"Die Marke braucht eine Seele"
 

"Die Marke braucht eine Seele"

Digital Branding - wie es wirklich geht

US-Deutsch-Wahlösterreicher Dietmar Dahmen eröffnete das Podium in gewohnt spritzig-gewitzer Form. Seine Kernthese: Digital Branding bedeutet nicht, irgendwo ein Logo "draufpicken", Digital Branding bedeutet, "die Seele der Marke zu finden und über alle Kanäle spielen". Wichtig dabei: Weg von der Markendiktatur, hin zur "Markendemokratisierung". Denn die Werbung gehöre dem Konsumenten, der "Generation Connected", für die "Werbung nur eine von zehn kontaktierten Quellen je Kauf" ist. Ihre Erwartung an die Werbung: "From promise to proof".

Doch Digital Branding beinhaltet auch mobile Branding - bei mittlerweile sechs Milliarden Mobilephones weltweit (auf der Welt gibt es nur etwa 2,5 Milliarden Zahnbürsten) und geschätzten eine Milliarde Smartphones bis 2015. Dahmen zitiert: "28 Prozent aller Verkehrsunfälle passieren wegen der Nutzung von Mobiltelefonie", deshalb müsse Digital Advertising vor allem schnell sein (während der roten-Ampel), Erlebnis ermöglichen, individualisieren und eine "Gap-less performance" bieten (die Nahtlosigkeit - ein Schlagwort, das sich durch die ganzen Medientage zog).

Mit dem Seelenthema arbeitet Renate Gruber bereits mit ihren Design-Cupcakes. "Wir machen keine Werbung, wir sind nur mit einer Website, zwei Geschäften und auf Facebook vertreten". Aber auf diesen Kanälen erzählt sie in Sprache, Fotos und Design überall die gleiche Geschichte einer heilen Wohlfühlwelt, inklusive der durchgängig rosa Tupfen auf den Schürzen der Verkäuferinnen.

Für Tom Krutt, Young&Rubicam, müssen digitale Marken vor allem Erlebnis und Nutzen bringen: "Eine Marke ist mein cooler Freund, so will ich gesehen werden".

Reinhard Göwell, Wiener Zeitung, nennt seinen Weg einen "rumänischen" - wie die Rumänen vom Viertelanschluss direkt in die Mobile-Welt geswitcht sind und das Festnetz ausgelassen haben, hat Göwell seine digitalen Aktivitäten von einem veralteten Online-Auftritt direkt auf die sozialen Medien geleitet. "Dort posten wir, wofür wir stehen beziehungsweise stehen wollen".

Wenn die Grenzen so stark verschwinden, stellt sich die Frage: wer hat den Lead? Friederike Müller-Wernhart, Mindshare: "Die Mediaagentur ist der Dirigent, der die Spieler eines Orchesters einsetzt". Y&R-Kreativchef Krutt hingegen: "Am Anfang steht die Idee - sie ist der Direktor".
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