Der ROI muss im Mittelpunkt stehen!
 

Der ROI muss im Mittelpunkt stehen!

Nicole Prüsse, Chairman von VivaKi und ZenithOptimedia Deutschland, Österreich, Schweiz, über den Claim ROI-Agentur, das Krisenjahr 2009 und Erwartungen 2010, die Herausforderung Digitalisierung – und den Wandel des Mediageschäfts.

HORIZONT: Sie sind für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständig – wie ist VivaKi/ZentihOptimedia in diesen Ländern aufgestellt?  



Nicole Prüsse: Als VivaKi-Chairman bin ich ab 1. Jänner 2010 verantwortlich für die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz. Innerhalb dieser Länder für alle Agenturen des VivaKi-Netzwerkes. Das sind die klassischen Mediaagenturen Starcom und ZenithOptimedia – in Deutschland sind das zwei Agenturmarken, nämlich Optimedia und Zenithmedia – sowie deren Töchter und die Neue Digitale, die jüngste Akquisition des Publicis Groupe in Deutschland. Alles in allem sind das in den drei Ländern etwa 600 Mitarbeiter.



HORIZONT: ZentihOptimedia als eigene Mediaagentur-Marke gibt es nun erst seit zwei Jahren in Österreich – wie definieren Sie die Agenturmarke? 



Prüsse: ZenithOptimedia positioniert sich als ROI-Agentur. Der Return on Investment unserer Kunden steht in unserem gesamten Denken und Handeln ganz klar im Mittelpunkt. Außerdem sind alle unsere Prozesse, Strukturen und Tools darauf ausgerichtet, ROI für den Kunden zu liefern. Mit dieser Positionierung differenzieren wir uns von anderen Media-Networks, und darüber sind wir auch sehr froh. Den Gedanken des ROI versteht jeder Kunde, ob national oder international. Und ich habe bisher auch noch niemanden getroffen, der ROI unwichtig findet.



HORIZONT: Zur Definition von ROI: Das heisst doch grundsätzlich…



Prüsse: …nicht möglichst viel Leistung für möglichst wenig Geld, wie das oft verkürzt ausgelegt wird. Der ROI ist immer individuell und wird mit dem Kunden auf der Basis seiner Kommunikationsziele definiert. Für den einen Kunden können das Awareness-Ziele sein. Für den anderen Katalogbestellungen. Oder Klicks. Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke erfolgt in mehreren Stufen. Zunächst ist sie schwach, mit zunehmendem Involvement festigt sie sich. Der Kunde erwägt den Kauf. Im nächsten Schritt tätigt er den Kauf. Er benutzt das erworbene Produkt. Er kauft es wieder. Er erzählt anderen davon, wird schließlich zum Botschafter einer Marke. An jedem Punkt auf dieser Skala kann Kommunikation ansetzen, und für jeden wird gemeinsam mit dem Kunden der daraus resultierende ROI definiert.
HORIZONT: In diesem Prozess ist das Budget nur ein Faktor von mehreren…?



Prüsse: Definitiv! Das Budget ist nicht nur einer von mehreren Faktoren, sondern auch nachrangig. Viel wichtiger ist die Zielsetzung der Kommunikation. Das sehen wir bei allen großen Kunden, wie zum Beispiel L’Oréal und Nestlé. Es gibt ein Kommunikationsziel, und als Agentur muss ich so arbeiten, dass ich dieses Ziel erreiche. Das Budget ist nicht Ausgangspunkt unseres Denkens. Entscheidend ist immer die Strategie. Budget und Buying folgen der Strategie – nicht umgekehrt. Es wäre sehr kurzfristig gedacht, wenn das Budget allein entscheidend für die Strategie wäre. Dagegen wehren wir uns auch vehement. Media-Business ist nicht Buying-Business!



HORIZONT: In einem Boom-Jahr wie 2008 hätten Sie Applaus bekommen – in einem Krisen-Jahr wie 2009 ist der Satz wie zu lesen?



Prüsse: In Zeiten der Krise ist die Strategie noch entscheidender. Das merken wir auch in Gesprächen mit Kunden. Früher war es selbstverständlich zu sagen: Wenn ich sparen muss, gehe ich als erstes an das Marketing- und Media-Budget. Da sehe ich die schnellsten Effekte und also kappe ich mal schnell 30 Prozent. Nach unserer Erfahrung wird das nicht mehr so gehandhabt. Denn das mag zwar kurzfristig helfen, aber eine Krise ist ja glücklicherweise begrenzt, wir leben in Zyklen.



Kurzfristiges Agieren kann Werbungtreibenden extreme Nachteile bringen. Deshalb ist in Krisenzeiten der strategische Ansatz für die Kommunikation entscheidend. Nur das Ergebnis strategischer Überlegungen verrät: Muss ich Budget wirklich kappen? Und wenn ja, wo? Oder sollte ich meine Strategie ändern? Gehe ich auf die loyalen Kunden, die mir Kontinuität bringen und verzichte ich eher auf Wechselzielgruppen? Gerade in Krisen-Phase ist es nötig, alle Kommunikationsmaßnahmen Richtung Konsument zu überprüfen. Das betrifft nicht nur Media, sondern auch Promotions, bis hin zum Packaging. Da kann es auch durchaus angezeigt sein, im Sinne des ROI heilige Kühe zu schlachten. Ich bin auch fest davon überzeugt, dass Kunden, die so agieren und so mit ihrer Mediaagentur umgehen, auch die entsprechenden Erfolge haben werden.



