Die Bilder zur TMC-Praxiswerkstatt
 

Die Bilder zur TMC-Praxiswerkstatt

10. Praxiswerkstatt von TMC: Thema „Engagement 2.0 – Fünf Dimensionen der Mediawirkung“ und Praxissimulation für den Energy-Kaugummi „Blue Dragon“. - Mit allen Bildern.

Hier finden Sie die Bilder zu allen Vorträgen und der Praxissimulation.







Praxisworkshop Begründer Gerhard Turcsanyi beschreibt die „Fünf Dimensionen der Mediawirkung“ in Schlagworten so: Aufmerksamkeit, Verweildauer, (implizite) Wahrnehmung, Involvement – und schließlich Engagement. Product-Involvement, das den Konsumenten auf das eine Angebot intensiver reagieren lässt als auf ein anderes, ist ein Grundbegriff des Marketing. Wenn es so etwas wie Medien-Involvement beziehungsweise Programm-Involvement gibt – wie beeinflusst die Kontakqualität die Werbewirkung?Zum zehnten Praxisworkshop hatten Gerhard Turcsanyi und TMC – www.themediaconsultants.at -Geschäftsführer Markus Hartl als „Warm-Up“ am 18. Juni im Seminarhotel Böck in Brunn am Gebirge ein Herren-Quartett mit Dame zu einer Betrachtung des Themas „Die Qualität von Werbekontakten, beeinflusst durch Involvement und Awareness der angesprochenen Zielgruppe“, geladen. Dieses „Engagement“ als Faktor für die Werbewirkung wurde anhand der Medien Print und TV von theoretischer Seite und anschaulich mittels der neuen Methode „my tracking“ – diese misst Blickverläufe und damit „Wege“ der Aufmerksamkeit des Rezipienten auf Werbesujets – untersucht und einige Forschungs-Ergebnisse präsentiert. 







Auf der Suche nach der Qualität







„Haben Sie das Magazin/die Tageszeitung/die Zeitungsbeilage … in den letzten … Tagen/Monaten irgendwann einmal in der Hand gehabt, um darin zu blättern?“ – das ist die klassische Frage in Mediastudien wie der österreichischen Media-Analyse oder RegioPrint, als deren Ergebnis die rein quantitative Werbeträgerkontaktchance eines Mediums ausgewiesen wird. „Über die Qualität des Werbeträgerkontakts in Form von Leser-Blatt-Bindung, Blattkontakt, Lesefrequenz, -dauer und –menge, sagt das Ergebnis auf die Frage nichts aus“, beschreibt Christoph Tschuchnik, Assistent der Geschäftsführung von IFES, den Ausgangspunkt für sein Referat „Nutzungsdimension Mehrfachkontakte“. Nun wäre aber qualitative Information spannend für die Optimierung von Mediaplänen – eine Tatsache, die international und in Österreich in den großen Media-Marktstudien erst wenig beachtet wird. Einige nationale und internationale Ausätze zeigt Tschuchnik: Die Regioprint, die Studie Engagement 2007 durchgeführt von Die Ganze Woche und TMC, den MediaScan der MediaCom 2006, das Quality of Reading Survey, das 2000 in Großbritannien durchgeführt wurde und eine Studie der Media-Analyse Schweiz. Alle untersuchten auch Nutzungsqualitäten und in der englischen Studie sogar Nutzungsmotive. „Das Ergebnis der Studien zeigt, dass Mehrfachkontakte in Print die Regel sind, laut allen Studien TV-Programme extrem intensiv genutzt werden und innerhalb einzelner Gattungen wie Frauenmagazine oder Tageszeitungen die Nutzungsqualitäten sehr inhomogen strukturiert sind“, erklärt Tschuchnik. Ganz aktuell gab Tschuchnik Einblick in den Magazine Reader von Focus München, Burda Verlag, der auf Initiative der Ganzen Woche auch in Österreich erstmals zum Einsatz kommt und bereits in acht Wellen mit einem kleinen Panel von 10 Personen eingesetzt wurde. Das Gerät ermöglicht eine seitengenaue Erfassung von Kontakt und Kontaktlänge. Tschuchnik: „Mehrfachkontakte bei Printmedien sind demzufolge die Regel, nicht die Ausnahme!“ 







