Die Zukunft des Teletexts
 

Die Zukunft des Teletexts

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Der Teletext erreicht immer noch ein enormes Publikum, wird aber bedrängt von technologisch überlegenen Konkurrenten. Geht dem Dauerläufer bald die Luft aus?

Dieser Artikel erschien zuerst in HORIZONT, Nummer 9/2017. Hier geht es zum Abo.

Manche sagen, sie wären im Falle eines Weltuntergangs gerne in Wien, weil hier alles 50 Jahre später passiert. Aber manchmal ist Österreich auch vorne dabei. Am 21. Jänner 1980 startete der ORF den ersten Teletext Kontinentaleuropas. Nur die britischen BBC hatten die Technik noch früher.

Der ORF war Teletext-Pionier. Dies dürfte auch, zusammen mit der sehr späten Einführung von Privat-TV in Österreich, der Hauptgrund sein, warum im Schatten des Küniglbergs in Sachen Teletext wenig Gras wächst. Der öffentlich-rechtliche Teletext erreicht Marktanteile, die weit höher liegen als die der ORF-Sendungen. 65,4 Prozent Marktanteil waren es im Jahr 2016, beim linearen Fernsehen hingegen durchschnittlich nur 32,9 Prozent. Damit entfallen zwei Drittel der Teletextnutzung auf den ORF. 1,45 Millionen Österreicher lesen ihn wöchentlich, so die Bilanz von 2016. Die Bedeutung des Teletexts sei gesunken und werde drastischer schrumpfen, prophezeit indes Walter Zinggl, Geschäftsführer von IP Österreich, die die Österreich-Werbefenster der RTL-Gruppe vermarktet. Die Teletext­erlöse seien dabei „verschwindend gering“, sagt Zinggl. „Die Umsätze bewegen sich monatlich im vierstelligen Eurobereich.“ Bei ATV kann man keine Zahlen nennen – sowohl Redaktion als auch Vermarktung wurden ausgelagert an die PMS Interactive GmbH, einen Teletextspezialisten aus Leipzig. Auch bei ProSiebenSat.1 PULS 4 heißt es, man habe keine aktuellen Daten zum Teletext.

Ganz anders beim ORF: Der berichtet von 12,4 Millionen täglichen Seitenaufrufen seines Teletextangebots. So viel Loyalität der Seher versucht der Sender durch neue Produkte zu befeuern. Im März 2016 kam die Teletext-App auf den Markt, die Website teletext.ORF.at ging schon vor Jahren online. „Die Leserzahlen beim klassischen Teletext sind zwar rückläufig“, sagt Matthias Seiringer, Head of Digital bei ORF-Enterprise, gleichzeitig würden die Zugriffe auf Website und App steigen. Letztere verzeichnet 50.000 Downloads und kam 2016 auf monatlich 1,83 Millionen Visits.

Spezielle Teletextkunden

Der klassische Teletextleser ist männlich und schon im reiferen Alter. Klassische Werbekunden sind Sportwettenanbieter und Reiseveranstalter, außerdem die ÖBB und Flughäfen. Auch Hersteller von OTC-Produkten, also rezeptfreien Arzneimitteln und Kosmetika, würden öfter schalten, sagt Seiringer. „Wir erreichen mit dem Teletext viele Werbekunden, die wir in den Onlineangeboten nicht haben.“ Ein Topbanner auf Seite 100 kostet beim ORF zum Beispiel 2.380 Euro pro Woche. Weder ORF-Enterprise noch IP Österreich planen neue Werbeformen. Die Energie für Kampagnen fließe in den wachsenden Onlinemarkt. Auch wenn die Werbeerlöse mit jenen des Onlineangebots nicht mithalten können, setzt der ORF mit dem Teletext immer noch jährlich eine sechsstellige Summe um. „Wir gehen davon aus, dass die Werbeerlöse in den nächsten zwei bis drei Jahren stabil bleiben werden“, sagt Seiringer. Und: „Wir haben auch einige Kunden wiedergewonnen, die im Vorjahr nicht dabei waren.“

Twitter trifft Teletext

Der Teletext ist kein Selbstläufer. In den USA ist er ausgestorben, nachdem 1990 ein Untertitel-Decoder für Hörgeschädigte in neuen Fernsehgeräten gesetzlich vorgeschrieben wurde. In Deutschland hat sich der Videotext etabliert wie hierzulande. Marktführer war in der ersten Jahreshälfte 2016 wie in den Jahren davor die ARD mit 21,3 Prozent Marktanteil unter den TV-Haushalten, gefolgt vom ZDF mit 19,5 Prozent und RTL mit 6,9 Prozent. Auch in Deutschland bemüht man sich, das alte Schlachtschiff Teletext auf Kurs zu halten, etwa durch Teletwitter. Originelle Tweets während des „Tatort“ werden parallel zum Sonntagskrimi auf der ARD-Seite 777 eingeblendet.

