Dem Mehrwert auf der Spur
 

Dem Mehrwert auf der Spur

Die ORF Enterprise hat in einer Feldstudie neurowissenschaftlich Wirkungsparameter messen lassen: Werbung im ORF mit Mehrwert – „durch modernsten Forschungsansatz bewiesen!“

Interviewfassung aus dem "Medientage"-HORIZONT 39-2012 vom 26./28.09.2012.

HORIZONT: Schon seit geraumer Zeit, zuletzt im Frühjahr, war die Rede, dass die Enterprise eine Studie zu Wirkungsparametern im Programmumfeld und den Einfluss auf die Werbewirkung machen möchte - Voilá, jetzt liegt sie vor!

Franz Prenner: Ich wollte immer einen Weg finden, ob das beweisbar ist, was meine Frage ist: Gibt es eine Möglichkeit zu beweisen, dass die Fernsehwerbung im ORF besser wirkt als in den Privatsendern - sei es aufgrund des Programms, der Unterbrecherwerbung bei den anderen, unserer höheren Reichweite, der kürzeren Werbeblöcke ... unser Researcher Christian Forster hat sich lange mit dieser Fragestellung beschäftigt, aber die verfügbaren Modelle waren eher Befragungen, sie hatten nicht den Charakter der wissenschaftlichen Beweisbarkeit.

Im Frühjahr hat mir Christian Forster die Neuro-Marktforschungsmethode vorgestellt, eine Untersuchungsanordnung, bei der die Gehirnströme gemessen werden. Wir haben uns auch bei Medizinern versichert: Gehirnströme sind perfekt messbar, sogar im Hinblick auf Emotionen und Aufnahmefähigkeit und das Potential kurzfristiger und langfristiger Abspeicherung, sprich: Merken. Die Methode wurde von der Münchener neuro:impact entwickelt: Wir habend das in Wien von der GfK durchführen lassen und waren von den Ergebnissen unglaublich überrascht.

HORIZONT: Was sollte also erforscht werden?

Christian Forster: Die Agenturen haben uns in der Vergangenheit in unserem Ansatz bestätigt, indem sie gesagt haben: Ja - das ORF-Programmumfeld ist uns mehr wert, aber wir wissen nicht wieviel und es wäre schön, wenn es dazu einen Beweis gibt. Das war auch Motivation und Ansporn, etwas zu machen. Vielleicht noch eine mir wichtig erscheinende Anmerkung zum Studiendesign: Studien im Auftrag eines Vermarkters haben oft den Nimbus des Beweisens, was im Interesse des Auftraggebers liegt, das schränkt die Akzeptanz ein. Deshalb haben wir gesagt: wir wollen etwas machen, das einmal auf Messungen beruht - also Frageformulierungen ausschließt.

Messen ist das Härteste, was man in der Forschung machen kann. Dazu kommt ein zweites Phänomen in der TV-Wirkungsforschung: Da bei Werbeblöcken die Senderkennung fehlt beziehungsweise nicht eingeblendet wird, gibt es bei Befragungen und Erinnerungen Zuordnungsprobleme - der Spot wurde zwar gesehen, hat gefallen, aber die Zuordnung, auf welchem Sender und in welchem Programmkontext das stattfand, ist problematisch abzufragen. Es gibt aber einen Einfluss zwischen Programmumfeld und Werbeblock-Wahrnehmung - und den wollten wir nachweisen.

Daher also die konkrete Fragestellung: Gibt es einen Einfluss vom Programmumfeld - beziehungsweise vom Sender, und ist der besser und schwächer bei verschiedenen Angeboten?

HORIZONT: Was wurde gemacht?

Forster: Einfach gesagt: Der Respondent erhält eine Kappe aufgesetzt (siehe Bild, Anm.hs), über die 20 Elektroden auf der Kopfhaut aufsitzen und ganz einfach die Gehirnströme messen.

Das Kappendesign mit einer Brille und einem pulsierenden Lichtpunkt trägt dazu bei, dass die Aufmerksamkeit der Respondenten von Ablenkungen und Aussenreizen beruhigt oder besser gesagt befreit wird - aufgrund der Gehirnstrommessung sieht man ja die jeweilige Disposition beziehungsweise Erregung des Probanden ganz exakt abgebildet.

