Die Debatte zur Media-Analyse
 

Die Debatte zur Media-Analyse

David Bohmann
HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer hat VÖZ-Präsident Thomas Kralinger, "Heute"-Geschäftsführer Wolfgang Jansky, Media-Analyse-Präsident Helmut Hanusch, "­Österreich"-Herausgeber Wolfgang Fellner und Media-Analyse-Geschäftsführerin Petra Roschitz (v.l.n.r.) an einen Tisch gebracht und mit ihnen über die neue Media-Analyse diskutiert.
HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer hat VÖZ-Präsident Thomas Kralinger, "Heute"-Geschäftsführer Wolfgang Jansky, Media-Analyse-Präsident Helmut Hanusch, "­Österreich"-Herausgeber Wolfgang Fellner und Media-Analyse-Geschäftsführerin Petra Roschitz (v.l.n.r.) an einen Tisch gebracht und mit ihnen über die neue Media-Analyse diskutiert.

Vertreter von Medien und Media-Analyse diskutieren über die Methode und wie man sie weiterentwickeln könnte.

Diese Geschichte ist Teil der HORIZONT-Printausgabe Nr. 14/2016, die am 8. April erschienen ist. Darin finden Sie auch eine große Analyse der neuesten Zahlen der Media-Analyse. Hier geht's zum Abo

Es war das große Thema der Woche: die Media-Analyse (MA), die nach der Methodenumstellung wieder vergleichbar ist. Für den Round Table versammelte HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer VÖZ-Präsident Thomas Kralinger, "Heute"-Geschäftsführer Wolfgang Jansky, Media-Analyse-Präsident Helmut Hanusch, ­"Österreich"-Herausgeber Wolfgang Fellner und Media-Analyse-Geschäftsführerin Petra Roschitz.


Die Media-Analyse ist wieder vergleichbar. Verlierer sind auch die Gratiszeitungen "Heute" und "Österreich". Woran liegt es, ist der Markt übersättigt? 
Wolfgang Fellner: Es haben nicht die Gratismedien verloren, sondern generell alle Titel, die junge Leser haben. Ich höre quer durch die Branche Entsetzen, weil die gesamte MA im Detail haarsträubend ist. Wäre es nicht so tragisch, wäre es ja kabarettreif.

Was heißt das konkret?
Fellner: Zwei Beispiele: Die "maxima" hat in der MA 30 Prozent weniger Leser als in der CAWI-Print. Das "WirtschaftsBlatt" hat in der ÖAK 2.600 Exemplare verbreitete Ausgabe verloren, in der MA aber 18.000 Leser zugelegt. 
Petra Roschitz: Die CAWI-Print hat ein gänzlich anderes Studiendesign als die MA. Das betrifft einerseits das Sample, gezogen wird aus dem GfK-Internet-Adressenpool, der aktuell 32.000 Teilnehmer umfasst, aber auch die Reichweitenerhebung – SIR fließt mit ein – und die Grundgesamtheit: nur Internetnutzer bis 65 Jahre. Die Feldzeit ist deutlich geringer als bei der Media-Analyse und ebenso die Fallzahl. Diese Studien sind nicht miteinander vergleichbar. Wir sprechen beim "WirtschaftsBlatt" von einem Reichweitenzuwachs von 0,2 Prozentpunkten – von 0,9 auf 1,1 – und zwischen diesen Werten pendelt das "WirtschaftsBlatt" seit mehreren Jahren. Und wir sprechen hier von ungewichtet circa 40 Fällen, die zu dieser Reichweitenveränderung beitragen.




