Das sind die Pläne des Privatradio-Vermarkter...
 

Das sind die Pläne des Privatradio-Vermarkters

David Bohmann
David Bohmann
David Bohmann

Joachim Feher, Geschäftsführer des Privatradio-Vermarkters RMS Austria, über den Stellenwert des digitalen Radios, die Zukunft des Radiotests und die Umsätze der Privatsender.

HORIZONT: Sie leiten die RMS Austria seit vier Wochen. Was waren Ihre ersten Schritte?

Joachim Feher: Ich habe ein großartiges Team unter der interimistischen Leitung von Doris Ragetté und Brigitte Hauser vorgefunden und genieße das große Privileg, hier in Ruhe basierend auf diesem Fundament strategisch Optimierungsmaßnahmen setzen zu können.

Definieren Sie Ihre Führung als einen Weg der Kontinuität, oder werden Dinge bewusst grundlegend verändert?

Ich habe uns ein Arbeitsprogramm auferlegt, das auf vier Säulen basiert. Die erste ist die Gattung Rundfunk zu hegen, pflegen und auszubauen. Radio ist das Medium mit den meisten Touchpoints über den Tag hinweg, da orte ich noch Potenzial bei den Spendings. Der zweite Punkt ist eine saubere und gute Positionierung: die RMS hat eine immens hohe Reputation – wir werden nicht radikal um positionieren, aber sehr achtsam damit umgehen, nicht verstaubt zu wirken. Der dritte Punkt ist die digitale Transformation: so bedeutend UKW heute ist, haben wir bereits 1,9 Millionen Webradio-Hörer in Österreich. Die vierte Säule ist das Audio-Agendasetting: Ich bin überzeugt davon, dass wir am Beginn eines Audiozeitalters stehen, in dem das Hören immer wichtiger wird, aber auch die Spracheingabe beispielsweise die Texteingabe ablösen wird. Das schafft neue Formen und Möglichkeiten, deren Ausmaße ich mich heute noch gar nicht skizzieren traue.

Welche Wünsche und Erwartungen kommen von den Sendern an den neuen Vermarktungschef?

Das ist relativ simpel: Die Wünsche an den Vermarkter sind immer Umsatz, Umsatz und Umsatz.

Wie können Zuwächse in einem umkämpften Markt erzielt werden?

Wir haben auf jeden Fall noch Potenzial beim Share, also mehr Budgets aus dem Gesamtmarkt zu generieren. Denn Radio liegt bei Wirtschaftlichkeit, der Zielgruppenabdeckung und Reichweite weit vor anderen klassischen Medien. Für viele Auftraggeber wäre ein etwas höherer Radioanteil durchaus hilfreich im Mediamix.

Findet diese Veränderung bei den Media-Spendings tatsächlich statt?

Ich vergleiche die Situation von Radio bei Agenturen und Werbetreibenden gerne mit jener, die Radio bei den Endkonsumenten hat: Es ist immer da, drängt sich aber nicht auf und ist der stabile Begleiter im Hintergrund. Ich bin aber nicht so naiv zu glauben, man könne den Share verdoppeln oder Radio als ideale Basisgattung für alle Kampagnen etablieren. Aber dadurch, dass sich Radio auch bei den Auftraggebern nicht in den Vordergrund drängt, kann es schnell das Image der Verstaubtheit erlangen. Alle sprechen über Programmatic Advertising, digitales Bewegtbild und Künstliche Intelligenz – ich sehe es als meine Aufgabe, Radio auch im digitalen Umfeld als verlässlichen Partner zu positionieren.

Welche Angebote kann der Vermarkter RMS da leisten?

Wir vermarkten derzeit über 1200 verschiedene Webstreams und werden unser Inventar signifikant aufstocken. Es ist kein Geheimnis, dass ich alles daran setzen werde, alle Sender die wir derzeit via UKW vermarkten, auch im Web zu vermarkten.

Wie stark verlagert sich die Nutzung in Richtung Web und Streaming?

Die Nutzung ist stark Tageszeit- und Ortsabhängig. Die Radiomarken sind offensichtlich stark genug, auch im Umfeld deutlich höherer Konkurrenz im Web zu bestehen.

…also gegen Spotify und Co.?

In der Geschichte des Hörfunks gab es parallel immer andere Musikangebote: von Schallplatten, Kassetten, CDs und mp3 bis eben heute Spotfiy und Co. Aber Radio als Kunstform ist mehr als nur reine Musik, nämlich eine Kombination aus Service, Information, Comedy und Musik – das ist auch das, was die nachwachsende Generation fordert. Da gilt es als Radiomacher innovativ zu sein und keinesfalls anderen das Feld zu überlassen.

Besteht die Gefahr, dass Webstreaming UKW kannibalisiert?

Solange sich nur der Verbreitungsweg ändert, ist uns als Vermarkter egal, ob der Hörer seinen Sender über UKW oder Streaming hört. Wenn wir durch Streaming neue Hörerschichten erschließen und die Reichweite gesamt steigt, nehmen wir das gerne.

Verändert die Verlagerung von UKW zu Web auch die Spotpreise?

Wir erlösen im Web höhere TKPs, das liegt an der Einzelplatzierung der Pre- und Midstreams. Im Vergleich zu Onlinebewegtbild sind die TKPs nur etwa halb so hoch. Internationale Studien belegen zudem, dass die Wirksamkeit teilweise sogar auf dem Niveau von Bewegtbild liegt.

Webstreams sind also auch in puncto Werbeerlösen keine Gefahr für das UKW-Radio?

Solange die Transformation der österreichischen Privatsender in die digitale Welt funktioniert ist es keine Gefahr, sondern eine Bereicherung. Als Vermarkter freue ich mich über jeden zusätzlichen Verbreitungsweg und die Chance, damit die Höreranzahl zu steigern.