HORIZONT: Sie sprechen von möglichen Ausläufern der Krise – ist die Talsohle schon erreicht?



Prüsse: Ich beziehe mich auf die Zahlen aus der Advertising Expenditure Forecast, den ZenithOptimedia für die weltweiten Werbeinvestitionen seit 15 Jahren vierteljährlich erstellt: Wir gehen davon aus, dass wir weltweit und insbesondere auch in Deutschland die Talsohle erreicht haben. Laut unserer Prognose von Dezember werden die weltweiten Werbeinvestitionen dieses Jahr um 10,2 Prozent zurückgehen. Das ist ein stärkerer Rückgang, als noch im Oktober vermutet, damals gingen wir von 9,9 Prozent aus. Wir gehen allerdings auch davon aus, dass 2010 es einen Anstieg von 0,5 bis 0,9 Prozent geben wird – dieses Wachstum kommt allerdings aus Asien und Lateinamerika, während Nordamerika, Westeuropa und Japan noch einmal sinken werden. Für Österreich gehen wir für 2009 von einem Minus von vier Prozent aus, für 2010 erwarten wir für Österreich ein Wachstum von 1,9 Prozent – und das wäre deutlich besser als in Deutschland! Für Deutschland rechnen wir mit Wachstum erst ab 2011. Umso bemerkenswerter sehe ich die Leistung der österreichischen ZenithOptimedia unter CEO Erwin Vaskovich. In einem sinkenden Markt zu wachsen, das ist schon eine Leistung!



HORIZONT: Nun erleben diese Werbemärkte, fast losgelöst von der Konjunktur beziehungsweise Krise, den Aufstieg eines neuen Mediakanals namens Internet – wie wirkt sich die Digitalisierung auf ein internationales Mediaagenturnetwork aus?



Prüsse: Auf jeden Fall sehr nachhaltig. Allein in der Publicis Groupe zeigt sich das strukturell in der Gründung der VivaKi. Die Publicis ist da als Kommunikationsagentur wirklich konsequent vorgegangen: Maurice Lévy als Worldwide CEO hat gesagt: „Für mich ist die Zukunft auf der einen Seite Media und auf der anderen Seite Digital.“ Mit VivaKi wird beides miteinander verbunden. Die Zielsetzung der Publicis ist, in der VivaKi die beiden größten Geschäftsfelder, die auch das größte Wachstum haben, zusammenzufassen, um den Kunden tatsächlich aus einer Hand die Zusammenführung der verschiedenen Kanäle anbieten zu können.



Das ist der eigentliche Mehrwert, der dahinter steht: Ob das nun die klassischen analogen oder die digitalen Kanäle sind – und in einem vertikalen Prozess dazu die Kreation, Produktion, Exekution – der Kunde bekommt alles tatsächlich aus einer Hand. Das betrifft auch die Daten. Denn die Frage nach der Datenhoheit ist mittlerweile durch die Digitalisierung extrem wichtig geworden. Deshalb brauchen Kunden einen verlässlichen Agenturpartner, der diese Daten beispielsweise auch mit der digitalen Kreation zusammenbringt, so dass daraus eine im Hinblick auf den ROI zielführende Kommunikationsbotschaft entsteht. Daran, dass solche Strukturen aufgebaut werden, sieht man schon, welchen Einfluss die Digitalisierung hat. Das zieht sich dann natürlich durch die ganze Organisation fort: Wir haben integrierte Teams, und es ist einfach unser Job, diese Vielfalt, die es gibt, auch abbilden zu können.



HORIZONT: Mythos Allmessbarkeit…ist das die Killer-Applikation für Online?  



Prüsse: Nun ja, Online ist nicht das einzige messbare Medium. Auch TV ist in puncto Messbarkeit sehr gut und deutlich weiter als etwa Print. Die Frage ist aber auch, was genau gemessen werden soll. Was Online so attraktiv macht, ist, dass ich Performance in Echtzeit beobachten und bei Bedarf nachsteuern kann. Die spannendste Frage, die alle Medien betrifft, ist aber, die nach der Werbewirkung. Das ist die Königsdisziplin, denn die Werbewirkung ist kein Status, sondern ein Prozess. Den darzustellen, tun sich alle Medien schwer. Ich glaube daher, dass alle Medien, aber auch die Mediaagenturen und die Wissenschaft in die Wirkungsforschung investieren müssen. Dieser Punkt hat sehr viel mit Qualität zu tun. Und da hat der Online-Bereich genauso Lücken wie der TV-Bereich – die Messbarkeit der Wirkung ist bestimmt noch nicht dort, wo sie sein sollte.