Ist es nicht auch denkbar, dass Gratiszeitungen wegen Inhalt oder Vertriebskanal verlieren? 
Fellner: Nein, es ist die Methode, weil die neue MA, bei der das Ausfüllen des Fragebogens so lange dauert, die jungen Leser abschreckt und kein junger "Heute"- oder "Österreich"-Leser so lange einen so komplizierten Fragebogen ausfüllen will.
Wolfgang Jansky: Nein, da hat sich ja nichts geändert. Im Übrigen haben fast alle Tageszeitungen Reichweite eingebüßt, also auch "Standard", "Presse", "Kleine Zeitung", "OÖ Nachrichten", "Salzburger Nachrichten" oder die "Tiroler Tageszeitung".
Thomas Kralinger: Das ist eine Hypothese, die genauso wahrscheinlich ist wie jede andere auch. Auch wenn sie vorstellbar ist. Aber es gilt ja für alle das gleiche System. Es ist auch nicht neu, dass es schwierig ist, junge Leser anzutreffen und zu erwischen. 
Helmut Hanusch: Wir handeln ja nicht nach Jux und Tollerei, die Media-Analyse hat eine große Stichprobe und die Stichprobenziehung ist international anerkannt.
Kralinger: Man kann auch nicht an einem Jahresergebnis einer einzelnen Umfrage beurteilen, ob eine ganze Methode nicht funktioniert – nur weil man mit den Ergebnissen nicht zufrieden ist. Ich war auch oft mit Ergebnissen nicht zufrieden oder schienen mir diese nicht völlig plausibel. Mein Mitlesefaktor ging auf einmal nach unten, jetzt sind wir wieder auf gutem Niveau.


Worauf führen Sie das zurück?
Kralinger: Wir machen einfach eine bessere Zeitung. So simpel ist es.
Fellner: Aber bitte. Das liegt wenn, dann am Marketing.
Kralinger: Nein, es liegt an unserem Produkt!
Fellner: Und das "Weekend Magazin", das in der neuen MA deutlich weniger Leser als verbreitete Exemplare und einen enormen Leserverlust hat, macht von einem Tag auf den anderen so eine dramatisch schlechtere Zeitung?
Kralinger: Ich kenne die Vertriebsaktivitäten zu wenig, vielleicht hängt es mit der Vielzahl der Produkte im Postkasten zusammen. Das müsste man alles wissen, um es beurteilen zu können.
Roschitz: Nein, das "Weekend Magazin" ist keine schlechtere Zeitung. Grundsätzlich greift ein Jahresvergleich zu kurz. Man muss sich die Entwicklungen in großen Zeiträumen ansehen. Man weiß, dass der Markt in der Bewertung zeitversetzt reagiert, was auch erklärt, warum Auflagen und Reichweiten bei ­unterschiedlichsten Titeln immer wieder gegensätzliche Entwicklungen zeigen. Abgesehen davon hat das Weekend Magazin zwar signifikant an Reichweite verloren – der LpE bleibt aber stabil im Vergleich zur MA 2014, da eben auch die Auflage gesunken ist.


Wie geht "Heute" mit dieser MA um?
Jansky
: "Heute" jammert natürlich auf hohem Niveau und kann daher mit der Media-Analyse, so wie sie ist, ­irgendwie leben. Müssen wir ja auch, weil es die einzige Befragungsmethode ist, die vergleichbar ist. Im ­Detail sind aber schon Absurditäten darin. Der "Kurier am Sonntag" etwa hat seit 2013 um 25.000 Stück reduziert und im selben Zeitraum 100.000 Leser gewonnen. Dieses Geschäftsmodell würde ich auch gerne kennen, weil das mache ich dann auch.
Kralinger: Mehr Verbreitung alleine bringt ja nicht mehr Leser! Ich lege meine Hand dafür ins Feuer: Eine geringere Auflage bringt mehr Mit­leser, weil es gibt für jede Auflage ­einen Punkt, an dem ich den Markt übersättige. Vorausgesetzt, das Produkt ist gut. Es ist wichtig auf qualitativen Inhalt zu setzen und nicht nur auf eine hohe Druckauflage zu ­fokussieren. Gratiszeitungen und Kaufzeitungen sind in einem anderen Geschäftsmodell. Ihr sucht maximale Verbreitung, auch durch Verteilung an Straßenkreuzungen oder ähnlichem. Unsere Produkte werden gekauft und somit gewollt bezogen.
Fellner: Aber es ist in dieser Analyse schon auffällig: Wer Auflage verliert, gewinnt Leser dazu. Und wer Auflage steigert, verliert Leser. Ich verstehe, dass gesteigerte Auflage nicht automatisch mehr Leser bedeutet. Aber dass eine reduzierte Auflage mehr Leser bringt, ist eine neue wissenschaftliche Erkenntnis.
Kralinger: Kritik ist bei dieser MA genauso angebracht, wie bei allen vorhergehenden. Für die Kauf­zeitungen sehe ich eine Stabilisierung. Alle haben versucht, Auflage ­herauszunehmen, die durch den Verbreitungskanal geringere Leser­anzahl pro Stück hat – also wurde etwa bei Fluglinien-Bordexemplaren reduziert oder bei Flächenverbreitungen.

