Ein neuer Werbe-Olymp muss her
 

Ein neuer Werbe-Olymp muss her

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Klare Fronten beim Werbepreise-Panel: Peter Dirnberger, was Kreativwettbewerbe angeht, versus den Rest der Welt

Manchmal kann die Moderatorenrolle in Schwerarbeit ausarten - nämlich dann, wenn ein Panel wirklich in Diskussion ausartet. Eine Rolle, die Yvonne Widler perfekt gemeistert hat - und eine Diskussion, die genug Zündstoff für viele Stunden Gedankengefecht geliefert hätte.

Viele Preise, wenig Aussagekraft

Das Einreichverhalten Österreichs ist im Wandel begriffen: Cannes zählte heuer 133 österreichische Einrichungen, das ist ein Rückgang von 100 Arbeiten, die sich der Kultjury stellten. CCA-Präsidentin Gerda Reichl-Schebesta: "Es gibt immer mehr Preise, es kommen laufend neue Auszeichnungen dazu. Irgendwann hat man das Gefühl, dass Preise dadurch immer weniger wert sind." Man müsse sich eine Teilnahme an einer der Wettbewerbe als Agentur mittlerweile sehr genau überlegen - ein Gütesiegel muss seinen Wert behalten.

Die Einreicher, beschwichtigt Reichl-Schebesta, "sind klüger geworden und überlegen, wo sie die besten Chancen haben. Österreich hat wahrscheinlich aber zu viele Preise" - man müsse einen "zentralen", einen großen Kreativpreis schaffen, der die einzelnen Kategorien und Branchen unter einem Hut vereint. Reichl-Schebesta sieht Kreativpreise daher durchaus sehr kritisch. "Denn die Frage muss lauten: Was zeichnen wir eigentlich tatsächlich aus? Wichtig wäre eine Prämierung, die den Nutzen für den Kunden widerspiegelt."

Remy Fabrikant, JWT: "Ich bin in der Kreativwirtschaft, weil ich kreativ arbeiten möchte. Daher sind Preise en Zeichen dafür, dass wir das gut gemacht haben, dass unsere Werke außergewöhnlich sind. Preise zu gewinnen, heißt nicht automatisch, dass die ausgezeichnete Agentur dadurch prosperiert - und sei es in Cannes. Wir reichen ein, weil eben die Einreichung ein Zeichen dafür ist, dass wir die Werbung verbessern möchten. Ich sag's ehrlich: Werbung zur Zeit ist scheiße, und dem wollen wir alle abhelfen."

"Preise setzen falsches Signal"

Und das war schon der Startschuss für Peter Dirnberger, der im Preisdickicht und der internationalen Kreativwettbewerbskultur ein "überarbeitetes überbordendes Sozialsystem" sieht. "Das Signal, das Werbepreise setzen, ist das falsche. Auftraggeber treffen dann Entscheidungen aufgrund rein interner Veranstaltungen. Das hat aber mit dem wirklichen Leben nichts zu tun. Ein Kreativpreis ist wie ein Wahlzuckerl der Agenturen, mit dem dann Auftraggeber gelockt werden sollen." Ein Nebeneffekt der Preishetzerei sei zudem, "dass wir mit Cannes & Co. eine internationale Werbesprache in Österreich einführen, die uns von Kunden und Konsumenten entfremdet. Wichtig ist doch, dass wir da draußen auf der Straße die Leute zum Nachdenken zu bewegen."

Für Fabrikant "totaler Quatsch. Die Werbung draußen hat ja nix mit internationalen Werbegeschichten zu tun. Die paar Kreativpreise tun nichts zur Sache." - Dirnberger: "Was soll daran kreativ sein? Wir holen uns aus der ganzen Welt Verschnitt und produzieren was - im Grunde machen wir halbwegs intelligentes durchdachtes Material mit ein bisschen Strategie. Was ist da kreativ daran? Das sendet auch ein vollkommen falsches Signal an dern Werbenachwuchs! Die Realität sieht doch so aus: Es geht nicht darum, eine Jury zu beeindrucken, sondern draußen in der Realität einmal ordentlich umzurühren und Aufmerksamkeit zu schaffen." Kreative müssten sich, so Dirnberger, überlegen: "Für wen machen wir überhaupt Werbung? Die größte Auszeichnung ist doch, wenn die Leute draußen mit unserer Werbung etwas machen können."

