Der harte Kampf um die Streamer
 
Sky
Mit Sky X will der Pay-TV-Gigant Netflix und Co den Kampf ansagen.
Mit Sky X will der Pay-TV-Gigant Netflix und Co den Kampf ansagen.

Mit Sky X drängt ein weiterer Player in die Welt der Streaming-Portale. Der Markt an sich wächst enorm – und damit zugleich der Verdrängungswettbewerb.

Was bereits in den vergangenen Monaten unter der Hand angekündigt wurde, ist seit Montagabend offiziell: Mit Sky X steigt Österreichs Pay-TV-Primus in den Ring mit Netflix, Dazn und Co und bietet das erste eigene umfassende, rein internetbasierte Produkt an. „Wir haben es unseren Kunden nicht immer einfach gemacht“, meinte Sky-Österreich-Chefin Christine Scheil bei der Präsentation im Wiener Club X mit einer Andeutung zur bisher komplizierten Paket- und Preisstruktur und ging dann gleich dazu über, was man in Zukunft von Sky X erwarten könne: Einfache Preisstruktur, monatliche Kündbarkeit und Verfügbarkeit auf nahezu allen internetfähigen Geräten (siehe Infobox unten). 


Sky X ist zudem eine Weltpremiere, denn in keinem anderen Land hat das Unternehmen ein vergleichbares Angebot. In den vergangenen Monaten wurde mit Unterstützung des Mutterkonzerns intensiv an dem neuen Produkt gearbeitet. Konkrete Pläne, ob und wann Sky X in anderen Ländern ebenso verfügbar sein wird, gibt es aktuell nicht. Österreich fungiert hier quasi als Testmarkt und Sky X ist die von vielen längst erwartete Antwort auf Streamingportale wie Dazn, Netflix und Amazon.


Medien und Devices im Wandel
Sky folgt damit dem weltweiten Trend zum Streaming. So musste das TV-Gerät laut dem „Video-Digitalisierungsbericht 2018“ der deutschen Medienanstalten etwa erstmalig seine Spitzenposition als wichtigstes Bildschirmgerät räumen. Gefragt nach dem wichtigsten verfügbaren Bildschirmgerät im Allgemeinen, nannten 37 Prozent der Personen ab 14 Jahren ihr Smartphone. Lag der Fernseher im Jahr zuvor mit 33,3 Prozent noch knappe 0,8 Prozentpunkte vor dem Smartphone, kam er 2018 „nur noch“ auf 32,1 Prozent der Nennungen. Das veränderte Mediennutzungsverhalten hat auch dazu geführt, dass der Streamingdienst Netflix laut einer Untersuchung von Hub Research zufolge immer beliebter wird. Demnach gaben 32 Prozent der Befragten an, den Onlinestreamer als bevorzugte Quelle für die Lieblingssendung zu nützen. Auch der langfristige Vergleich zeigt einen eindeutigen Trend hin zu Streamingportalen: Im Jahr 2014 nannten 14 Prozent Netflix als bevorzugte Quelle und 45 Prozent lineares TV. Befragt wurden dazu im Oktober knapp 1.700 Personen, die zumindest eine Stunde pro Woche Bewegtbild konsumieren. „Ob die massiven Investitionen von Netflix in Content für das Unternehmen insgesamt finanziell sinnvoll sind oder nicht, kann man nicht sagen. Aus dem Blickwinkel der Beliebtheit waren sie jedenfalls erfolgreich“, meint dazu Peter Fondulas, Co-Autor der Hub-Research-Studie.


Österreich streamt und zahlt
Und auch in Österreich ist (bezahltes) Streaming auf dem Vormarsch: Eine Erhebung der Statistik Austria belegt das Vordringen von digitalem Bewegtbild. Schon 28 Prozent der Österreicher bezahlen für Video-on-Demand. Das bedeutet eine Verdopplung innerhalb von zwei Jahren (2016: 14 Prozent). Unter den 16- bis 24-Jährigen nutzt sogar jeder Zweite (49 Prozent) Netflix, Amazon Prime, Flimmit und Co. Kostenfreie Videos wurden von 69 Prozent aller 16- bis 74-Jährigen gestreamt, zeigen die zwischen April und Juli erhobenen Daten der Statistik Austria. Und eine Umfrage von Hootsuite belegt, dass unter den 16- bis 64-jährigen Österreichern Videostreaming mit 92 Prozent die beliebteste Form des Streamings ist, gefolgt von TV-Streaming (47 Prozent) und Videogame-Streaming (neun Prozent). 