Kaufzeitungen haben weltweit von Grund auf einen höheren Mitlesefaktor als Gratiszeitungen. Inwiefern war das bei dieser MA ausschlaggebend?
Fellner
: In Österreich ist das nicht mehr nachvollziehbar. Die meisten Gratismedien haben deutlich weniger Leser als verbreitete Auflage. Jetzt wird aber etwa "The Red Bulletin" über Zeitungen vertrieben, die einen Mitlesefaktor von vier haben und dieses Medium hat in der neuen Media-Analyse plötzlich dramatisch verloren. Das heißt, da muss ein Systemfehler vorliegen oder ein Methodenfehler. Jetzt kann man ­sagen, die MA ist nicht ganz treff­sicher, aber da geht es um wahnsinnig viel Geld, um einige Hundert Millionen Euro Werbevolumen. Da hört sich dann der Spaß auf.
Roschitz: Beilagen werden getrennt von den Trägermedien erhoben und haben und hatten immer schon geringere Reichweiten als die Trägermedien, weil die Beilage häufig nicht der Grund ist, um das Trägermedium zu lesen oder weil sie auch einfach nicht mehr dabei ist, wenn ein Zweitleser das Trägermedium erhält. Konkret zum "The Red Bulletin": Es stimmt, dass die Reichweite von 2014 auf 2015 gesunken ist – allerdings, wie schon beim "Weekend Magazin", ist der LpE stabil geblieben, weil eben auch hier die Auflage gesenkt wurde.
Hanusch: Das ist eine Marktforschung, die Erinnerungen bewertet. Man würde bei einer Media-Analyse auch Ergebnisse für Zeitungen bekommen, die es nicht mehr gibt. Die Methode kann auch nur eine Befragung sein, wir haben nämlich alle keinen Chip im Hirn. Und die Befragung ergibt in Summe höhere Reichweiten als es die technische Messung tut. Das ist allgemein bekannt, das haben wir auch beim Media-Server gesehen. Die technische Messung bescheinigt etwa den TV-Sendern weniger Seher als die Befragung.
Jansky: Aber man muss sich schon Punkte vor Augen halten, die nach Adam Riese nicht stimmen können. Wie bringt man in Wien einen Mitlesefaktor von vier zusammen, wenn es schon 50 Prozent Singlehaushalte gibt und weitere 25 Prozent Zweipersonenhaushalte sind? Jede Zeitung kann maximal von einer bis zwei Personen gelesen werden, gerade bei den hohen Abozahlen der Tageszeitungen in Wien! Der Rest müsste dann ja von 20 bis 30 Leuten gelesen werden, damit man auf diese Zahlen kommt.
Fellner: Wir kommen derzeit ja bei Umfragen generell – etwa auch bei Wahlumfragen – in eine Phase, in der man sich diese Umfragen in die Haare schmieren kann. Weil die Umfragen nicht mehr repräsentativ sind. Die ­Befragten lügen, dass sich die Balken biegen und gehen nur noch nach Image. Dadurch gewinnen "WirtschaftsBlatt", "Standard" und "Presse" radikal bei jungen Lesern. Und der Standard auch, weil da Print und Online nicht unterschieden werden. Deshalb hat er plötzlich in der neuen Media-Analyse 4,9 Leser pro Exemplar. Da rotiert Herr Professor Karmasin, der ­Erfinder der Media-Analyse, im Grab.
Hanusch: Der "Standard" hatte immer schon eine höhere Leser-pro-Ausgabe-Zahl, auch als es noch kein Internet gab. Warum das so ist, wissen wir nicht. Aber wir befragen klar nach der geduckten Ausgabe, daran liegt es also sicher nicht.
Jansky: Ich glaube nicht, dass die Media-Analyse am Ende ist, da bin ich weniger pessimistisch. Es gibt derzeit keine Alternative, daher müssen wir die Schwächen beseitigen. 