Involvement bedeutet Aufmerksamkeit 







Dirk Engel, Head of Research der Universal McCann in Frankfurt setzt das Thema für das Medium TV fort. Im Rahmen einer Studie für IP Deutschland wurde der Einfluss von Kontaktqualität in Form von Involvement, Engagement und Aufmerksamkeit als intervenierende Variable zwischen einem Reiz (der Werbung) und dem (erwünschten) Ergebnis, dem Produktabsatz, untersucht. Diese Variablen werden von der Art des Produkts, dem Interesse am Sendeprogramm, der Stimmung des Konsumenten, seiner emotionalen Verfassung, seiner Bewusstheit und Konzentration beeinflusst. Fazit für die TV-Werbung laut Studie: „Es gilt nicht mehr das Prinzip ‚je höher das Involvement, desto besser’“, erklärt Engel, „eine Erkenntnis ist, dass hohes Involvement beim Konsumenten auch dazu führen kann, dass sich dieser gestört fühlt in seiner Beschäftigung. Das heißt: Ideal für eine hohe Wer bewirkung ist eine positive Grundstimmung in Kombination mit einem mittleren bis hohen Aufmerksamkeitslevel. Nur dann besteht eine entsprechend hohe Wirkungschance, dass ein Kaufakt stattfindet.“ (Download der IP-Deutschland-Studie „Impact-Dossier 1/2008 unter http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/download-data/IP_impact_Dossier_Involvement_und_Werbewirkung.pdf). Siehe auch www.dirkengel.org







CSI Miami mit höchstem Involvement-Index







Ins Detail der Erforschung von Kontaktqualitäten entführte Robert Schäffner, Leiter der Abteilung Mediaanalyse der IP Deutschland in Köln. Er untersuchte die These, dass je höher das Involvement desto höher die Aufmerksamkeit und damit die Chance, Werbung wahrzunehmen, zu erinnern und einen Kaufakt auszulösen, sei. Konkretes Fallbeispiel: Mittels physiologischer Messung und paralleler Gefallensabfrage wurde festgestellt, dass Markenerinnerung als auch Imagegewinn der Mineralwassermarke Gerolsteiner im gewöhnlichen Werbeblock niedriger war, als bei der Platzierung in einer Exklusivinsel, die an einem spannenden Moment die Sendung unterbrach. Die IP ging noch einen Schritt weiter: Mittels Messung von Verweildauer, Zappingverhalten und Programmtreue für verschiedene Formate wurde ein Involvement-Index gebildet. Die fiktionale Sendung CSI Miami erreichte das höchste Involvement. Schäffner: „In diesem optimal ausgewählten Umfeld lässt sich die Werbewirkung deutlich steigern. Darüber hinaus weisen gut platzierte Kampagnenschaltungen einen Kaufzuwachs in den darauffolgenden Wochen auf“. Fazit: Sonderwerbeplanung zahlt sich aus und starke Sender-Formate erzeugen ein höheres Zuschauer-Involvement. Siehe dazu auch www.wirkstoff.tv und www.ip-deutschland.de







Wirkt klassische Werbung noch?







Johanna Grüblbauer und Helmut Kammerzelt, Fachhochschule St. Pölten, untersuchten „Implizite Mediennutzung und Werbewirkung“. Eingangsthese: „Klassische Werbung verliert – angeblich – ständig an Wirkung“. Wenn das so sein sollte, gibt es „sinkende Nutzung klassischer Medien? Steigende Anzahl an Werbemitteln? Sinkende Recall-Werte? Sinkende Impact-Werte?“ Und überhaupt, um einen Klassiker zu zitieren: „Wie viel Prozent aller aufgenommenen Informationen, beispielsweise durch Werbemittel, werden tatsächlich nicht ,wahrgenommen´?“ formulierte Analyst Werner Kroeber-Riehl. Unterschiedliche Messmodelle, so Grüblbauer und Kammerzelt, führen zu der Frage: „Ist Werbe-,Erinnerung´ wirklich ein relevanter Faktor für die Effektivität von Werbung?“ Im klassischen Verhaltensmodell des Menschen als Homo oeconomicus steht das rationale Kosten-Nutzen-Verhalten im Zentrum. Diese an der „Ratio“ orientierte Betrachtung wandelt sich: Wir sehen eine  „Wiederentdecken des Unterbewussten“ in der Forschung, stark getrieben durch Erkenntnisse der Hirnforschung: Es gibt zu viele kognitive Vorgänge, zu denen kein bewusster Zugang möglich ist. Das ist ein wenig so wie das Verhältnis von Pilot und Autopilot beim Fliegen: Der Pilot ist für die ganz schwierigen Dinge wie Start und Landung zuständig – auf den Autopiloten, der während des gesamten Fluges „am Steuer sitzt“, verlässt sich der Pilot hingegen, ohne die einzelnen Massnahmen, die der Computer setzt, auch zu kennen. Aber: Signale lösen Verhalten aus – doch nicht im Kontext rational und emotional, sondern explizit und implizit. Daraus folgen Fragen zur „impliziten Mediennutzung“ für die Mediaplanung, folgern Grüblbauer und Kammerzelt: Brauchen wir nur noch „implizite“, also TKP-günstige Werbeformen? Ersetzt der „Point of Relevance“ den TKP? Wann ist der richtige Zeitpunkt für Werbung? Welche Rolle spielen Sponsoring und b-t-l-Massnahmen? Und welche das redaktionelle Umfeld zur Werbemittelplatzierung? Resultieren aus dem Ersetzen von Netto-Reichweite und Bruttoreichweite durch die Kontaktqualität neue Definitionen für das Setzen der Kommunikationsziele und damit Auswirkungen auf die Marktforschung?