Die Münchener haben das entwickelt und mittlerweile standardisiert - zu unserer Versuchsanordnung, die mit Unterstützung von der GfK durchgeführt wurde, reisten die Münchener mit zwei großen Koffern an, die alle technischen Geräte enthalten. Wir haben drei volle Tage im April in Sessions mit jeweils zehn Personen dann die Versuchsanordnung durchgeführt. Wir haben 120 18 bis 59 Jährige von der GfK rekrutieren lassen, die in ihrem soziodemografischen Querschnitt auch der Struktur der Gesamtgruppe entsprechen.

Die Methode selbst wird als SST Steady State Topography bezeichnet, die vom australischen Neurophysiologen Richard Silberstein entwickelt wurde und die Messung der Gehirnströme in dieser handhabbaren Form mit Kopfkappe ermöglicht.

Aus den zehn Sessions mit jeweils 12 Personen ergaben sich 1,2 Milliarden Messwerte, die stellen die Basis der Auswertung dar. Das was für die Studie relevant ist, lässt sich auf fünf Wirkungsparameter herunterbrechen beziehungsweise zusammenfassen: Memory Detail, Memory Global, Emotional Intensity, Engagement und General Intention.

 HORIZONT: Was wird den Respondenten zum Thema der Untersuchung gesagt?

Forster:Das ist eine wissenschaftlich Untersuchung zur Wirkung von Programminhalten im Fernsehen. Die Studie war von uns aus neutral angelegt - ich habe mich bei der GfK vergewissert: Keiner der 120 Respondenten hat nach dem Auftraggeber gefragt, der wurde denen auch nicht genannt. Ganz wichtig, das kann gar nicht deutlich genug betont werden: Es handelt sich um ein implizites Verfahren...

HORIZONT: Implizit heisst...

Forster: ... im Gegensatz zu Explizit, wo der Respondent aktiv ein Antwort auf eine Frage gibt - mit allen Unschärfen der Erinnerungsleistung, von Vorlieben und Einstellung, Stichwort "Sozial erwünscht" - Implizit heisst, wie der Respondent auf eine Vorführung, eine Situation reagiert und empfindet. Damit gibt es keine bewusste Beeinflussung und damit Verfälschung: Der Respondent kann sich schwerlich denken ,Mir gefällt - oder gefällt nicht - diese Szene' ... gemessen werden Erregungen und die Informationsverarbeitung im Millisekundenbereich.

HORIZONT: Wie sieht die Versuchsanordnung nun aus?

Forster: Vorgeführten wurden den Respondenten nach rund einer Minute Stimmungsbilder zur Beruhigung und Konzentration von jeweils zwei Sendern immer derselbe Ablauf: Zuerst die Station-ID, als die typische Senderkennung, dann ein Programmausschnitt mit Logo des Senders, circa sieben Minuten, dann ein Werbebumper beziehungsweise die Werbeblockankündigung des Senders, dann sechs Werbelocks, die typischerweise im Zeitraum auf dem Sender auch gelaufen sind und einen Branchenquerschitt bilden - dann kommt, mit demselben Ablauf, das Ganze mit dem Sender B. Die Abfolge der Sender rotieren in der Versuchsanordnung, die Spots im Werbeblock ebenso. Das war ein relativ kompliziertes Rotationsschema, das da zusammengeschnitten wurde. Insgesamt dauert die Vorführung und Messung knapp 20 Minuten.

HORIZONT: Was wurde nun gemessen?

Forster: Die schon erwähnten fünf Wirkungsparameter: Memory steht für Erinnerung, und zwar die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Das kann aufgrund Aktivierung jener Arealen des Gehirns gemessen werden, die für das Langzeitgedächtnis genutzt werden. Die Münchener Wissenschaftler klönnen das unterscheiden, da verschiedene Hirnareale genutzt beziehungsweise aktiviert werden. Dieses Areal ist zweigeteilt: einmal in Memory Global, das ist die Abspeicherung von Stimmungen, Bildern, Musik, also von emotionalen Inhalten, und zweitens in Memory Detail, das sind die Fakten und Inhalte. Emotional Intensity steht für das Ausmass der emotionalen Erregung - wie sehr berührt der vorgeführte Inhalt im Augenblick? Vierter Parameter ist das Engagement, sehr interessant: Wie relevant ist der Inhalt für den Respondenten. Und zuletzt General Intention - das ist das Level der Aufmerksamkeit.

HORIZONT: Das ist einmal die Versuchsanordnung, zwei Sender, Werbeblöcke, Kennungen...was wurde nun konkret vorgeführt?

