Das war der erste Zeitschriftentag von ÖZV un...
 

Das war der erste Zeitschriftentag von ÖZV und VÖZ

Katharina Schiffl
Die Speaker Juan Señor (Innovation Media Consulting Group), Christina D'Illio (netzstrategen), Tobias Raschka (Media Impact), Bernd Flessner (Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg), Monika Affenzeller, Jochen Hahn (beide missMedia) und Marlene Auer (HORIZONT).
Die Speaker Juan Señor (Innovation Media Consulting Group), Christina D'Illio (netzstrategen), Tobias Raschka (Media Impact), Bernd Flessner (Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg), Monika Affenzeller, Jochen Hahn (beide missMedia) und Marlene Auer (HORIZONT).

Beim ersten Zeitschriftentag von ÖZV und VÖZ gaben Experten Einblicke in die Trends und Herausforderungen im Zeitschriftenmarkt.

„Je klarer Zeitschriften ihre Zielgruppen definieren, desto höher ihre Erfolgschancen“, erklärte ÖZV-Präsident Wolfgang Pichler zu Beginn des ersten Zeitschriftentags des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) und des Österreichischen Zeitschriften- und Fachmedienverbandes (ÖZV) am 14. September, moderiert von HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer.

Zu diesem Anlass begrüßte Horst Pirker, CEO der Verlagsgruppe News, rund hundert Gäste aus der Medienbranche im Wiener News Media Tower, der sich derzeit im Umbau befindet. „Durchaus symbolisch“, wie er meinte. Denn auch Print befinde sich im Umbau, oder sollte sich im Umbau befinden. Denn: „Totgesagte leben vielleicht länger, aber nicht ewig. Print alleine überlebt nicht“, so Pirker, „es wäre verhängnisvoll, sich in der Dualität von Print und Digital zurückzulehnen – wir müssen ganze Ökosysteme rund um unsere Medienmarken erschaffen.“

"Digital advertising is not going to pay the bills"

Mit seiner Keynote „Der Weg vorwärts – Wie Medienmarken im digitalen Zeitalter erfolgreich sein können“ eröffnete Juan Señor (Innovation – Media Consulting Group) die Vortragsreihe des Zeitschriftentages 2017 und plädierte dafür, digitale Inhalte nur noch gegen Bezahlung anzubieten: „Digital advertising is not going to pay the bills“, mit digitalen Werbeerlösen alleine könne man seine Rechnungen einfach nicht begleichen. Leser müssten für Journalismus bezahlen, ob mit Daten oder Geld.

Für stabile Geschäftsmodelle müssten zumindest 40 Prozent der digitalen Erlöse auf dem Lesermarkt erzielt werden. Die Werbewirtschaft setze auch online zunehmend auf Qualität statt Quantität: „Die Nutzungszeit ist wichtiger als der bloße Traffic.“ Tablets, Smartwatches oder Virtual Reality – die Medienbranche müsste sich von dem Wunschgedanken verabschieden, dass ein „Next Big Thing“ die sofortige digitale Erlösung bringe. Die gedruckten Ausgaben seien für Verleger noch immer „Brücken in die Zukunft, die tunlichst nicht zerbröseln dürfen, solange sie gebraucht werden.“

"Jeder Konsument wird Medienproduzent"

Bernd Flessner (Zentralinstitut für Wissenschaftsreflexion und Schlüsselqualifikationen, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg) sprach über „Künstliche Intelligenz in den Medien“ und skizzierte unterschiedliche Zukunftsszenarien. Sollte die KI-Revolution tatsächlich stattfinden, würden die heutigen Redaktions-, Produktions-, Diffusions- und Distributionsstrukturen verschwinden. „Das Stadium der Postmedialität wäre damit erreicht – Medien ließen sich in diesem Zukunftsmodell nicht mehr von der übrigen, längst intelligenten Technosphäre unterscheiden“, so Flessner. Die „Prosumenten“ dieser Zukunft würden ihre personalisierten Produkte stets selbst mitgestalten: „Jeder Konsument wird Medienproduzent. Wem Harry Potter in Game of Thrones bis dato gefehlt hat, bekäme die Tools in die Hand, um sich dieses spezifische Medienprodukt selbst zusammenzubauen.“ Gleichzeitig kritisierte er fehlende EU-weite rechtliche Grundlagen auf dem Gebiet Künstlicher Intelligenz.

