unserem Land zu behalten. Die ­Zukunftsvision bedeutet hier, nicht nur durch bessere Kenntnis der Leser-, Hörer-, Seher, Nutzergewohnheiten die Leistungsschwerpunkte der einzelnen Medien und Mediengattungen fundiert kennenzulernen, sondern auch, den nationalen und internationalen Werbekunden und Mediaagenturen ein Instrument an die Hand zu geben, das den Mitteleinsatz in klassischen ­österreichischen Medien (die sich innovativ verändern werden) nicht nur rechtfertigt, sondern überzeugend begründet. Auch das brauchen Medienmacher heute mehr denn je.
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