Der neue Kurs der Krone
 

Der neue Kurs der Krone

David Bohmann
David Bohmann
David Bohmann

Chefredakteur Klaus Herrmann im Gespräch über Kampagnen­journalismus, die Bedeutung von Bewegtbild für Print und den Relaunch der Zeitung.

Dies ist die Coverstory des HORIZONT Nr. 44.

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Revolutionär ist es zwar nicht, sagt Herrmann. Trotzdem sei es der größte Relaunch, den es bei der Kronen Zeitung jemals gegeben hat. In den vergangenen Monaten wurde das Layout adaptiert, aufgeräumt, verfeinert. Wie und warum erläutert der Chefredakteur gemeinsam mit Art Direktorin Barbara Mungenast im Gespräch mit HORIZONT.

Die Optik ist jedoch nicht das Einzige, das sich ändert. Es gehe für den Verlag darum, die Markenwelt zu erweitern und den Markenkern zu festigen – über sämtliche Kanäle hinweg. Das stehe, so Herrmann, als wesentlicher Punkt auf der Agenda und werde auch eines der ersten Themen mit dem künftigen Geschäftsführer Gerhard Valeskini. Es seien viele neue Impulse zu erwarten.

Horizont: Herr Herrmann, bei Ihrem Antritt als geschäftsführender Chefredakteur meinten Sie, die Kronen Zeitung im Geiste Hans Dichands weiterführen zu wollen. Inwiefern haben Sie das bisher getan?

Klaus Herrmann: In den vergangen zwei Jahren ist es gemeinsam mit Christoph Dichand und dem Redaktionsteam, zusammen mit vielen engagierten und ambitionierten Mitarbeitern, gelungen, vieles auf Schiene zu bringen, für anderes zumindest die Weichen zu stellen. Wir haben die Zeitung moderner gemacht, den Teamgeist in diesem großen Haus in Wien und in den Bundesländern noch stärker entfacht, und sind noch näher ans Publikum gekommen. Das alles ist wohl ganz im Sinne Hans Dichands.

Was führen Sie dabei bewusst fort, wo setzen Sie neue Akzente?

Herrmann: Die Kronen Zeitung hat sich in ihrer Geschichte nie völlig neu erfinden müssen, sie ist immer evolutionär weiterentwickelt worden. Wenn man die Ausgaben der letzten 58 Jahre nebeneinanderlegt, sehen die gänzlich anders aus. Und trotzdem: Wenn man eine Ausgabe aus 2017 neben die ersten Ausgaben legt, wird der Grundgeist und auch das Grundlayout spürbar sein.

Bekannt war das Blatt auch stets für Kampagnenjournalismus, die auch zu Volksbegehren führten. Was ist daraus geworden?

Herrmann: Ich glaube, dass die große Zeit des Kampagnenjournalismus, der entscheidend etwas bewegen konnte, vorbei ist. Aber natürlich versuchen wir, Trends zu verstärken, wenn wir sie für wichtig erachten – das bedeutet offen in alle Richtungen zu sein und immer wieder Flagge zu zeigen.

Wieso funktioniert die Mobilisierung nicht mehr wie früher?

Herrmann: Die Zeiten haben sich geändert. Online können sich Kampagnen ohne unser Zutun innerhalb weniger Stunden ergeben, und am nächsten Tag wieder verpuffen. Die Zeit ist schnelllebiger geworden, sodass Kampagnen, die über viele Monate gehen, weniger bedeutend geworden sind. Trotzdem setzen wir uns immer wieder für uns wichtige Punkte ein: Denken Sie nur an unsere Berichterstattung rund um TTIP und CETA, als wir hartnäckig geblieben sind. Solche Themen werden wir auch künftig mit allem Nachdruck verfolgen. Wenn man das dann Kampagnen nennt, kann man sagen, dass wir jetzt noch Kampagnenjournalismus machen.

Mit Gerhard Valeskini kommt im Jänner ein neuer Geschäftsführer ins Haus. Was sind die dringendsten Themen zwischen Redaktion und Geschäftsführung?