Eine Antwort. „my-tracking“







Walter Schrotta, schrott-kainz communications, Hard, Vorarlberg, demonstrierte zum Abschluss das von seiner Firma entwickelte Online—Marktforschungssystem „my-tracking.com“ (folgerichtig ist die Homepage dazu auch www.my-tracking.com). My-tracking.com ermöglicht Werbesujets durch spezifische Tests und Verfahren nach Aufmerksamkeit und Werbewirkungsentfaltung zu analysieren und zu optimieren (siehe auch HORIZONT 16-2009). Mittels „unveiling“-Verfahren – der Respondent „wischt“ mit der Maus ein unscharf gemachtes Sujet frei – kann Schrotta den Aufmerksamkeitsverlauf und die Fokussierung nach unterschiedlichen Parametern erfassen. Schönes Beispiel: Für einen Vorarlberger Dienstleister sollten zwei Sujetvarianten abgetestet werden: Einziger Unterschied – einmal hatte das Testimonial ein deutlich sichtbar mit „Gutschein“ beschriftetes Stück Papier in der Hand, bei der zweiten Varianten Geldscheine. Eindeutige Erkenntnis: Der Gutschein führte sofort zum ausgelobten Produkt beziehungsweise Versprechen – an den Geldscheinen blieben die Respondenten hängen, als ob sie sie zählen würden… . Nicht „veiled“, aber ebenso mit Maus-Signalen begleitet, kann Schrotta auch die Aufmerksamkeitsverläufe bei Bewegtbildern vulgo Spots abtesten. Das Online-Tool ist bereits im Einsatz und soll demnächst um eine neue Dimension erweitert werden: „Redcopy“ ist nichts anderes als die Analyse von Lese- und Wahrnehmungsverläufen bei der Rezeption von Zeitungs- und Magazinseiten, samt Werbeinhalten. 







Der Höhepunkt: Praxissimulation







Eine multimediale Kampagne zur Markteinführung eines „Energy Kaugummis“ mit der Produktbezeichnung „Blue Dragon“ zu planen war für sechs Gruppen mit je acht Mitgliedern eineinhalb Tage Anlass für viel Diskussion – wer ist die Zielgruppe der Kaugummikauer, Energy-Drink-Trinker und was haben die beiden Gruppen gemeinsam? -, Tüftelei – welcher Mediamix ist bei einem Jahresbudget von einer halben Million Euro überhaupt machbar – und Ideen (Flashmob, Kaugummi-Bar, Fotogalerie-Branding, Zapfpistolen-Werbung an Tankstellen, Streetmarker sowie Tandem-Drachenfliegen oder eine Kooperation mit dem Radiosender Energy sind nur einige der Sonderwerbeformen, die entwickelt wurden). Das Sieger-Team „Apollo“ punktete mit einer ausgewogenen Mediastrategie über das ganze Jahr hinweg (TV-Spots zu Zielgruppen-Affinen Programmen wie „Desperate Hausewives“, Radio in den „Drive-Times“ auf Ö3, FM4 und RMS Youngstars sowie City Lights bei Verkaufsstellen, begleitet von aktionistischen Elementen wie Streetmarkern vor Einkaufzentren). Resümee Gerhard Turcsanyi, der in den nunmehr 10 Jahren Praxisworkshop über 500 Teilnehmer zum lustvollen Mediaplanen verführen konnte: „Die Konzeption und der Aufbau der Präsentationen werden von Jahr zu Jahr professioneller, neben dem Mediamix aus klassischen Medien und Sonderwerbeformen im Ambient-Bereich ist bei fast jeder Kampagnen-Konzeption Online als Werbeträger mit dabei!“
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