"Erreicht Zielgruppen punktgenau und ohne Streuverluste"

Tobias Raschka von Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer und der Funke Mediengruppe, erklärte unter dem Titel „Das unterschätzte Medium“, warum Zeitschriften für Leser und Werbetreibende so wertvoll sind. Zeitschriften seien im Mediensegment zwar nicht ganz „Haute Couture, aber doch weit weg von Fünf-Euro-Shirts“. Mit 95,4 Prozent monatlicher Gesamtreichweite seien Zeitschriften in Deutschland noch immer „größer als das Internet“ (Quelle: b4p 2016). „Leser lieben Zeitschriften, weil sie damit entspannen und entschleunigen können. Das Medium wird als anregend und inspirierend empfunden“, so Raschka. „Wer eine Zeitschrift liest, vergisst alles um sich herum.“ Papier sei vor allem bei längeren Texten beliebter als Bildschirmmedien.

Auch im Hinblick auf den Werbemarkt zeigte sich Raschka von den Qualitäten des Mediums überzeugt. Die Digital-Euphorie sei am Abebben: Umstrittene Werbewirkung, zweifelhafte Viewability und unerwünschte Umfelder – Online-Werbung werde zunehmend differenzierter betrachtet. „Mit Zeitschriften erreicht man attraktive Zielgruppen punktgenau und ohne Streuverluste. Zeitschriftenwerbung wirkt – und zwar nachweisbar.“ Print-Werbung werde vom Publikum überaus positiv beurteilt und sei noch immer alternativlos.

Aus dem Sarg zur "Engagement-Königin"

Monika Affenzeller und Jochen Hahn von missMedia, zeigten den Weg der miss zu einer „360 Grad Medienmarke“. Dieser Weg begann vor drei Jahren begann, als die miss laut Affenzeller bereits „im Sarg gelegen“ hätte. Mit einer „Social-Media-First-Strategie“ fokussiert die Zeitschrift auf Digital Natives, die ab 2020 die größte Konsumentengruppe in Europa stellen werden. Mit maßgeschneidertem Content und einer Startup-Kultur habe man es etwa auf Facebook geschafft, miss unter den zehn größten Frauenmedien Deutschlands, Österreichs und der Schweiz zur „Engagement-Königin“ zu machen. Den alleinigen Verkauf von Print-Inseraten haben sie aufgegeben; entscheidend sei 360-Grad-Werbung. Mehr als die Hälfte des Umsatzes würde digital generiert, davon käme die Mehrheit durch Native Ads zustande. Letztere würde das Sales Team individuell mit dem Kunden vereinbaren, „damit es passt“. Denn andernfalls würde wiederum das Engagement leiden – neben der Reichweite für miss das entscheidende Element für ihre Relevanz.

"Zielgruppenbedürfnis bestimmt das Produktkonzept"

Den Abschluss machte Christina D’Ilio der deutschen Unternehmensberatung netzstragen. Sie stellte die Frage „Kennen Sie Ihre Zielgruppe?“. Mit sogenannten „Medienpersonas“ machen die netzstrategen daher Sinus-Milieus greifbar. Nur wer die Lebenswelten, Interessen und medialen Bedürfnisse seiner potenziellen Kunden verstehe, könne entsprechende Produktstrategien entwickeln. Das Zielgruppenbedürfnis bestimme das Produktkonzept – und damit das Geschäftsmodell.

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