In der Nutzung von kostenpflichtigem VoD bestehen laut Statistik Austria aber weiterhin große alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede: Nur ein Zehntel der über 55-Jährigen etwa nutzt entsprechende Angebote. Bei Betrachtung der Gesamtbevölkerung sind mehr Männer (31 Prozent) als Frauen (25 Prozent) unter den Konsumenten, was jedoch nicht für die Gruppe der 16- bis 24-Jährigen gilt, wo die Nutzer zu 51 Prozent weiblich und nur zu 48 Prozent männlich sind. Ein Altersgefälle besteht auch bei kostenfreien Bewegtbildangeboten. Insgesamt werden sie bereits von 69 Prozent genützt, von den 16- bis 24-Jährigen allerdings schon zu 95 Prozent. Auch bei den 65- bis 74-Jährigen liegt der Anteil allerdings bereits bei insgesamt 37 Prozent. Ebenso wie bei den Bezahldiensten klafft auch die Geschlechterschere bei den Gratisvideos mit dem Alter zusehends auseinander: Jeder zweite Mann (48 Prozent), aber nur ein Viertel der Frauen (24 Prozent) über 65 Jahren nutzt sie. Insgesamt sehen 74 Prozent aller Männer und 64 Prozent aller Frauen Gratisvideos im Netz. 


Live punktet im TV-Streaming
Die Studienergebnisse und daraus resultierende Zuwächse im Streaming werden auch von den Zahlen der Anbieter bestätigt: Die ORF TVthek beispielsweise konnte 2018 mit monatlich 7,4 Millionen Visits ebenfalls das erfolgreichste Jahr seit der Gründung 2009 einfahren. Die Zahlen bedeuten einen rund zehnprozentigen Zuwachs im Vergleich zu 2017. Als spezieller Treiber dabei fungierte mit der Fußball-WM im Sommer ein Einzelevent. Absoluter Rekordmonat 2018 war dementsprechend der Juni: die Livestream- und Video-on-Demand-Angebote des ORF verzeichneten in Österreich insgesamt 19,4 Millionen Nettoviews und 69,8 Millionen Bruttoviews. Die „Live Spezial“-Streams des ORF – ohne zwingend parallel laufendes lineares TV-Signal – ­waren ebenfalls von Sport dominiert: Alpinski, Formel-eins-Rennen und Tennismatches werden in der Top-Ten-Liste allerdings zwei Mal von Politik durchbrochen – einmal durch die Rücktrittserklärung von Christian Kern als SPÖ-Chef, das zweite Mal durch die Ankündigung von Matthias Strolz, sich als NEOS-Chef zurückzuziehen.


Erlös pro Nutzer als Kriterium
Die aktuellen Geschäftszahlen von Netflix können auch als Indiz für eine rosige Streamingwelt interpretiert werden: Im letzten Quartal 2018 wurden unter dem Strich 8,8 Millionen neue Bezahlabos verbucht. Im US-Heimatmarkt kamen 1,5 Millionen neue Kunden hinzu, international 7,3 Millionen. Insgesamt brachte es der Streamingriese zum Jahresende auf gut 139 Millionen bezahlte Mitgliedschaften. Auch geschäftlich lief es rund: Die Erlöse steigerte Netflix im Schlussquartal verglichen mit dem Vorjahreszeitraum um mehr als ein Viertel auf 4,2 Milliarden Dollar (3,7 Milliarden Euro), blieb damit aber leicht unter den Erwartungen der Wall Street. 


Dass Medien weiterhin in Streaming investieren, wundert bei den Marktaussichten nicht. Laut einer Statista-Erhebung (Statista Digital Market Outlook) gab es 2018 erstmals mehr als eine Milliarde Streamingnutzer. Bis 2023 soll die Zahl auf 1,24 Milliarden Personen steigen. Kein Wunder also, dass die Marktteilnehmer versuchen, den Umsatz in diesem Bereich zu steigern. Dabei gibt es aber mit Blick auf die kommenden Jahre auch ein paar Wolken am Streaminghorizont, denn der durchschnittliche Erlös pro Nutzer (ARPU, engl. Average Revenue Per User) im Segment Videostreaming liegt im Jahr 2019 bei 20,51 Euro und soll bis 2023 auf 19,46 Euro sinken. Der Statista-Erhebung zufolge soll der Gesamtumsatz in diesem Bereich von aktuell 20,434 Milliarden Euro im Jahr 2018 bis ins Jahr 2023 auf 24,157 Milliarden Euro steigen, dann aber stagnieren. 
Der österreichische Markt soll dieser Studie zufolge ebenso wachsen – und zwar mehr als im weltweiten Vergleich: Von einem Umsatzvolumen von 83 Millionen Euro im Jahr 2018 auf rund 110 Millionen Euro fünf Jahre später. Insgesamt 2,23 Millionen Streamingkunden schwer soll der rot-weiß-rote Markt 2023 sein. Und der ARPU liegt im Vergleich zu den weltweiten Daten in Ländern wie Österreich deutlich höher: Der durchschnittliche Erlös pro Nutzer im Segment Videostreaming liegt im Jahr 2019 bei 42,51 Euro und soll bis 2023 auf 48,86 Euro steigen.