Kommen wir kurz zum Befragungstool und dem Fragebogen an sich ­zurück. Hat sich die Methodenumstellung bewährt?
Roschitz
: Ja, wir kommen damit der Mobilität der Leute entgegen. Sie können die Befragung unabhängig von einem konkreten Termin machen, wann immer sie Zeit haben.
Hanusch: Und eine bessere Methode als die Befragung gibt es nicht.
Fellner: Aber sowohl die deutsche als auch die Schweizer Media-Analyse sagen mir, dass eine Onlinebefragung nicht funktioniert. Es muss ein persönliches Interview sein. Trotzdem stieg man um, aus Ersparnisgründen.
Hanusch: Fragt sich, warum die Schweizer dann auf 50 Prozent Online-Befragung umsteigen. Es waren nicht Ersparnisgründe. Die MA 2014 und 2015 haben mehr gekostet als die vorherigen. Die Methodenänderung sollte vor allem die Antwortbereitschaft erhöhen: Man erwischt die Leute Face-to-Face einfach nicht mehr, gerade die Jungen nicht. Die Methodenumstellung war eine ­Entscheidung im Zuge einer ­Generalversammlung, bei der ihr auch dabei wart und das wurde einstimmig beschlossen.
Jansky: Natürlich haben wir mitgestimmt. Das versprochene Ziel war ja eine Verbesserung.
Kralinger: Das ist ja die Gesinnungslage von allen. Aber der Input kam von den Instituten, die angeben, sich immer schwerer zu tun, junge, mobile Leser zu erwischen und für die Umfragen anzutreffen.
Fellner: Aber jetzt werden die Jungen deutlich schlechter erreicht als vorher, das Sample ist um ein Vielfaches älter geworden. Und dazu ist der Fragebogen so kompliziert. Ich vermute mehr als 70 Prozent der Jungen steigen während des Fragebogens aus.
Roschitz: Das stimmt nicht. Das Durchschnittsalter ist gleich geblieben. Und wir haben eine wirklich ­geringe Abbruchrate, auch weil wir incentivieren. Und das Gros der ­Abbrecher steigt am Anfang des Interviews aus. Wenn man mal dabei ist, macht man es auch fertig.
Fellner: Wie kann es dann sein, dass "Heute" und "Österreich" in der älteren Zielgruppe kurioserweise so viel dazugewinnen? In der Altersklasse "70 plus" gibt es in der neuen MA plötzlich 100.000 Leser mehr, bei einem demographischen Zugewinn von nur 20.000. Heißt für mich: 80.000 Über-70-Jährige hätten kurz vor ihrem ­Ableben plötzlich begonnen, Tageszeitungen zu lesen. Das kann ja niemand ernst nehmen.
Roschitz: Es kommt immer darauf an, wie man Altersgruppen definiert, aber es gibt etwa in der Gruppe 65 plus keine signifikanten Reichweitensteigerungen bei "Österreich" und "Heute" – sehr wohl aber zum Beispiel bei "Standard", "Presse" und "WirtschaftsBlatt". Ich weiß nicht, wie Sie auf diese Zahlen kommen.
Kralinger: Man kann immer auf bessere Ideen bei der Methodik kommen. Der Fragebogen wurde über­arbeitet und auch der Umfang ist immer wieder ein Thema. Darauf ­haben wir im Vorstand noch keine Patentlösung gefunden – weil wir ja alle Medien, die das wollen, auch abfragen. Über die optimale Lösung muss man sicher noch diskutieren. Aber die Probleme, die wir haben, gelten für uns alle. Wir wissen aus den Gesprächen mit den Mediaagenturen auch, dass diese zusätzliche Bewertungsfaktoren anwenden. Die Daten der Media-Analyse werden also durchaus individuell bewertet.

Werfen wir kurz einen Blick ins Ausland. In der Schweiz wurde vor einigen Jahren die Methode ebenso umgestellt. Wie bewerten Sie diese?
Roschitz
: Die Schweiz hat von einer reinen Telefonstudie – 100 Prozent CATI – umgestellt auf 50 Prozent CATI und 50 Prozent CAWI. Die Fragebögen sind nicht wie bei uns ident, weil man telefonisch anders vorgehen muss, als bei einem Selbstausfüller.

