‚Der Fokus liegt nach wie vor auf Print‘
 
Sebastian Reich
flair-Chefredakteurin Ingrid Geringer (links) und flair-Editorial-Director Desirée Treichl-Stürgkh.
flair-Chefredakteurin Ingrid Geringer (links) und flair-Editorial-Director Desirée Treichl-Stürgkh.

Das Modemagazin flair aus dem Haus Ahead Media feiert zehnjähriges Bestehen. Editorial Director Desirée Treichl-Stürgkh und Chefredakteurin Ingrid Geringer über Meilensteine, Kraft von Print, Qualität in der Nische und welche Mode zur Branche passt.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 13/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: flair feiert zehnjähriges Bestehen – was waren rückblickend die großen Herausforderungen?

Desirée Treichl-Stürgkh: Ich glaube die größte war, uns dort hinzubringen, wo wir jetzt stehen. Leute zu finden, die dieses Heft so exzellent machen; die mit Leidenschaft dabei sind und diesen Spirit mitbringen, etwas Besonderes machen zu wollen – nicht ein nullachtfünfzehn Modeheft, das es ja an jeder Ecke gibt, sondern etwas wirklich Spezielles. Immerhin ist flair das einzige internationale Modemagazin in Österreich. Seit fünf Jahren sind wir auch in Deutschland auf dem Markt und sind dort einer der besten Newcomer.

Ingrid Geringer: Das ist essenziell, denn das Magazin spricht eine ganz bestimmte Zielgruppe mit einem gewissen Anspruch an. Mode ist Zeitgeist – dadurch wird reflektiert, wie unser Alltag und Leben aussehen. Menschen zu finden, die Mode verstehen, aber auch tiefer gehend in den Zeitgeist hineinblicken und das in einem Magazin wiedergeben können, war mit Sicherheit die größte Herausforderung. flair ist ein Magazin, das Mode Inhalt gibt. Unser flair ist der erste und zweite Blick auf Mode.

Der Medienkonsum hat sich in den letzten zehn Jahren drastisch verändert. Inwiefern hat sich Ihre strategische Ausrichtung dahingehend angepasst?

Geringer: Digital ist natürlich ein Thema geworden. flair spielt auch auf allen Kanälen – in 360°: Facebook, Web, Instagram, App. flair hat hat 22.000 Facebookfreunde und bis zu 180.000 Visits auf der Seite. Trotzdem liegt der Fokus nach wie vor auf Print. Wir machen ein Magazin, wir sind Heftmacher durch und durch. Es geht uns um das gut gewählte Wort, um das lang Durchdachte, um hohe journalistische Qualität. Wenn man sich in unserem Genre bewegt, reicht es nicht, ein bisschen an der Oberfläche zu kratzen – es braucht Tiefe, und die lässt sich in gedruckten Magazinen viel besser rüberbringen.

Treichl-Stürgkh: Wir werden den erfolgreichen Weg mit dem Printmagazin nicht verlassen, aber unseren erfolgreichen digitalen Auftritt punktuell stärken. Ich bin überzeugt davon, dass Modegeschichten digital nicht in der Art funktionieren wie in großzügigen Printstrecken.

Welche Inhalte, auch aus dem Magazin übernommen, sind demnach eine Variante für die Ausspielung auf digitalen Kanälen?

Treichl-Stürgkh: Jene Inhalte, die leicht zu transportieren sind – die übernehmen wir aus dem Magazin und bieten sie online. Derzeit befinden wir uns in einem hausinternen Diskussionsprozess, der immer wieder die Frage aufwirft, ob wir uns einen Schritt stärker in Richtung digitale Ausspielung wagen sollen. Vor zwei, drei Jahren hätte ich noch gesagt, es muss alles digital werden – diese Sicherheit habe ich nun nicht mehr. Das sehe ich auch bei unseren Kunden, die in Influencer auf Instagram investieren, dann aber die Frage aufwerfen, ob das Investment auch wieder zurückkommt und schlussendlich auch wieder verstärkt auf Print setzen. Vieles ist in Umwälzung, und wir werden einiges vorsichtig ausprobieren. Der Vorteil bei flair und unserem Verlag ist, dass wir sehr schlank gebaut sind und damit relativ schnell auf Umbrüche reagieren und Veränderungen aber auch wieder zurückziehen können.