Herrmann: Er ist in vieler Hinsicht ein ausgewiesener Experte, im Verkauf ebenso wie in der Markenpflege. Es ist sicher eine seiner ersten Aufgaben, die Markenwelt über alle Kanäle hinweg neu aufzustellen. Da sind viele neue Impulse zu erwarten. Die ersten internen Agenden sind schon gesetzt.

Worum geht es dabei konkret?

Herrmann: Das beginnt im Marketing und muss insgesamt zu einem klareren Bild der Krone führen. Quer über alle Kanäle – von Print bis Online, von Bewegtbild bis zu den Magazinen. Der Markenkern muss klarer definiert sein und bewusst gemacht werden.

Apropos Bewegtbild: Wie wichtig ist dieser Bereich für die Krone?

Herrmann: Wir haben im Wahlkampf mehr Bewegtbild denn je geliefert – mit hervorragenden Abrufzahlen. Da gibt es offensichtlich eine große Nachfrage, die wir auch bedienen.

Künftig auch im linearen Bereich? Die Mediaprint wollte mit ATV ja bereits einen klassischen TV-Sender übernehmen.

Herrmann: Da gab es Gespräche, ja. Aber die Traurigkeit in unserem Haus, dass wir den Sender nicht erworben haben, ist enden wollend. Ob altes Fernsehen uns wirklich in die nächsten Jahrzehnte begleiten wird, ist durchaus die Frage.

Die Suche nach einem anderen Fernsehsender oder der Aufbau eines eigenen ist also nicht am Radar?

Herrmann: Das ist im Moment kein Thema.

Inzwischen haben Sie kleine Änderungen am Layout der Zeitung vorgenommen. Ist das der erste Schritt eines großen Relaunch?

Herrmann: Wir machen das step by step, das merkt man nicht von einem Tag auf den anderen. Optisch verändern wir uns nicht unbedingt revolutionär; aber das, was wir in den vergangenen Monaten verändert haben, war trotzdem der größte Relaunch, den es bei der Kronen Zeitung jemals gegeben hat.

Wodurch zeichnet sich dieser aus?

Barbara Mungenast: Die Zeitung war Tetris-artig verkeilt und kleinteilig. Der Leser hat heute aber ein anderes Leseverständnis. Wir sind medial reizüberflutet in unserem Alltag. Also haben wir im „Wohnzimmer Zeitung“ zusammengeräumt und optische Durchgängigkeit und Ruhe hereingeholt. Wir haben die Typografie vereinfacht, es gibt nicht mehr so viele Logos, Firmenemblems oder Aktionsköpfe.

Herrmann: Inhaltlich bieten wir mehr Interviews und Zitate, sind kleinteiliger und behandeln zugleich auch die großen Themen in der notwendigen Breite, aber optisch in reduzierter Form. Also ein insgesamt unterschwellig neuer Auftritt, den man bewusst gar nicht wirklich spüren wird, aber unterbewusst ein moderneres Feeling mit sich bringt.

Mungenast: Wir versuchen mehr typografisch abzufangen, feiner zu fahren, mehr Luft in die Zeitung zu bringen, die Schriften nicht zu verzerren, Mut zum Weißraum zu zeigen.

Mehr als 2,2 Millionen Leser und knapp 740.000 verkaufte Exemplare – so viele Leser bringen unterschiedliche Meinungen und verschiedene Geschmäcker. Wie fielen die Reaktionen aus?

Herrmann: Es gab kein negatives Feedback. Wir haben den Relaunch bewusst vorsichtig, langsam und in vielen Stufen vollzogen – jetzt ziehen wir noch Details nach. Wichtig ist jetzt darauf zu achten, dass gewisse Dinge nicht ihr Eigenleben entwickeln und ihre Linie behalten.

Klicken Sie auf den "Weiterlesen"-Button, um den zweiten Teil des Interviews zu lesen.

Großes Thema für die Kronen Zeitung ist das Erschließen neuer Zielgruppen, besonders der Jungen. Wie sind diese Generationen für Print zu begeistern?

Herrmann: Die Kronen Zeitung so umzugestalten, dass sie die 14 bis 20-Jährigen anspricht, würden wir wohl gar nicht schaffen können, ohne damit die Älteren zu verschrecken. Also können wir nur die Fühler dorthin ausstrecken; die Chance besteht darin, wenn die Jungen sesshaft werden, Haushalt und Familie gründen und dann als Zeitungsleser zu uns kommen.