Forster: Bei ORF 2 haben wir uns für Nachrichten entschieden, bei ORFeins haben wir es uns schwer gemacht und haben ein und dieselben sieben Minuten von Desperate Housewives genommen, einen Ausschnitt aus der letzten Staffel. Bei den Nachrichten haben wir die ZIB um 19.30 Uhr und aus den ProSieben-Austria News vom selben Tag einen Zusammenschnitt erstellt. Der Housewives ausschnitt war auf den Frame genau; die Nachrichten in der Abfolge des Originals.

HORIZONT: Was kommt nun heraus?

Forster: Wir haben das so zusammengefasst: Desperate Housewives steht für Unterhaltung - ORFeins schlägt die private Konkurrenz um Längen! Da das auf beiden Sender der idente Inhalt ist, kann es sich nur um einen Senderbonus handeln. Bei demselben Ausschnitt wird das ORF-Senderumfeld von den Respondenten attraktiver erlebt. Es wird über ORFeins mehr Information gespeichert - das sind die Kriterien Memory Global und Memory Detail, es spricht im ORFeins-Umfeld emotional stärker an und wird als passender empfunden und erregt mehr Aufmerksamkeit.

Wohlgemerkt: Bei identem Inhalt, nur unterschieden durch Station-ID und das Logo. Was die Grafik zeigt (siehe Printausgabe, Anm.hs), ist eine Indexierung der Messwerte. Neuro:impact hat eine umfangreiche Datenbank zum Benchmarken der Wirkungsparameter aufgebaut - demzufolge liegen 80 Prozent der Fälle bei einem Index zwischen 30 und 70, nur zehn Prozent der Fälle liegt über 70 beziehungsweise unter 30.

Heisst: Liegt ein Durchschnittswert über 0,7, ist er besonders hoch, liegt er unter 0,3, ist er deutlich niedriger. Das ist sozusagen eine Benchmark über alle Durchschnitte.

Bei der Housewives Versuchsanordnung liegt ORFeins um bis zu einem Drittel über dem privaten Vergleichssender und liegt in allen fünf Wirkungsparametern besser.

HORIZONT: Wie kommt das zustande?

Prenner: Wir haben mit den Wissenschafter lange diskutiert - eine Aussage ist einmal, dass es einfach so gemessen ist. Gründe lassen sich, das mag ein Wermutstropfen sein, nur ableiten beziehungsweise mutmassen: Generelle Wahrnehmung eines Senders, Sympathiezuordnungen und so weiter. Wir wollen auch gar nicht soweit gehen, daraus Ableitungen zu machen wie "deshalb sind unsere Preise höher".

Wir wollen aber mit diesen Ergebnissen Unterstützung geben - besser: einen wissenschaftlich erstellten, gemessenen Beweis vorlegen - wenn es um die Beantwortung der uns sehr oft gestellten Frage "Qualitative Wahrnehmung und Wirkung des ORF Programms" geht.

HORIZONT: Dieses Ergebnis gilt auch für den Werbelock?

Forster: Das ist ja das Verblüffende: Das setzt sich in der Aufnahme des Werbeblocks fort, obwohl der ja senderneutral gesehen wurde, nur mit dem jeweiligen dreisekündigen Werbebumper angekündigt. Diese nach Sender unterschiedliche Wahrnehmung kann sich nur auf Faktoren, die mit der Senderwahrnehmung zusammenhängen, beziehen.

HORIZONT: Das war ORFeins - und die Nachrichten auf ORF 2?

Forster: Wir haben die ZIB um 19.30 mit den Pro7 Austria News vom gleichen Tag verglichen - beidemal sieben Minuten Ausschnitte und in der Auswahl der Themen proportional nach dem Ablauf der Sendungen.

Bei der Auswahl des Zusammenschnitts ist natürlich auffallend, dass die ZIB deutlich mehr politische Themen und Inhalte präsentiert, mehr über Wirtschaft. Damals war auch der Tag der Frau, über den Pro7 gar nicht berichtet hat - dafür haben die Pro7 Austria News einen deutlich größeren Society- und Promi-Teil im Nachrichtenangebot.