Sender wie Kronehit arbeiten an personalisierten Streams, in denen der User beim aktiven Überspringen von Songs andere Werbespots hört, als wenn er den Stream nebenbei laufen hat. Wie schätzen Sie solche Entwicklungen ein?

Wenn die Transformation in eine End-to-End-Kommunikation geht, werden sich auch Verkaufslogiken ändern – dann kommen wir dorthin wie digital heute funktioniert und verkauft wird, Stichwort Programmatic: Auftraggeber und Agenturen entscheiden dann, mit welchem User sie werblich in Aktion treten. Dahinter steckt die große Aufgabe, dass alle Sender gemeinsam mit uns Daten sammeln, strukturieren, aufbereiten und der Werbewirtschaft zur Verfügung stellen.

Das ist ein Prozess, der unter dem Dach der RMS läuft?
Wir werden hier auf jeden Fall Hilfestellung leisten und auch verstärkt mit der RMS in Hamburg zusammenarbeiten, die in Deutschland aktuell ein Projekt ausrollt um vereinheitlicht mit einem Tag (Anm.: im technischen Sinn) Daten zu sammeln.

Welche Rolle spielt DAB+ hierbei?

Wir freuen uns über jeden weiteren Verbreitungsweg, der uns mehr Hörer bringt. Die wirtschaftliche Rechnung haben aber die Sender aufzustellen.

Der einzig nationale Privatsender Kronehit nimmt an DAB+ nicht teil. Hemmt das die Entwicklung?

International zeigt sich: Erfolgsbeispiele hatten immer auch ein Zugpferd, das die Menschen dazu gebracht hat, DAB+-fähige Geräte zu kaufen. Wir haben derzeit Millionen von UKW-Geräten in Österreichs Haushalten. Setzt man auf deren natürlichen Austausch, werde ich das nicht mehr erleben – immer unter der Voraussetzung, dass nicht regulatorisch eingegriffen wird. Der Kauf von DAB+-Geräten muss also dem Hörer schmackhaft gemacht werden. Für die Sender ist DAB+ bei Übertragung und Lizenz deutlich günstiger als UKW: für potenziell komplett neu entstehende Angebote ist es die weitaus kostengünstigere Variante, für UKW-Sender bedeutet es Zusatzkosten, weil beides parallel läuft. Denn es wäre das allerschlimmste, UKW zur Gänze abzudrehen. Das würde die Gattung beschädigen.

Im vorigen Jahr schockten die Manipulationen in der Causa Radiotest die Branche. Die RMS ist Mit-Auftraggeber der Gattungsstudie. Wird die Zusammenarbeit mit der GfK verlängert?

Ich bitte um Verständnis, dass ich zur Vergangenheit und zum laufenden Verfahren nichts sage. Zukunftsgerichtet läuft die Ausschreibung Radiotest mit aktuell einer Erkundung des Bewerbungskreises, weil der Vertrag mit der GfK mit Jahresende ausläuft. Wir sind uns mit allen Marktteilnehmern einig, dass wir eine robuste und solide Währung brauchen. Gerne können wir in Tests neue Methoden probieren, aber wir werden 2018 nicht irgendeine Revolution starten. Konsens herrscht zudem darüber, dass wir erhebendes vom auswertenden Institut trennen.

Das heißt die Befragung wird in naher Zukunft nicht in Frage gestellt, es kann aber diverse Pilotprojekte mit technisch-digitaler Erfassung parallel geben?

Ja. Die Radioerhebung muss das, was technologisch über Streams oder DAB+ auf uns zukommt, künftig auch abbilden können. Das wird aber wohl eher eine Kombination aus messen und erheben.

Der letzte Radiotest mit auditierten Daten hat das Näherrücken der Privaten an den ORF, aber nicht das Überholen gezeigt. Ist der Plafond für die Privaten damit erreicht?

Ich hoffe, dass sich die Trendlinie der letzten 15 Jahre fortsetzt und sich die Linien von Ö3 und RMS Top Kombi bald schneiden. Ich könnte mir für die nächsten fünf Jahre einen deutlichen Schub für die Privaten vorstellen, weil es viele Hörer gibt, die nicht mehr nur mit Ö3 sozialisiert wurden.

Würde das auch die Umsätze der RMS sprunghaft anheben?

Der Marktführer hat üblicherweise einen Bonus, den Ö3 derzeit auch brav einlöst. Im Umkehrschluss werden wir alles daran setzen – wenn es so weit ist – den Marktführerbonus zu uns zu holen.

Wie stellen sich die Umsätze der RMS denn aktuell dar?

Die Focus-Zahlen über die letzten vier Monate zeigen ein deutlich zweistelliges Wachstum der Privatradios. Diese Tendenz an sich lässt sich auch recht gut auf unsere Umsätze umlegen.

2016 waren es laut Focus knapp sechs Prozent Wachstum für Hörfunk Privat; woher kommt auf einmal ein zweistelliges Wachstum? Ein starkes erstes Quartal?

Ja, das auch, aber Ö3 wächst nicht mehr so stark (im April 2017 wuchs Hörfunk Privat laut Focus um 18,3%, die ORF-Radios um 0,7%, Anm.). Unser Trommeln, dass die RMS einen höheren Share verdient, damit die Radio-Mediapläne in den relevanten KPIs besser werden, dürfte zudem auf fruchtbaren Boden gefallen sein – ganz nach dem Motto „Zeit für Gleichgewicht – 50 Prozent RMS Top und 50 Prozent Ö3“. Und wir haben zahlreiche Neukunden bei uns begrüßt. 
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