Das steckt hinter Ciscos neuer Marketingstrat...
 

Das steckt hinter Ciscos neuer Marketingstrategie

Stefan Mey
Emma Roffey, Senior Director Marketing EMEAR, und Margit Anglmaier, Marketing Managerin von Cisco Austria: Innovation aus Europa.
Emma Roffey, Senior Director Marketing EMEAR, und Margit Anglmaier, Marketing Managerin von Cisco Austria: Innovation aus Europa.

IT-Riese Cisco hat seine Marketingstrategie komplett neu aufgestellt. Im Exklusivgespräch erläutert die verantwortliche Managerin Emma Roffey die Strategie.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 16/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Server, Netzwerke und Security-Software – die Produkte des IT-Unternehmens Cisco sind nicht unbedingt sexy. „Da wir aber in fast jedem unserer Märkte Marktführer sind, haben wir unsere Produkte in der Kommunikation gerne in den Vordergrund gestellt“, sagt Emma Roffey, Senior Director Marketing bei Cisco für Zentraleuropa, Naher Osten und Russland (EMEAR). Roffey, die zuvor Herausgeberin eines wöchentlich erscheinenden IT-Magazins war, leitete einen schrittweisen Transformationsprozess im Marketing von Cisco ein: Nicht das Produkt soll mehr im Mittelpunkt stehen, sondern der Kunde mit seinen Bedürfnissen, und dessen Aufmerksamkeit soll nicht mit technischen Fakten, sondern mit gutem Storytelling gefangen werden. „Wir haben mit diesem Transformationsprozess vor zweieinhalb Jahren begonnen, und wir sind noch lange nicht fertig damit“, sagt Roffey.

Inhaltlich machte man einen Schritt zurück, stieg vom hohen Ross herunter und definierte die Zielgruppe als Personae, die die jeweiligen Bedürfnisse widerspiegeln – mit der Erkenntnis, dass sich diese in den geographischen Märkten nur geringfügig unterscheiden. Global konsistente Botschaften für die Bedürfnisse der lokalen Kunden sind somit die Devise. Das bestätigt auch Margit Anglmaier, Marketing Managerin von Cisco Austria: Die globale Strategie von Cisco gebe Rahmenbedingungen vor, mit denen man sich in Österreich an den lokalen Markt anpasse.

Radikale Neuerungen

Zugleich wurde eine Restrukturierung in Gang gesetzt, die ihresgleichen sucht: Etliche neue Rollen wurden definiert und Stellen neu ausgeschrieben. Wer bereits im Unternehmen war, musste sich für seine Stelle erneut einem Bewerbungsprozess stellen und zeigen, dass er dafür noch relevant war. Insgesamt gab es im EMEARRaum eine dreistellige Anzahl an Neubesetzungen, 70 Prozent davon waren externe Personen. „Darunter auch viele Journalisten und Texter, die wir wegen ihrer Fähigkeiten im Storytelling angestellt haben“, sagt Roffey.

Bezüglich des Media-Mixes sind sich die beiden Marketingmanagerinnen des Tech-Konzerns einig: Es geht darum, dort zu sein, wo der Konsument ist. Und das seien, obwohl man gezielt Entscheidungsträger anspricht, immer seltener die Old Media, sondern zunehmend digitale Kanäle und mobile Devices. „50 Prozent der Kaufentscheidungen werden getroffen, bevor unser Kunde überhaupt mit dem Händler spricht“, sagt Roffey in Bezug auf die Wichtigkeit guter Onlinekommunikation. Auch betont sie, dass die Nutzung von Big Data und Predictive Analytics in der Adressierung der B2B-Kunden ausgebaut werden soll, sagt aber zugleich offen, dass man bei Cisco noch nicht das gewünschte Level in diesem Bereich erreicht habe.

Der Kunde als Botschafter

Besser als jede hauseigene Werbebotschaft ist es aber, wenn der Kunde selbst von dem Produkt schwärmt. „Wer eine gute Kaufentscheidung getroffen hat, der zeigt das gerne“, sagt Roffey: „Manche unserer Kunden lassen sich gar unser Logo tätowieren.“

Um diese Begeisterung zu nutzen, hat Cisco vor rund einem Jahr mit „The Gateway“ eine Plattform für die EMEAR-Region gestartet, auf der Kunden ihre Use Cases präsentieren. Derzeit sind dort bereits über 2600 Unternehmen registriert, die aktiv User-generated content produzieren. Dazu werden sie motiviert, indem sie für jede präsentierte Fallstudie Punkte erhalten, die sie anschließend gegen Goodies eintauschen können – vom zum Tattoo passenden T-Shirt mit Cisco-Branding bis zu einem professionellen Coaching. Umworben werden die Kunden für ihre Botschafter- Tätigkeit nicht bloß online, sondern etwa auch auf Ciscos großen Messen in den USA, sowie in Österreich auch auf kleineren Veranstaltungen. Besonders gelungene Use Cases werden über andere Marketingkanäle, wie etwa die offizielle Cisco-Website, als Referenzen angeführt.

Das Erfolgskonzept von „The Gateway“ wurde in der EMEAR-Region entwickelt und wird im Juni auf der Cisco Live in Orlando den US-Kollegen präsentiert – eine europäische Innovation wird damit in die Heimat der Tech-Giganten exportiert. Im Mai will man in der EMEAR-Region außerdem einen Content Hub für KMU starten: Hier sollen sich die nicht-technischen Führungskräfte, die vor allem im Mittelstand oft an der Kaufentscheidung beteiligt sind, über die betriebswirtschaftlichen Vorteile der technischen Lösung informieren können – vorerst nur auf Englisch.

Und was ist nun die Ursache dafür, dass die Transformation noch nicht abgeschlossen ist? „Kulturelle Gründe“, sagt Roffey: Wenn sich bei so vielen Mitarbeitern jedermanns Rolle ändere, dann erfordere dies Prozessmanagement und die Neudefinition von Verantwortlichkeiten. In den vergangenen zwei Jahren hat Roffey laut eigenen Worten mehr Meetings und globales Teamwork gemacht als je zuvor. Wie passend, dass Cisco auch entsprechende Teleconferencing- Produkte verkauft.

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