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Diese Themen prägen die Branche: 1. Bündnisse & Allianzen

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Sowohl für Medien, Marketing, als auch für Agenturen bleiben vier Bereiche ein heißes Eisen. HORIZONT skizziert die großen Herausforderungen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 50 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Um der Vorherrschaft von Google und Facebook auf dem Werbemarkt etwas entgegenzusetzen, schlug die Branche 2017 in Deutschland neue Wege ein: Im Mai stellten Axel Springer, Deutsche Bank, Daimler und Allianz ihre Datenallianz DIPP vor. Einige Wochen später überwanden sogar RTL und ProSiebenSat.1 ihre Rivalität und schmiedeten gemeinsam mit dem Onlinekonzern United Internet mit seinen E-Mail-Anbietern web.de und GMX sowie dem Onlinehändler Zalando ein ähnliches Bündnis mit dem Ziel eines gemeinsamen Anmeldeverfahrens. Diese Allianz soll mit Jahresbeginn 2018 starten. Mit diesen Kooperationen soll auf ähnliche Angebote von Facebook, Google und Twitter reagiert werden. 2018 sollte man hier genau hinsehen – die Partner warben zuletzt recht offensiv um neue Mitstreiter.

Spannend könnte sich hierzulande auch die von ProSiebenSat1- Puls 4-Chef Markus Breitenecker vorgeschlagene Allianz zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkunternehmen entwickeln – dabei geht es auch um eine gemeinsame Vermarktung. Erst im September hatte ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz in seinen „12 Thesen für den Medienstandort“ eine Onlinewerbeallianz mit den Privaten angeregt. Es brauche einen „Schulterschluss“ gegen die „Dominanz deutscher Medienkonzerne im Fernsehen“, die „Übermacht globaler Player im Onlinebereich“ und „global agierende Pay-Konzerne“. Der VÖP reagierte darauf wenig begeistert. „Schön, dass nun auch der ORF die Handlungsnotwendigkeit für eine gesunde Entwicklung des österreichischen Medienstandorts erkennt“, meinte VÖP-Chef Ernst Swoboda damals. Allerdings würde man den Nutzen der vorgeschlagenen Maßnahmen für die Privatsender nicht erkennen.

Auf europäischer Ebene suchte sich die deutsche Mutter ProSiebenSat.1 ebenfalls Bündnispartner für den Kampf um die Werbemillionen. Mit der französischen TF1-Gruppe und Mediaset aus Italien wurde ein Gemeinschaftsunternehmen gegründet, das die Vermarktung von Werbevideos im Internet bündeln soll. Gemeinsam decken die drei Partner nach eigenen Angaben einen Wirtschaftsraum von mehr als 250 Millionen Einwohnern ab – das ist die Hälfte der gesamten EU-Bevölkerung. „Mit der Gründung des Joint Ventures schaffen die Medienkonzerne Strukturen, um den globalen Wettbewerbern effizienter gegenüberzutreten“, erklärte ProSiebenSat.1. Vor allem die Abwanderung von Zuschauern zu Onlineplattformen wie YouTube gefährden die wichtigste Erlösquelle der Sender.

Auch außerhalb des TV-Sektors setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass man gemeinsam doch stärker sein kann. Im September schlossen Gruner + Jahr und die Tochterfirma Prisma Medien gemeinsam mit dem Standard und der Neuen Zürcher Zeitung eine Vermarktungsallianz namens „Premium Programmatic Europe“, die es erlaubt, programmatische Werbung länderübergreifend zu schalten. Das Luxemburger Wort kam dazu, an der Integration von NextRégie in Frankreich und Unidad Editorial in Spanien wird derzeit gearbeitet, weitere Partner in Dänemark, Belgien und den Niederlanden sollen folgen. Gemeinsam erreicht man nach eigenen Angaben derzeit 7,9 Milliarden Ad Impressions.

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