Der Mitlesefaktor der Gratiszeitung "20 Minuten" ist erheblich höher als in Österreich. Woran liegt das?
Roschitz
: Dieses Medium hat eine andere Konkurrenzsituation, eine andere Verbreitungsstrategie und bedient weniger Menschen mit ­Einzelexemplaren. "Österreich" bedient 22 Prozent der Wiener mit Einzelexemplaren, bei "Heute" sind es rund 25 Prozent. Das treibt den ­Leser-pro-Exemplar-Faktor natur­gemäß nach unten. Bei "20 Minuten" in der deutschsprachigen Schweiz sind es nur zehn Prozent. Außerdem sind nicht zwei Produkte gleichzeitig am Markt zur Entnahme bei den ­Öffis sondern nur ein Produkt. Die andere Gratiszeitung wird erst am Nachmittag vertrieben.
Jansky: Aber "20 Minuten" hatte bereits einen ähnlichen Leser-pro-Exem­plar-Faktor als es noch andere Gratiszeitungen gab.
Roschitz: Mag schon sein, aber in der Schweiz wird "20 Minuten" ja auch in Straßenbahnen und Zügen selbst vertrieben und da geben die Leser das Produkt auch wieder zurück in die Boxen. Dadurch schaffen sie mehr Kontakte.
Jansky: Das stimmt nicht. Vielleicht gibt es ein paar Züge, wo das so ist, aber 90 bis 95 Prozent werden über Boxen vertrieben wie bei uns – genau über dasselbe Modell.
Roschitz: Die Kontakte sind trotzdem mehr, wenn die Boxen in den Zügen sind und die Exemplare dort auch wieder zurückgegeben und über den ganzen Tag gelesen werden können.
Jansky: Man kann Wien aber nicht mit der Gesamtschweiz vergleichen. Das würde ja bedeuten, dass wir in Ober- oder Niederösterreich, wo wir nicht so eine Durchdringung haben wie in Wien einen viel höheren Leser-pro-Exemplar-Faktor haben müssen. Das ist ja auch nicht der Fall.
Kralinger: Man kann die Märkte ohnehin nicht vergleichen. Der Schweizer ist vielleicht anders situiert, es gibt eine andere Konkurrenzsituation, ein anderes Mediennutzungsverhalten.

Wie könnte man die MA verbessern?
Fellner
: Wir sollten eine logische Zusammenarbeit zwischen Media-Analyse und ÖAK zusammenbringen, die ja die harten Fakten liefert und unbestritten ist. Und, so wie die deutsche Media-Analyse, den langen Fragebogen in mehreren Interviews abfragen.
Roschitz: In Deutschland gibt es die drei Tranchen, die dann fusioniert werden, aufgrund der großen Anzahl der abgefragten Titel. Dieses Problem haben wir in Österreich nicht.
Hanusch: Außerdem prüfen wir auch per Stichprobe, ob die Interviews wirklich durchgeführt wurden. Da sind wir strenger als die Deutschen oder die Schweizer. Wenn es also eine professionelle Analyse gibt, dann ist es unsere Media-Analyse.
Fellner: Trotzdem ist sie anders als die deutsche oder die Schweizer.
Roschitz: Ja, aber zwischen der deutschen und der Schweizer Printstudie gibt es noch größere Unterschiede, siehe Face-to-Face versus CATI/CAWI. Die haben gar nichts mehr gemeinsam.
Hanusch: Es könnte ja auch einmal sein, dass unsere Methode die ­bessere ist.
Fellner: Ich wäre für eine einheitliche Methode.
Kralinger: Wollen wir wirklich die Tageszeitungsreichweite aus Deutschland in Österreich haben? Es gibt kein anderes Land, das so hohe Reichweiten in Print hat, wie Österreich. Ich wünsche mir nicht, dass wir Maßnahmen aus Deutschland ungeprüft importieren, das könnte massive Auswirkungen auf Reichweiten heimischer Medien haben, ohne die Auswirkungen zu kennen.

