Deutschland: Werber attackieren TV-Branche
 

Deutschland: Werber attackieren TV-Branche

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OWM-Vorsitzende Tina Beuchler kritisiert die TV-Industrie und fordert Veränderungen.
OWM-Vorsitzende Tina Beuchler kritisiert die TV-Industrie und fordert Veränderungen.

In Deutschland fordern Werbetreibende Reformen von den TV-Vermarktern und beklagen die Preis-Leistungs-Entwicklung. Auch Venture Spots und Trailer stehen in der Kritik.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 20/2016 vom 20. Mai. Hier geht's zum Abo

In Deutschland verschärft sich der Ton zwischen Werbetreibenden und TV-Sendern: Rund um den Screenforce Day, dem Branchentreffpunkt zum Thema TV-Vermarktung, konfrontierte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM die Vermarkter öffentlich mit Kritik und Forderungen – TV-Vertreter wehren sich gegen die Vorwürfe.

"Werbung kostet immer mehr und leistet weniger", kritisierte Uwe Storch, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der OWM. In einer Aussendung verwies die Interessensvereinigung auf nicht abreißende Erfolgsmeldungen der werbefinanzierten TV-Sender mit "sprudelnden Umsätzen und steigenden Gewinnen", zugleich kritisierte man, dass die Schere zwischen Preisen und Leistung immer weiter auseinander gehe. "Kontinuierlich steigenden Spotpreisen stehen deutliche Leistungs- und Wirkungsverluste gegenüber", heißt es darin wörtlich.

Die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler bemängelte zudem die Arbeit mit dem "überholten Modell der durchschnittlichen Werbeblockreichweite inklusive Programmtrailer sowie Venture Spots. Diese Abrechnungsform muss beendet werden und eine Umstellung auf Preismodelle auf Basis echter Spot-Reichweiten erfolgen." Venture Spots und Programmtrailer würden Werbeblöcke über ein vertretbares Maß hinaus ausweiten und zu "unakzeptablen Blocklängen" führen. Das Resultat: eine schwächere Werbewirkung, so die OWM.

Kritik an Media-for-Equity

Auch Spots im Rahmen von Media-for-Equity-Deals, also Unternehmensbeteiligungen an beispielsweise Start-ups im Gegenzug für Werbezeiten, stehen in der Kritik. "Werbungtreibende bezahlen am Ende mit Wirkungsverlusten durch die Überfrachtung mit Venture Spots und Trailern in den Werbeblöcken. Vor diesem Hintergrund fordern wir die Platzierung der Programmtrailer in der Werbeblockmitte", so Storch.

Die sekundengenaue Abrechnung von Werbeblöcken sei auf Grund des administrativen Mehraufwands nie ein Thema gewesen; "wir können dieses Thema aber jederzeit wieder aufnehmen", so Screenforce-Chef Martin Krapf gegenüber Horizont Deutschland. Dem Vorwurf der sinkenden Reichweiten entgegnete er mit einem Verweis auf 77 Prozent Netto-Reichweite von TV pro Woche bei Digital Natives, das schaffe kein anderes Massenmedium. Den sich ändernden Sehgewohnheiten bei jungen Zielgruppen begegne man von Seiten der TV-Sender mit programmlichen Anstrengungen im linearen TV sowie mit neuen On-Demand-Angeboten im Internet. Die OWM hatte nämlich auch einen "deutlichen Ausbau statt Abbau" der fiktionalen Inhalte, weniger Wiederholungen und innovativere Programme in ihren Forderungskatalog aufgenommen.

Auch Quotenmessung polarisiert

Ein weiterer Punkt der OWM: eine Strukturreform der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF. Angesprochen wurde beispielsweise die Abbildung der Online-Bewegtbildmessung, mit der sich die OWM nicht zufrieden zeigte: "In ihrer bestehenden Konzeption ist die AGF nicht agil genug, um Veränderungen in ausreichendem Tempo aufzugreifen und dem Markt zeitnah die erforderlichen Leistungswerte zur Verfügung zu stellen."

Krapf, bis 2014 im AGF-Vorstand vertreten, kontert ebenfalls gegenüber Horizont Deutschland, dass Deutschland bei der Messung der audiovisuellen Gesamtreichweite im Spitzenfeld läge, Kunden und Agenturen über ihre Vertreter in der AGF zudem aktiv in den Prozessen involviert seien.

Über OWM und Screenforce
In der Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM haben sich seit 1995 mehr als 100 führende Markenunternehmen in Deutschland zusammengeschlossen. Diese repräsentieren nach Eigenangaben ein Werbevolumen von mehr als 8,5 Milliarden Euro jährlich. Screenforce ist eine Initiative von TV-Vermarktern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. 13 Partner repräsentieren 95 Prozent des TV-Werbemarktes in den D-A-CH-Ländern.
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