HORIZONT: Zu den Usancen des Media-Geschäfts anno 2009 – Preisgarantien, Auktionen bei Pitches…  



Prüsse: Die Balance in Dreiecksverhältnissen – und das Verhältnis zwischen Kunde, Agentur und Medien ist ein solches – ist immer schwierig. Wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, dann wird auch dieses Verhältnis neu sortiert. Das haben wir schon 2008 gesehen, und dieses Jahr hat es sich noch einmal verstärkt. Die Kunden müssen Kosten senken, die Medien ebenso. Letztere geraten außerdem durch ihre Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen noch mehr unter Druck. Hinzu kommt noch für Deutschland, dass durch Entscheide des Kartellamtes das gesamte TV-Vermarktungssystem neu aufgestellt wurde, was wiederum Unruhe schafft.



De facto ist es so, dass wir in diesem Jahr als Agentur seitens der Kunden einen stärkeren Preisdruck haben als in vielen anderen Jahren. Dazu kommt, dass auf Kundenseite inzwischen Procurement und Controlling in Media-Entscheidungen mit einbezogen werden, was früher nicht üblich war. Darauf muss man sich als Agentur einstellen und darf sich nicht allein auf die Preisfrage reduzieren lassen. Ich sehe da schon, dass die Agenturen in einer gewissen Pflicht sind, sich wieder in den Vordergrund zu stellen: Okay, wir können auch im Einkauf sozusagen „schweinehälftenmäßig“ agieren – aber wir können euch auch eine komplette strategisch-integrierte, Research-basierte Empfehlung machen und euch sagen, wie ihr eure Kommunikation in den nächsten zehn Jahren ausrichtet. Wir als Mediaagenturen können beides.



Es ist doch nicht so, dass eine Agentur festlegt, wie ihre Rolle sein soll und der Kunde muss das akzeptieren. Das ist ein beidseitiges Prinzip! Und das Entscheidende ist, dass zwischen Kunde und Agentur Vertrauen besteht. Das ist meiner Meinung nach, und so gehen wir auch mit unseren Kunden um, bei ZenithOptimedia definitiv gegeben. Kunde und Agentur wissen, worüber wir sprechen. Alles andere ist zweitrangig.

VivaKi



VivaKi wurde 2008 von der Publicis Groupe als neue strategische Unit ins Leben gerufen mit dem Ziel, die Wirkung von Kommunikationsinvestments für die Werbungtreibenden zu verbessern und gleichzeitig das Wachstum der Publicis Groupe vor dem Hintergrund schnell expandierender digitaler Märkte stärker anzukurbeln.



VivaKi setzt auf die kombinierte Kraft der eigenständigen Agenturen Digitas, Starcom MediaVest Group und ZenithOptimedia und fungiert als weltweites digitales Knowledge und Resources Zentrum, das neue digitale Services, Tools und Partnerschaften entwickelt, die für ein künftiges Wachstum der Werbungtreibenden unentbehrlich sind.



Dr. Nicole Prüsse, 43, studierte Publizistik und Geschichte und ist seit 1996 bei Zenithmedia. Prüsse wurde Ende 2008 CEO von ZenithOptimedia Deutschland und designierte Nachfolgerin von Mitbegründer Michael Bohn, 56, einem der Media-Pioniere in Deutschland. Bohn hatte Anfang der 90er Jahre den Media-Bereich aus der Düsseldorfer Werbeagentur Baums, Mangs, Zimmermann (BMZ) herausgelöst und als eigenständige Agentur zunächst unter dem Namen MoreMedia (später ZenithMoreMedia, seit 2005 Zenithmedia) startete. Im RECMA-Billing-Ranking 2008 für Deutschland wird VivaKi mit den drei Agenturmarken Zenithmedia, Optimedia und StarCom mit rund 1,7 Milliarden Euro Billing nach GroupM, OMD und Aegis Media als viertgrößte Mediaagentur gelistet. Mit 1. Jänner 2010 wird Prüsse als Nachfolgerin Bohns Chairman von VivaKi mit Zuständigkeit für Deutschland, Österreich und die Schweiz. „Nicole Prüsse hat die Agentur auf das neue digitale Zeitalter eingeschworen und Zenithmedia durch die konsequente Fokussierung aller Units sowie gezielte Talentförderung für die komplexen Anforderungen digitaler und vernetzter Kommunikation fit gemacht“, so Michael Bohn über seine langjährige rechte Hand.



ZenithOptimedia



Das ZenithOptimedia-Network ist mit mehr als 195 Büros in 70 Ländern Teil der größten Kommunikationsagentur Europas, der Publicis Groupe S.A.. In Deutschland betreuen die Mediaagenturen Zenithmedia und Optimedia mehr als 150 Kunden und unterhalten Büros in Düsseldorf, Frankfurt, München und Hamburg. Eingebunden in das ZenithOptimedia-Network sind die Innovationstöchter TouchWorks, NEWCAST, Zed digital und Zed performance. Zu ZenithOptimedia Österreich und CEO Erwin Vaskovich siehe auch HORIZONT 47-2009.
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