Der Nationalrats-Wahlkampf im Kommunikationsb...
 

Der Nationalrats-Wahlkampf im Kommunikationsblick

Fachgruppe/Rene Wallentin
Marcus Arige (Moderation/Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien), Robert Luschnik (Die Grünen), Elisabeth Köstinger (ÖVP), Georg Niedermühlbichler (SPÖ), Nikola Donig (Neos) und Marco Schreuder (Moderation/Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien).
Marcus Arige (Moderation/Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien), Robert Luschnik (Die Grünen), Elisabeth Köstinger (ÖVP), Georg Niedermühlbichler (SPÖ), Nikola Donig (Neos) und Marco Schreuder (Moderation/Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien).

Die Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfleiter von SPÖ, ÖVP, den Grünen und Neos diskutierten gestern Abend über die Rolle der Spitzenkandidaten, Agenturen und Kommunikationstools.

Rund zwei Wochen vor der Nationalratswahl holte die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien Vertreter der Parlamentsparteien auf die Bühne der Welcome Lounge in der Wiener Albert Hall. Am 28. September diskutierten die Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfleiter von SPÖ, ÖVP, Grünen und NEOS vor 200 Besuchern über den „Wahlkampf 2017 aus Kommunikationssicht“. FPÖ-Wahlkampfleiter Herbert Kickl hatte seine Teilnahme abgesagt.

Und anders als bei Wahldiskussionen üblich, herrschte zwischen den Wahlkampfexperten oft Einigkeit. Die Strategien und Taktiken hinter den Kampagnen scheinen, trotz unterschiedlicher Positionen, oftmals ähnlich.

Im Fokus: Spitzenkandidat vs. Partei

Für die SPÖ sei der Kanzlerbonus sicher ein Faktor in der strategischen Planung, bestätigt SPÖ-Bundesgeschäftsführer Georg Niedermühlbichler gegenüber Moderator und Fachgruppen-Obmann Marco Schreuder. Ein Spitzenkandidat sollte immer bessere Quoten als die Partei an sich haben und diese „nach oben ziehen, sonst ist es der falsche Spitzenkandidat“. Daher werde im Wahlkampf auch bewusst auf die Person Christian Kern gesetzt. Auf die Tatsache angesprochen, dass die typisch mit der SPÖ konnotierten Begriffe „Fairness“ und „Gerechtigkeit“ in diesem Wahlkampf von anderen Parteien wie der FPÖ besetzt wurden, meint Niedermühlbichler: „Am Ende zahlt es immer bei der Partei ein, die damit die höchste Glaubwürdigkeit hat. So starke Botschaften kann man einer Partei nicht wegnehmen.“

Offensichtlich auf ihre Spitzenkandidaten fokussieren auch die Volkpartei mit Sebastian Kurz (als, laut Schreuder, „Junger Entscheider und Routenschließer“) oder die Neos. „Als liberale Partei rücken wir die Personen in den Vordergrund, die Marke Neos steht natürlich daneben und dahinter“, so Neos-Generalsekretär Nikola Donig.

Agentur vs. Inhouse

In diesem Wahlkampf setzen die ÖVP und SPÖ vor allem auf inhouse Kreativumsetzung und Strategieberater. Was für die SPÖ bei einem externen Berater vor allem wichtig sei: „Naja, er muss mal verfügbar sein“, sagt Niedermühlbichler. Für die ÖVP sei die Entscheidung gegen eine Agentur vor allem eine aus Kostengründen gewesen. Die Grünen arbeiten bereits seit 2012 mit Jung von Matt zusammen, welche seitdem auch die österreichweite CI verantwortet. Neos haben diesmal Agenturen zum Pitch eingeladen, geworden ist es Dirnberger de Felice Grüber – „Wir haben uns auch inhaltlich gefunden“, so Donig.

Die Präsenz des fehlenden Plakats

Einigkeit herrscht bei der immer noch vorhandenen Bedeutung des guten, alten Plakats als Werbefläche. „Sie sind teuer und entscheiden keine Wahl. Aber die Diskussionen und die Berichterstattung darüber machen schon etwas aus“, gibt Donig zu. Daher würden die Neos beinahe die Hälfte ihres Wahlkampfbudgets in Plakate stecken.

Auch wenn die SPÖ viel auf TV-Spots setze, sagt Niedermühlbichler: „Das fehlende Plakat ist schon präsent. Wenn in einer Gemeinde irgendwo ein Dreiecksständer fehlt, fragt man uns sofort, wo unsere Plakate geblieben sind“. Und, wie er hinzufügt: „Es ist schon auch wichtig für den Spitzenkandidaten, dass er sich darauf sieht. Man darf das Wohl des eigenen Kandidaten nicht unterschätzen.“ Laut Elisabeth Köstinger, Generalsekretärin ÖVP, seien Plakate zudem ein Instrument der Innenmobilisierung der Partei.

Der Social Media Wahlkampf:

Zwar investieren die Grünen diesmal beinahe gleich viel an Budget in Plakate, allerdings weniger in Inserate und mehr in Soziale Medien sowie Bewegtbilder. Ob die Grünen noch einen „Joker“ wie das Video mit „Frau Gertrude“ in der Hinterhand hätten, ließ Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfleiter Robert Luschnik offen.

Die ÖVP hat erstmals intern die klassische Kommunikation von Social Media getrennt, denn, so Köstinger: „Social Media erreicht andere Zielgruppen, das sind zwei Paar Schuhe.“ Social Bots würden hierzulande keine solche Rolle spielen wie im deutschen Wahlkampf, sehr wohl hingegen Fake Accounts und Dirty Campaigning: „Vor allem im Hinblick auf die FPÖ.“ Niedermühlbichler sieht hier Facebook und die europäische Legislative gefordert. Zudem setzt seine Partei diesmal auf weniger Plakate und Inserate, und mehr in Social Media. „Aber das Plakat wird wohl nie abgelöst werden, zumindest werden wir das nicht mehr erleben.“

Im Gegensatz zu den getrennten ÖVP-Kommunikationsteams hat Neos eine Art Newsroom in ihrer Parteizentrale eingerichtet, in dem Presse und Social Media Betreuer zusammensitzen. Der integrative Ansatz sei schließlich auch bei den Inhalten gegeben, meint Donig: „Zu jedem Plakat gibt es ein Video im Netz, einen TV-Spot und ein Narrativ.“ Im Gegensatz zur FPÖ setzt allerdings keine der Parteien etwa auf Pre-Rolls auf Youtube, hier sehen alle vier Parteien noch Aufholbedarf.

Letzten Endes ist es wohl das, was diesen Nationalrats-Wahlkampf in puncto Kommunikation gegenüber dem letzten am deutlichsten unterscheidet: Die Rolle von Social Media. Am 15. Oktober wissen wir, welche Gesamtstrategie auf das Endergebnis am meisten eingezahlt hat.
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