Gibt es Überlegungen, das Portfolio zu erweitern und etwa völlig neue Onlineplattformen anzubieten oder auch im Eventbereich zu expandieren?

Treichl-Stürgkh: Nein, ich glaube so wie wir aktuell aufgestellt sind, ist das gut und passend. Exklusive, kleinere Events haben wir ja bereits im Portfolio, damit können wir unsere Kunden und Leser gut bedienen. Wir bleiben unserer Linie und unserer Haltung treu – das muss zu uns passen. Wir würden keinen Event für Pelzmode machen. Ingrid ist total dagegen und ich respektierte es. Viele würden es bei einem internationalen Modemagazin wahrscheinlich anders handhaben.

Geringer: Das ist die Einstellung, die ich lebe und diesen Anspruch habe ich auch für unser Magazin. Veranstaltungen jedenfalls sind etwas, dass das Haus Ahead Media immer schon ausgezeichnet hat: die Verknüpfung und das Aufladen einer Marke mit dem Medium und der passenden Zielgruppe. Mit der flair Beauty-Akademie, die schon sechsmal stattgefunden hat, haben wir ein einmaliges neues Kompetenzformat geschaffen. Im Jahr kommen wir auf rund 20 bis 30 Events – von Boutique- Trunk-Shows bis zu unserer exklusiven Fashionweek-Kooperation.

Sie haben beide den Aspekt der Zielgruppe genannt. Wie groß ist denn diese für ein hochwertiges Modemagazin – und inwiefern hat die Digitalisierung die potenzielle Leserschaft beeinflusst?

Geringer: Es ist ein Nischenprodukt, es ist High-Fashion, es ist Luxus. Wir haben schon in den ersten Jahren unseren Zenit erreicht. Wenn sie sich die Top-Kreditkartenzahlen in Österreich ansehen, ist die absolute Premiumzielgruppe rund 30.000 Personen. Unser Bestverkauf im Jahr reicht bis 28.000 Hefte. Würden wir darüber hinaus Menschen erreichen wollen, müssten wir uns verändern, dann müssten wir in die Breite gehen – was bedeutet mit der Qualität „runter“ zu gehen – und das ist nicht zielführend. Wir haben uns ja diese Nische und diesen Markt bewusst ausgesucht.

Ist diese Nische eine, auf die vor allem große internationale Modelabels setzen? Und welchen Anteil macht der regionale österreichische Werbemarkt aus?

Treichl-Stürgkh: Mode und Beauty ist in unserer globalisierten Zeit keine österreichische Domäne. Unser Markenkunden sind zu 100 Prozent internationale Topmarken. Entscheidungen werden nie ganz allein in Wien getroffen. Etwas mehr als die Hälfte der Buchungen erfolgt aber in Österreich.

Geringer: Die Qualität des Magazins muss auch in Paris und Mailand et cetera bestätigt werden. Hier sind die internationalen Fotografen und Stylisten der flair bekannt und die Topautoren wie Susan Stone, Vea Kaiser, Robert Menasse oder Thomas Glavinic punkten.

Werfen wir einen Blick auf den Lesermarkt: Wie erfolgt denn für Sie die Abgrenzung zu einem Produkt wie Woman oder Wienerin?

Treichl-Stürgkh: Die Wienerin kenne ich zu wenig, aber Woman hingegen gut. Das ist ein sehr gut gemachtes, aber völlig anders gemachtes Magazin und damit auch mit einem anderen Leseverhalten. Geringer:Das ist ganz klar ein breiterer Markt, das trifft den Mainstream. Wir erzählen fundierte, tiefgründige „good news“ aus der Modewelt. Wir sind nicht jemand, der mit dem Finger auf etwas zeigt oder Vorschriften macht. Wir filtern kritisch, auf hohem Niveau mit einem Rundumblick. Das ist, wie wenn Sie in ein gehobenes Restaurant gehen: Sie können davon ausgehen, dass die Qualität gut ist und einfach nur den Abend genießen.