Welche Auswirkungen hat die MA?
Jansky
: Für uns mäßige. Wir sind weiterhin ganz klar zweitgrößte Tageszeitung Österreichs und mit Abstand die größte in Wien. Nur das Auseinanderklaffen durch das Zusammenspiel, Auflage und Reichweite, sollte man wirklich weiter diskutieren und klären.
Fellner: Für uns hat es auch keine dramatischen Auswirkungen, weil sich an der Rangreihe nichts verändert hat. Aber die Analyse stimmt nicht mehr, die TKPs verändern sich trotz gleicher Rahmenbedingungen nicht nachvollziehbar, die Glaubwürdigkeit der Analyse sinkt.

Wird der Media Server das bessere Tool? Wann nimmt er Form an?
Hanusch
: Wir hoffen, die Fusionsergebnisse vor dem Sommer zu haben. Aber weil das alles Neuland ist, gibt es viele Probleme auf dem Weg dahin.
Jansky: Jetzt bin ich pessimistisch! Da gibt es mindestens die Probleme, die wir hier von der Media-Analyse besprechen, zum Quadrat.
Hanusch: Mindestens ja, da streiten nicht "Österreich" und "Heute" miteinander, sondern hier müssen ganze Gattungen – von Fernsehen über Radio bis Print – tragfähige Kompromisse finden, die dann als Konvention von allen anerkannt werden.

Lesen Sie dazu auch den Kommentar von HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer.

Auf Seite zwei finden Sie alles Wissenswerte rund um die Media-Analyse.


Media-Analyse: Die Fakten



Die MA wurde 1964 von Agenturen gegründet und veröffentlichte erstmals 1965 Reichweiten für ­Printmedien. Aktuell wird die MA partnerschaftlich von 98 Mitgliedern durchgeführt, wobei knapp 80 der wichtigsten Printmedien und faktisch alle relevanten Mediaagenturen diese Studie gemeinsam tragen. Die MA leistet sich die größten Marktforschungsinstitute (IFES, GfK), die ihr Know-how und ihre jahrelangen ­Erfahrungen bei der Durchführung von Währungsstudien einbringen.

Die MA wird – sowohl hinsichtlich der Durchführung als auch der Bewertung der Ergebnisse – genauestens und extern (demnach nicht von den erhebenden Instituten) kontrolliert. Mit dem Jahr 2014 wurde die Entscheidung getroffen, sich den Zeichen der Zeit zu stellen und der steigenden Mobilität der Bevölkerung im Studiendesign Rechnung zu tragen. Daher wurde sowohl das Sampling als auch die Durchführung der Interviews verändert. 

Beim MA-Sample handelt es sich um eine Telefonstichprobe (mehrfach geschichtet, disproportional nach Bundesländern), die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren ist und bei der das anerkannte RLD-Verfahren (Random Last Digit) zur Anwendung kommt. Es wird Jahr für Jahr eine neue Stichprobe gezogen.

Zunächst werden mittels CATI (Computer assisted telephone interviews) die Respondenten für die MA ermittelt. Um das Interview durchzuführen, hat der rekrutierte Respondent dann die Möglichkeit, sich zwischen CAWI (Computer assisted Web Interviews) und Online-CAPI/-CASI (Webinterviews mit Unterstützung durch einen Interviewer bei Bedarf) zu ­entscheiden. Aktuell hat die MA einen Anteil von 60 Prozent CAWI und 40 Prozent Online-CAPI/-CASI.

Mit der Umstellung auf dieses System erhält der Respondent größtmögliche Flexibilität – er kann Zeitpunkt und Ort des Interviews wählen, wenn er einen Fragebogenlink erhält, oder die Unterstützung eines Interviewers in Anspruch nehmen. Um die Ausfüllbereitschaft zu stärken, arbeitet die MA mit Incentives (Gutschein oder Spende an das St. Anna Kinderspital).

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei der Umstellung der Methode die Print­abfrage gleich geblieben ist. Diese war schon zuvor als Selbstausfüller konzipiert und ist genauso übernommen worden. Dies, um im wichtigsten Bereich der MA – der Erhebung von Printmedienreichweiten – größtmögliche Stabilität zu gewährleisten.
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