Reichl-Schebesta konterte: "Schön wärs, wenn wir nur solche Einreichungen hätten. Der Trend geht wirklich dahin, dass wir nur noch einzelne Projekte bekommen, die Gold & Co. gewonnen haben. Ich hätte viel lieber die Hausverstand-Kampagne bei den Einreichungen gehabt, und damit eine Aktion, die die Werbung wirklich verbessert."

Agenturen in Geiselhaft?

Laut Dirnberger befinden sich Agenturen in Geiselhaft der Preise. "Ein Wahnsinn - und diese Denke, dass nur Preise die Qualität bezeichnen, geben wir dann weiter. Dann dominieren ja nur noch die mit den meisten Preisen. Mein Aufruf: Befreien wir uns davon - das ist doch krank!"

Im Kontrast zu Peter Dirnbergers leidenschaftlicher Ablehnung jeglicher Teilnahme an kreativen Rankings warfen beispielsweise Volkmar Weiss von JvM und, aus Kundensicht, Torsten Pedit, Stiegl, ein, Kreativauszeichnungen der renommierten Natur seien eine Würdigung kreativer Höchstleistungen, zu denen sie eben auch anstacheln. "Junge Menschen brauchen den Wettbewerb - ich kann daran nichts Verwerfliches entdecken", konterte Weiss. 

Konsens herrschte jedenfalls bei der Unübersichtlichkeit des Preisreigens - zu viele Rankings, zu viele Wettbewerbe, die zudem das Budget vor allem kleinerer, aber auch großer Agenturen stark belasten. Reichl-Schebesta bestätigte diese Tatsache und merkte an, dass sich der CCA zunehmend gerade aus diesem Grunde besonders um kleine und Einzelagenturen und Dienstleister bemühe, ihnen die Teilnahme erleichtere - und sich schön langsam zu einer echten Interessensvertretung entwickle. Dennoch: "Preise sind gerade internationalen Kunden sehr wichtig. Die Währung heute heißt nun mal Kreativität, in den 90ern war es noch Innovation. Henkel zum Beispiel setzt extrem auf Kreativität, weil sich die Produkte sonst kaum vom Mitbewerb unterscheiden. Je kreativer die Werbung, je ausgezeichneter, desto attraktiver für ihre Mitarbeiter."

Reform oder Realität

Wie eingangs umrissen: Es fehle eben ein neuer Werbeolymp - der alte sei zu zerfahren und, wie auch Fabrikant zugibt, hermetisch von der Realität abgeriegelt.

Dirnberger ist das zu wenig: "Es sagt eh alles, dass hier nur über Reform geredet wird - das ist doch dumm. Wir haben relevantere Messinstrumente, nämlich das wirkliche Leben. Die Jungen lernen nur, wie man einreicht, aber nicht, wie man wirklich kreativ ist. Einreichen ist Hobby. Viel wichtiger ist doch, dass Kunden und Nachwuchs damit an der Nase herumgeführt werden. Ich will niemandem einer Jury aussetzen, die ich in keiner Form respektieren kann." Und die Mitarbeiter, die auf Einreichungen, und damit auf Wettbewerb verzichten müssen? "Ja, manche meiner Mitarbeiter sind traurig, dass wir nicht einreichen, viele bewerben sich erst gar nicht bei mir", gibt der Ausnahmewerber zu. "Aber es gibt niemanden, der von mir wegging und nicht sofort einen super Job gekriegt hat."


Weiss - abschließend: "Das soll doch jeder selber entscheiden, alles andere ist Schwarzweißmalerei."

Die Diskutanten schlossen mit ihren persönlichen Ratschlägen für Jungwerber:

Fabrikant: "Man darf Dinge ruhig einmal anders machen."

Dirnberger: "Kommts zu uns, das ist die beste Ausbildung, weil echte Arbeit für echte Kunden, die draußen Mehrwert generiert."

Weiss: "Bei uns habt ihr die selbe Möglichkeit - dürft aber zusätzlich einreichen."

Pedit: "Wenn euch der alte Olymp nicht gefällt, macht's euch einen neuen!"

Schebesta: "Kreativität ist besser fürs Geschäft, für die Jungkarriere, für Kunden und Marken."
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