Die Regionalliga
 

Die Regionalliga

Editorial von Philipp Wilhelmer (HORIZONT 23/2013)

Das heimische Privatfernsehen ist endgültig erwachsen geworden. ATV und Puls 4 haben sich einen festen Platz in der Aufmerksamkeit von Politik und Sehern (sowie deren TV-Geräten) erkämpft, das hat sich spätestens im Superwahljahr 2013 gezeigt, wo die Grüne Bundessprecherin Eva Glawischnig ihr Zuspätkommen in einer Live-Runde des ORF vor laufender Kamera damit entschuldigte, dass sie eben noch beim Privatfernsehen gewesen sei. Fokussiert man etwas näher, sieht man auch andere Marktteilnehmer der Adoleszenz entwachsen: Die regionalen Fernsehsender wollen es offenbar wissen und marschieren künftig gemeinsam in Richtung Werbegelder. Die ehrgeizigen Pläne von W24-Chef Marcin Kotlowski und seinen Mitstreitern aus allen Bundesländern lassen sich gut an: ­Gemeinsame Vermarktung, gemeinsame Programmflächen, eine Vereinheitlichung der Technik, alles im Sinne einer maximal ausweitbaren Fläche für die Werbewirtschaft. Diese soll künftig – laut den Proponenten mittelfristig – einfach aufs Knöpfchen drücken können und auch auf den ­regionalen Local Heroes ihre nationalen Spots ausgespielt wissen.

Die Vorbilder liegen auf der Hand: Die Radiovermarktungsgesellschaft RMS ist seit Jahren eine Cashcow, die Werbeetats geöffnet hat, die den kleinen Radios verschlossen geblieben wären. Auch der Gratiszeitungsring RMA ist eine beeindruckende Erfolgsstory: Eine Regionalzeitung macht noch keine Marktmacht, bündelt man aber alle zusammen, steht ein ordentlicher Reichweitenriese da. So groß wird der Kuchen für die regionalen Fernsehsender nicht sein, dass jedoch Promis aus Mediaplanung und Kreativwirtschaft (Peter Lammerhuber und Rudi Kobza) sich bei der Präsentation der Pläne mit aufs Podium setzten, darf als gutes Zeichen für das Vorhaben gewertet werden. Neben technischen Investitionen, die zu stemmen sind, wird aber vor allem eine Frage spielentscheidend sein: Gelingt es den teilnehmenden Sendern, ihre Regionalität zu bewahren, obwohl die gemeinsamen Werbefenster einer regelrechten Vereinheitlichung bedürfen? Ein „Österreich-Bild“, das um 20.00 Uhr von den regionalen Größen ausgestrahlt wird, wäre die attraktivste Werbezone. Aber um mit nationalen News versorgt zu werden, braucht wohl keiner den Sender ums Eck. Die Durchschaltung von nationalen Flächen scheint bei Radio und Print vorderhand einfacher abzulaufen.

Aber allein die Tatsache, dass hier ein so disperses Feld von Einzelkämpfern sehr regionaler Ausprägung an einem Tisch sitzt und gemeinsame Pläne von Vorarlberg bis Wien wälzt, zeigt, wie weit die Branche in diesem Bereich ist. Die regionalen Player finden zueinander und damit wohl auch den einen oder anderen neuen Geldtopf.
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