Mungenast: Zum Heranführen bieten wir die Insel Krone, die Beach Krone, diverse Sportmagazine, die Kids Krone für die Schulkinder, dazu viele Aktionen und Vergünstigungen wie beispielsweise mit der Krone Bonuscard für Konzerte und Festivals. Das ist eine Tangente, über die man die Jugend froh machen kann.

Ist Print der richtige Kanal dafür, oder müsste das eher Online sein?

Herrmann: Mit Print allein können wir die jungen Leute sicher nicht mehr ausreichend ansprechen.

Also geht es auch um Online. Wie arbeitet diese Abteilung mit Print zusammen?

Herrmann Wir leben ein Zwischenmodell, das in vielen Bereichen abgestimmt, aber nicht verschmolzen ist. Ob das jenes Modell ist, mit dem wir ins nächste Jahrzehnt gehen, möchte ich nicht sagen. Wir sind am Prüfen, wie unsere Strategie für die nächsten Jahre aussehen wird.

In welche Richtung gehen diese Überlegungen?

Herrmann: Tendenziell in Richtung noch stärkerer Verschränkung.

In einer solch verschränkten Medienwelt: Wie kann die Wiedererkennung einer Marke über alle Kanäle hinweg erhalten werden?

Mungenast: Es ist eine große Herausforderung, bei der ich viel Luft nach oben orte. Im Design wurde etwa das Logo bisher als kleines Quadrat platziert – heute sehe ich das als größeren Raum. Wir lösen das Kasteldenken auf. Es ist nicht mehr genug, das Patch auf ein Shirt zu drucken, ich möchte das ganze Produkt großzügig in die Krone-Welt heben. So haben wir auch ganz konkret im Zeitungsdesign darauf geachtet, weniger Ecken, weniger Rahmen zu brauchen, und dafür mehr Blickachsen zu schaffen, um eine klare Leseführung einerseits und einen Wechsel aus Ruhe und Spannung andererseits ins Blatt zu bringen. Der Leser soll inspiriert sein und sich hineinfallen lassen in die Geschichten.

Wie sehr ist die Bedeutung der Optik in der modernen reizüberflutenden Zeit gewachsen?

Mungenast: Sie ist sehr viel wichtiger geworden, auch in der Fokussierung und Konzentration auf das Wesentliche. Die Krone hat dem Leser immer ganz klar gemacht: Das ist eine wichtige Geschichte, die hat einen mega-großen Titel und ein großes Foto. Das ist für dich heute wichtig, und das ist breite Information daneben. Und in dieser Denke arbeiten wir auch weiter.

Für die Wahlkampfzeit haben Sie ein eigenes Wahl-Extra gelauncht. Ihr Fazit?

Herrmann: Das Wahl-Extra war so erfolgreich, dass wir diesen Testbetrieb jetzt eine unbestimmte Zeit lang fortsetzen werden. Allerdings nicht als Wahl-Extra, sondern als Wien-Extra.

Erfolgreich bedeutet konkret was?

Herrmann: Das gewichtigste Kriterium ist die Nachfrage am Markt. Wir liegen stabil bei 50.000 Stück Auflage. Daraus können wir ablesen, dass das Bedürfnis offenbar groß ist, bereits am frühen Nachmittag so ein Produkt am Wiener Markt zu haben.

Ihre Mediaprint-Schwester Kurier hat allerdings mit dem „Kurier um vier“ schon vor zwei Jahren ein solches Produkt lanciert.

Herrmann: Diese Produkte sind nicht vergleichbar. Wir versuchen, eine kompakte Extra-Krone zu machen, die in manchen Dingen durchaus der Morgenausgabe ähnlich ist. Aber sie ist kürzer, knapper, schneller, mit anderen Geschichten.

Wo liegt dann tatsächlich der Unterschied?

Herrmann: Es soll den Vormittag abbilden – und in der Morgenausgabe münden, wo wir bei diesen Storys dann in die Tiefe gehen.

Planen Sie weitere neue Projekte?

Herrmann: Im Moment nicht. Wir wollen das Bestehende optimieren, uns auf die Zeitung konzentrieren und hier Kraft und Aufmerksamkeit investieren.
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