Wie viele Abonnenten führen Sie denn nach zehn Jahren durch Ihr Blatt?

Treichl-Stürgkh: Gesamt sind es rund 15.000 Abonnenten. Mit Opinionleadern mehr.

Und wie gestaltet sich die Verteilung von Abonnenten und Kioskverkäufen?

Treichl-Stürgkh: Rund die Hälfte sind Abos und Kiosk.

Im Kioskverkauf punkten starke Covers. Wie stark legen Sie den Fokus auf die Covergestaltung, um zu verkaufen?

Geringer: Ein Cover muss sich immer verkaufen. Ich kenne kein Magazin, bei dem das nicht wichtig ist. Meine Covers würden anders aussehen, wenn ich das Magazin nicht verkaufen müsste – darauf können Sie wetten. Aber da gibt es einen klaren Auftrag, wir wollen uns ja auch finanzieren. Im Heft selbst bieten sich stärkere Freiheiten, was sich oft in den sehr künstlerisch gestalteten Modestrecken zeigt.

Stichwort Layout: Welchen gestalterischen Wandel sehen Sie über die letzten zehn Jahre?

Treichl-Stürgkh: Wir erneuern uns ständig. So laden wir auch regelmäßig große Artdirektoren für Re- Designs ein und bemühen uns, etwa neue Schriften zu kreieren, die wir exklusiv haben.

Geringer: Erst im Vorjahr habe ich mit Monica Alesina eine Star-Artdirektorin aus Mailand für das flair- Design verpflichtet. Es ist alles luftiger geworden. Ein bisschen leichter. Vorher war es voller, schwerer. Man geht im Layout mit der Zeit, so wie wir auch die Kleidung der jeweiligen Zeit tragen. Man muss sich stets weiterentwickeln und wieder neu abholen und neu andenken.

Apropos Mode: Welches ist denn Ihr privates Lieblingsmodelabel?

Geringer: Ich habe viele. Ich wäre keine gute Modechefin, wenn ich nur eine Lieblingsmarke hätte.

Treichl-Stürgkh: Ich habe einen, der steht ganz oben und dann kommt lange nichts: das ist Dries Van Noten.

Wenn Sie unsere Zielgruppe – also Entscheidungsträger von Medien, Marketing und Agenturen – vor Augen haben: Welches Label würde besonders gut zu dieser Branche passen?

Geringer: Früher Jil Sander.

Treichl-Stürgkh: Ich würde sagen Max Mara vielleicht. Ich würde für Österreich vielleicht noch ein bisschen Jones mit dazu nehmen. Eher so unkompliziert. Basics. Gute Qualität braucht es auf jeden Fall.

Geringer: Die klassischeren wie Tod’s. Eben klassisch, aber in der Zeit abgeholt.

Wenn Sie abschließend an das Jubiläum denken und in die Zukunft blicken: Welche Pläne haben Sie für die nächsten zehn Jahre?

Treichl-Stürgkh: So weit möchte ich gar nicht denken. Ich denke eher in kürzeren Episoden. Wenn es auf flair bezogen ist, dann würde ich mich freuen, wenn flair in zehn Jahren noch so ist, wie es jetzt ist. Wenn wir die Qualität halten können, wenn wir es schaffen, dass das Magazin gedruckt noch so akzeptiert wird wie jetzt – und nicht untergeht in irgendeiner digitalen Welt – wäre ich stolz.

Aber Sie glauben an das gedruckte Magazin?

Treichl-Stürgkh: Ja, sonst würden wir es ja nicht machen. Ein Medium mit einer sehr speziellen Aussage wird sehr wohl seine Berechtigung haben. Alles, was sich vermischt, wird schwierig. Den schnellen, lauten Boulevard und die qualitative, tiefgründige Nische wird es auch auf hochwertigem Papier weiterhin geben – alles dazwischen wird es nach meinem Gefühl schwer haben.

Geringer: Ich will auch die nächsten zehn Jahre durch die wirren Zeiten tauchen, durchhalten, weitermachen, das Qualitätsniveau halten und dann in zehn Jahren mit Stolz sagen können: „Hey, wir machen unser Magazin.“

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