Die Versuchung der geliehenen Macht
 

Die Versuchung der geliehenen Macht

Editorial von Rainer Seebacher (HORIZONT 43/2014)

Print hat ein ernsthaftes Problem: Am Lesermarkt erweist sich die Gattung als erstaunlich stabil – dennoch brechen die Einkünfte weg.
Das ist erstaunlich. Denn warum verkaufen sich Produkte, die nach wie vor vom Leser gefragt sind, plötzlich so viel schlechter als früher? Freilich: Die Bereitschaft, für Gedrucktes auch etwas zu bezahlen, ist in den letzten Jahren gesunken. Dank Gratiskultur im Web, aber auch dank des – durch öffentliche Gelder nach wie vor subventionierten – Siegeszugs von Gratistageszeitungen.
Vertriebserlöse sind für Print wichtig – weit wichtiger ist das Werbegeschäft. Es sind Anzeigen und Advertorials, die das Werkel am Laufen halten – und die es nun zunehmend zum Stottern bringen. Doch warum? Die Aufmerksamkeit der Leser ist ja nach wie vor da. Jene Aufmerksamkeit, die die Wirtschaft sucht, um auf gesättigten Märkten noch weiter zu verkaufen.

So einfach ist die Abwärtsspirale nicht erklärt: Die Medienvielfalt wächst, effizient zu werben wird immer komplexer. Die Auftraggeber ­schrecken davor zurück und legen ihr Werbegeld in die Hände der Mediaagenturen, die damit möglichst effektiv schalten und walten sollen. Diese Dienstleister sollen für einen möglichst hohen Return on Investment sorgen – wobei „Return“ hier für Aufmerksamkeit steht. Nach dem Motto: „Da habt’s mein Geld – macht’s das Beste draus.“

Der Vertrauensvorschuss verleiht den Mediaagenturen enorme Marktmacht. Eine Macht, die ihnen mehr und mehr zu Kopf steigt. Sie fühlen sich als Marktgestalter und in der Lage, Entscheidungen darüber treffen zu können, wie der Medienmarkt auszusehen hat. Welchen Medien ökonomischer Erfolg beschieden ist und welchen nicht.

Eine Torheit. Denn die Agenturen erliegen den Versuchungen einer Macht, die ihnen nur geliehen wurde und die ihnen wieder entzogen werden kann. Etwa dann, wenn die Auftraggeber der Meinung sind, dass ihre Gelder schlecht angelegt sind. Wenn Werbungtreibende den Wirksamkeitsbelegen der Agenturen keinen Glauben schenken. Weil der theoretische Werbeerfolg praktisch zu kaum höheren Umsätzen geführt hat. In Zeiten, in denen Margen sinken, der Konkurrenzkampf steigt und Werbemaßnahmen sitzen müssen. In Zeiten wie heute.
stats