Alt, aber unkaputtbar

Auf den ersten Blick ist sie nicht leicht zu verstehen, die Treue der Österreicher zum Technologiedinosaurier.Seine pixelige Erscheinung hat sich der Teletext über die Jahrzehnte bewahrt. Sie rührt daher, dass analoge TV-Sender einst die Austastlücke des Sendesignals nutzten, um Text auf die Bildschirme zu bringen. Gigantische Datenmengen waren nicht möglich.

Heute wird der Teletext als eigener Datenstrom transportiert. Natürlich gab es den einen oder anderen Relaunch und der Umfang ist stetig gewachsen: 1980 waren es 64 Seiten, die der ORF dem Publikum bot, heute sind es rund 1.500. Vom Prinzip her ist der Teletext er selbst geblieben. „Ein großer Relaunch oder gar die Konzeption eines Nachfolgemediums ist nicht geplant“, sagt Thomas Prantner, stellvertretender Direktor für Technik, Online und Neue Medien im ORF. Er hält „sanfte Veränderungen“ für nötig, wie sie mit der Erweiterung des Wintersport- und Wirtschaftsangebots geschehen seien.

Information pur

Die Beschränkung auf knappe Information sieht man auch außerhalb des ORF als kostbaren Wettbewerbsvorteil des Teletexts. „Das ist ein superschmales, superschnelles Angebot. Kaum ein Medium präsentiert journalistische und Serviceinhalte direkter und unkomplizierter als der Teletext“, sagt Jan Krone, Medienökonom an der FH St. Pölten. Eine vom Media Server in Auftrag gegebene Befragung von 2014/15 unter mehr als 15.000 Österreichern ergab: 45 Prozent der Teletextleser wollen „aktuelle Information“, schon abgeschlagen auf Platz zwei folgt mit zehn Prozent die Antwort „allgemeines Wissen“. Der Faktor Tempo gilt auch bei den Werbern als Trumpf. „Der Teletext ist ein einfaches und schnelles Werbemedium“, sagt ORF-Vermarkter Matthias Seiringer. „Es gibt auch keine Erstellungskosten, die übernehmen wir für die Werbekunden.“ Es gebe für Kunden auch die Möglichkeit auf ihre Werbung Zugang zu erhalten. So könne ein Wettanbieter Quoten rasch aktualisieren. Noch eine Sache hat Teletextwerbung dem klassischen TV-Sport voraus – sie ist interaktiv. Der Zuschauer entscheidet, wie viele Infos er gezeigt bekommt. Dass es nur eine beschränkte Menge an Farben und Zeichen gibt, hat aus Werbersicht auch Nachteile: „Sie brauchen eine Botschaft, die auch mit überschaubaren gestalterischen Mitteln transportierbar ist“, sagt Zinggl, „und ein Produkt für eine Zielgruppe, die nach wie vor Teletext liest.“ Aber: Eine Werbung für das neue iPhone werde man im Teletext nicht finden. Zinggl rechnet langfristig mit einem Niedergang des Teletexts. Begründung: HbbTV. „In einem Haushalt, in dem das TV-Gerät mit dem Internet verbunden ist, dürfte der Teletext obsolet werden“, sagt Zinggl.

Charme des Einfachen

Ob HbbTV in jener Form, in der es ORF und Private heute anbieten, der Weisheit letzter Schluss ist, bezweifelt hingegen Medienökonom Krone. „Man muss einen vergleichbar hohen Aufwand betreiben, um zu der Gratifikation zu kommen, die man eigentlich anstrebt“, sagt er. Beim ORF, der sein HbbTV-Angebot, mittlerweile als ORF-Smart vermarktet, ist die Digitalpalette überschaubar. Neben den orf.at-Kernseiten „News“, „Sport“ und „Wetter“ bietet man die TVthek und Flimmit. Und natürlich: den Teletext. Für Jan Krone ist letzteres keine Überraschung: „Der Teletext hat für den ORF als Kundenbindungsmaßnahme eine Kernfunktion.“

[Lukas Kapeller]
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