Preisargument wird wichtiger
Sky will also ab sofort einen Teil des Streamingkuchens für sich beanspruchen. Die Analysen der Studien zeigen aber auch, dass das Budget der Kunden nicht endlos ausreizbar ist. Insofern wird es in den kommenden Jahren neben dem zu erwartenden Wachstum auch einen Verdrängungswettbewerb geben. Der Kampf um den Streamingkunden wird dadurch sicherlich intensiver und daher auch einen intensiveren Marketingeinsatz hervorrufen. Sky Österreich wird daher laut Eigenangaben zum Start von Sky X die größte Werbekampagne der Unternehmensgeschichte launchen. 


Der Pay-TV-Sender tritt dabei in Konkurrenz mit den 9,99-Euro-Kampfpreisen von Dazn und Netflix. Die Sky-X-Pakete liegen mit 19,99 bis 34,99 Euro deutlich darüber, dafür gibt es speziell im Sportbereich einige exklusive Rechte wie die Deutsche Bundesliga und ab kommendem Jahr auch die beliebte Premier League.
Zudem wurde die Quote der Eigenproduktionen im Entertainmentbereich etwa mit Produktionen wie „Der Pass“ und „Das Boot“ gesteigert. Ob diese Exklusivität den höheren Preis rechtfertigt, werden die Kunden entscheiden und die kommenden Geschäftsberichte zeigen. Mit dem neuen Modell muss sich Sky jedenfalls auch auf anderer Ebene umstellen: Die Zwölfmonatsbindung ist bei Sky X Geschichte, der Kampf um den Streamingkunden beginnt Monat für Monat aufs Neue. 

[Michael Fiala]

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 10/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Über Sky X

Mit Sky X kann nahezu das komplette Sky-Programm erstmals rein über das Internet bezogen werden, und zwar monatlich kündbar und zu einheitlichen Preisen. In der App finden sich zusätzlich zum On-Demand-Angebot von Sky die linearen Sky-Sender wie Sky 1, Sky Sport Austria sowie Sky Atlantic. Ergänzt wird das Angebot um öffentlich-rechtliche und private TV-Sender wie ORF, ARD, ZDF, ServusTV, ProSieben, Sat.1, kabel eins, Vox, n-tv, RTL und RTL2 sowie viele weitere Programme. Je nach Paket sind bis zu 87 Channels (70 Sky, 17 Free-TV) inkludiert. 

Für die Verwendung des neuen Produkts braucht es nur eine Interneverbindung. Abgespielt können die Inhalte auf nahezu jedem internetfähigen Gerät wie Notebook, Tablet, Smart-phone, Konsole, T, Smart-TV - ein Kabelnetzbetreiber oder Satellitenanschluss wie bisher ist nicht mehr notwendig. Sky X kann auf bis zu vier Geräten registriert und auf zwei Devices gleichzeitig konsumiert werden.

Unterstützt werden zum Start Windows-Geräte (ab Windows 7), Mac, iPad&iPhone, Android-Smartphones und Tablet (ab 4.1), die PlayStation 4, Smart-TVs von Samsung (Modelle ab 2015) sowie LG-Geräte ebenfalls ab 2015. Wer keines dieser Geräte hat, kann eine Sky-X-Steaming-Box um 49,99 Euro beziehen. Preislich gesehen gibt es bei Sky X drei Varianten: Das Paket "Fiction & Live TV" kostet 19,99 Euro, "Sport & Live TV" gibt es für 24,99 Euro pro Monat. Die Kombination beider Pakete "Kombi & Live TV" kommt zusammen auf 34,99 Euro pro Monat. Das neue Internetprodukt von Sky kann zuvor aber auch 14 Tage lang kostenlos getestet werden. 
 

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