Das Ergebnis lässt sich so zusammenfassen: Die Nachrichten auf ORF 2 werden als das erlebt, wie Nachrichten sein sollen, sie sind ansprechender und werden im Langzeitgedächtnis besser verankert. Allerdings ist auch zu sehen: Das Engagement ist bei ORF 2 schwächer, das mag, sagt uns das Institut, auf den deutlich größeren Chronik-Teil auf den Pro7 Austria Top News zurückzuführen sein. Im Untersuchungszeitraum, und das wurde in den Top-News groß berichtet, gab es gerade den Vorfall in Wien, wo ein Polizist auf eine randalierende Frau geschossen hat, das mag auch ein Rolle spielen.

HORIZONT: Auswirkung auf die Werbeblockwahrnehmung?

Forster: Im Ergebnis sieht man, dass in beiden Formaten - Unterhaltung und Nachrichten - sich die unterschiedliche Programmwahrnehmung auch auf die Werbeblockwahrnehmung auswirkt. Das Gesamtergebnis ist laut Institut eindeutig: Auch die Werbebotschaften in den nachfolgenden Werbeblöcken wurde besser im Langzeitgedächtnis verankert und somit besser erinnert!

Das wiederum kann, auch im Rahmen der Versuchsanordnung, nur mit dem Sender- und Programmumfeld zu tun haben. Auch hier zur Erinnerung: Bei beiden Sendern wurden dieselben Spots gezeigt, die in den drei Minuten Werbeblock rotierten.

Prenner: Das wollen wir mit diese Studie den Marketingleuten und den Auftraggebern in Erinnerung rufen: Während es den Auftraggebern nurmehr um den absoluten Preis zu gehen scheint, gibt es zur Qualität des Programmumfeldes eine Reihe von Einflüssen. Unsere Werbekunden wollen mit ihrer Werbung Erfolg haben: Mehr Umsatz oder Marktanteilsgewinn. Die Planungs- und insbesondere Einkaufspolitik der Mediaagenturen ist leider zunehmend auf den nackten CPP (Cost per Point oder Kontakt, Anm.hs) reduziert - und lässt Wirkungsparamenter wie Sender- und Programmumfeld völlig außer Acht.

HORITZONT: Was macht Ihr nun mit diesen Erkenntnissen?

Prenner: Wir werden sicher nicht unsere Preise erhöhen. Aber wir werden deutlich sagen, dass wir nun mit einer wissenschaftlichen Versuchsanordnung beweisen können, dass Werbung im Sender- und Programmumfeld des ORF besser wirkt.

Wir werden die Studienergebnisse im Herbst bei jedem Kunden und jeder Agentur bei den Jahresgesprächen präsentieren - wir wollen, dass soviele wie möglich Fernsehauftraggeber von dieser Studie wissen. Wir wollen, dass wir nicht nur allein über den Preis diskutieren, als ob 20 Sekunden Werbung im ORF dasselbe sind wie 20 Sekunden auf einem Privatsender. Ist es eben nicht ganz, ergibt die Neuro-Marktforschungsstudie TV. Effizienz und Werbewirkung wird auch auf einem Polster getragen, den der Sender und das Programm ausmacht.

HORIZONT: Nochmal: Gibt es aufgrund der Erkenntnisses Auswirkung auf Eure Preise 2013?

Prenner: Wir könnten natürlich die Frage stellen - die sich nicht einfach mit einem Prozentsatz beantworten lässt: Wieviel darf das attraktivere Angebot teurer sein oder wieviel ist das mehr wert im Preis-Leistungsverhältnis im Vergleich zu weniger wirkenden Angeboten?

Aber: Wir werden für 2013 unsere Preise weder senken noch erhöhen. Die Preise bleiben gleich.

Die privaten Mitbewerber werden ihre Preise teilweise deutlich erhöhen - das haben sie schon von 2011 auf 2012 so gemacht. Damit verringert sich der Abstand zu uns weiter - das sehen wir für unser Angebot als Vorteil.

Forster: Es gibt keine Absicht, die Ergebnisse dieser Studie in unsere Tarifpolitik Einfliessen zu lassen. Aber wir haben Antworten auf die Frage der Wirkung von Sender- und Programmumfeld.

Prenner: Die Frage von Kunden und Agentur, warum sie beim ORF mehr bezahlen als bei der privaten Konkurrenz, ist damit beantwortet.

Was mir ganz besonders am Herzen gelegen ist seit drei Jahren, können wir mit einer perfekten, wissenschaftlichen Studie beweisen: Wir behaupten nicht, sondern können beweisen, dass die Werbewirkung eines Werbeblocks und Werbespots im ORF wesentlich höher ist als bei einem privaten Marktteilnehmer.
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